 |
Понятия комплекса маркетинга туристских территорий
|
|
|
|
Элементы комплекса маркетинга туристских территорий (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение), роль и значение этих базовых элементов в формировании регионального турпродукта и территориальных маркетинговых программ.
Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупностькоторых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Четыре составляющие комплекса маркетинга:
product – товар, продукт,набор изделий или услуг, которые фирма предлагает целевому рынку;
price – цена, денежный эквивалент, который оплачивает потребитель;
place – дословно: место, в данном контексте: методы распространения,возможная деятельность, благодаря которой продукт становится более доступным для целевых покупателей;
promotion – стимулирование(продвижение), возможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждение целевых потребителей покупать этот товар
В настоящее время сформировалось представление об элементах комплекса маркетинга, которое наиболее полно представлено в работах российского маркетолога А.Панкрухина. Он выделяет следующие составляющие комплекса маркетинга территорий:
― территориальный продукт;
― цена территориального продукта;
― размещение, распределение территориального продукта;
― продвижение территории.
Территориальный продукт –ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых её потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешёвым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, PR и т.д.
|
|
|
Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительских стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определённой природной и общественной среде.
Уровни турпродукта:
первый: продукты и услуги отдельных предприятий индустрии туризма и рекреации.
Второй: продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей).
Третий: продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс индустрия развлечений и др.).
Четвёртый: продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций).
Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий базисный продукт, дополнительный продукт, комплексный продукт.
Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых).
Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания пр.).
Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.
Любой туристский продукт имеет явную предметно ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт, прежде всего, базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно, обладает глубокой общностью для всех потребителей. Такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма.
|
|
|
Туристский продукт – это основа экономики туристской деятельности, он реально отражает всё то, что туристский центр может предложить туристам. Он представляет собой комплекс туристских слуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг и товаров, где туристские услуги - это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги финансовой и банковской сфер, информационных систем, страхования, охраны и пр.
Туристский продукт территории приносит экономические выгоды только в том случае, если он востребован потребителями. Поскольку формирование и продвижение продукта требует вложения средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участвующих в экономических отношениях, следовательно, невостребованный турпродукт приносит убытки всем хозяйствующим субъектам, в том числе и государству.
Цена территориального туристского продукта. Это один из элементов маркетинга туристских территорий, денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Она выполняет исключительно важную функцию, т.к. от неё зависит достижение комплексного результата – успешного социально-экономического развития региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации.
Актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами.
Во-первых, ценообразование – важнейшая составляющая маркетинга туристских территорий, выступающая средством управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объём доходов и прибыли предприятий, функционирующих в туристском регионе.
Во-вторых, свободное установление цены на туристские и сопутствующие услуги территории связано с решением ряда следующих проблем: как формировать цену в рыночных условиях? Какие категории выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?
|
|
|
В-третьих, практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.
В-четвертых, рынок туристских услуг изначально является рынком покупателя
Цена как важнейший элемент комплекса маркетинга выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учёт ряда характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма. К ним относятся:
― высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;
― разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи тура;
― неспособность услуг к сохранению;
― высокая степень влияния конкурентов;
― значительная степень госрегулирования в сфере транспортных услуг;
― сезонная дифференциация цен;
― высокий уровень ориентации на социально-психологические особенности потребителей, т. к. цена турпродукта связана с социальным статусом клиента.
Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов:
― временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);
― ситуации на конкурирующих рынках (занимаемой доли рынка);
― ожидаемого объёма оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);
― туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);
― региона и места расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположение, транспортная доступность и др.);
― условий оплаты (предоплата, скидки);
― качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.).
В туристском бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно, тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями как слишком высокие, то они будут искать другие варианты отдыха. В то же время низкие цены на услуги приведут к снижению доходов и прибыли предприятия.
|
|
|
Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов.
Факторы социально-экономического характера – состояние широкого рынка туруслуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения.
Факторы производственного характера – уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.
Факторы организационного характера – региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйство.
Факторы маркетингового характера –имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнёрских отношений с отечественными и зарубежными турцентрами через создание объединённых маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий.
Размещение, распределение территориального продукта. Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлечённых в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.
Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта. Как толькоканалы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытоваясеть распределения услуг в сфере туризма формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения туристских и рекреационных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как товар по каналам сбыта перемещается к потребителю. Рассматривая каналы сбыта как элемент комплекса маркетингатуристских территорий, следует отметить, что потребителя интересуют не только туристские и рекреационные услуги, предоставляемые предприятиями территории, но и сама территория как место отдыха, с её специфическими особенностями, достопримечательностями, культурой и местными традициями.
|
|
|
Участники рыночного канала распределения выполняют ряд функции:
― сбор, анализ ипредоставление необходимой информации о территории, её основных и дополнительных продуктах и услугах;
― продвижение и распределение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о территориальном туристском продукте;
― нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и установление с ними соответствующих контактов;
― формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;
― ведение переговоров о ценах на региональные туристские продукты услуги;
― квотирование, т.е. передача квот на размещение посредникам-оптовикам;
― организация расчётов за проданные продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.
Каналы сбыта регионального турпродукта разнообразны и некоторые из них достаточно хорошо разработаны, однако мощность и возможности ряда каналов используются недостаточно и это, прежде всего, связано с отсутствием органичной стратегии продвижения.
Разработка каналов сбыта регионального туристского продукта предполагает умелое сочетание традиционных каналов и новых информационных, основанных на современных интернет-технологиях. Кроме того Интернет даёт возможность проводить любые масштабные акции: конференции, форумы, маркетинговые исследования, массовые анкетирования, что даёт огромные возможности как для популяризации туристского продукта территории, так и для исследования рынка туристских услуг.
К каналам сбыта территориальных туристских продуктов и услуг относят:
― агентские продажи (туроператоры, турагенты);
― корпоративные продажи (туристские и рекреационные предприятия министерств, ведомств, корпораций);
― социальные, государственные продажи (социальные программы по организации отдыха детей, пенсионеров, инвалидов и пр.);
― прямые продажи (через Интернет, рекламу в СМИ);
― традиционные продажи (друзья, знакомые, родственники);
― специальные продажи (клубы, ассоциации, объединения);
― партнёрские продажи (в рамках делового партнёрства между регионами).
Продвижение территории. Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современные предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций.
Основные составляющие продвижения территории:
реклама – распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов;
пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности, формирования привлекательного имиджа:
стимулирование сбыта –формирование системы побудительных мер и приёмов с целью поощрения продаж товаров и услуг.
Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.
В системе маркетинговых коммуникаций особую роль играет реклама. Она включает в себя целый комплекс средств, приёмов и методов, направленных на достижение конечной цели – продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен: это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, радио-, кино-реклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама, реклама, основанная на современных информационных технологиях.
Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы или территории. Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать её добрую репутацию, способствовать продажам, сделать известной широкому кругу общественности.
Паблик рилейшнз (PR) (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к территории тех кругов общественности, в которых она заинтересована. PR выступает как форма коммерческой политики, направленная на формирование благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. PR способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов спрессой, общественными деятелями, правительствоми иными деловыми кругами.
Фирменный стиль (ФС) – это единство постоянных художественных и текстовыхэлементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы территории. В последнее десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. В ряде случаев для его обозначения используется термин «брендинг» (от англ. brand– клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга как личного клейма мастера.
Основные цели формирования фирменного стиля:
― идентификация продуктов региона между собой и указание на их связь с регионом;
― выделение продуктов и услуг территории из общей массы аналогичных продуктов конкурентов;
― формирование чёткой рыночной позиции территории, её продуктов и услуг на рынке.
Важнейшие элементы фирменного стиля:
― товарный знак;
― фирменная шрифтовая надпись (логотип);
― фирменный лозунг (слоган);
― фирменный блок; о фирменный цвет;
― другие фирменные константы.
Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, которыми обозначают продукцию или услуги, предлагаемые потребителю.
Товарный знак –тип обозначения товарной марки, которая юридически защищена. Зарегистрированный товарный знак в этом случае сопровождается специальным символом – ®.
Логотип – оригинальное начертание наименования рекламодателя, используемое как символ товара, фирмы или территории, зачастую играющее роль товарной марки.
Слоган –рекламный лозунг, девиз. Афористично высказанная мысль, выполняющая роль рекламного послания. Иногда слоган становится идеей целой рекламной кампании, втягивая в свою орбиту многие другие виды рекламы.
Фирменный блок – традиционное или часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (товарная эмблема).
Фирменный цвет – один из компонентов общего образа фирмы, он также может иметь правовую защиту в случае регистрации товарного знака в этом цвете.
Фирменный стиль является своеобразной инструментальной основой для формирования имиджа страны и её отдельных регионов, создания определённого образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный фирменный стиль даёт возможность создать и закрепить позитивный имидж территории, повышает её статус, привлекает потребителей и партнёров, способствует улучшению продаж.
|
|
|
