Основы ценовой политики предприятия и главные направления менеджмента цен

Управление ценами в целом представляет собой функцию марке­тинга. Это означает, что ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении цено­вой политики предприятие учитывает существующую в рыночной эко­номике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него. Рыночная цена товара и величина его предложения на­ходятся в прямой зависимости. Зависимость цены от спроса на продава­емую продукцию и предложения представлена на рис. 13.1.

Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, взя­тых во времени и по уровням складывающихся на этот товар цен, пред­ставляет собой рыночную цену товара, уравновешенную в соответствии с законом спроса и предложения. Это цена так называемого рыночного равновесия, т.е. цена с теми или иными отклонениями, реально суще­ствующая на рынке данного товара. Равновесная рыночная цена отра­жает такой уровень, при котором решения о продаже и купле товара синхронизируются в масштабах рынка данного товара. Способность

конкурирующих сил предложения и спроса устанавливать цену на та­ком уровне представляет уравновешивающую функцию цен. Увеличе­ние спроса воздействует на уровень цены на изделие и количество пред­лагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. На рисунке 13.2 показано, как рост спроса смещает его кривую вверх и увеличивает предложение и цену. Сокращение спроса будет перемещать его кривую в противоположную сторону, т.е. по кривой предложения вниз, понижая последнее и уро­вень отпускной цены.

Увеличение или уменьшение спроса на продукцию предприятия надо отличать от изменения величины спроса. Изменение первого не связано с изменением цены на товар.

Величина спроса меняется всякий раз, когда изменяется цена на товар. Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса. На рисунке 13.3 показано, как кривая предложения смещается вправо вниз, в результа­те чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновремен­ном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема его продаж на рынке. При уменьшении предложения эта кривая будет смещаться по кривой спроса в противоположную сторону, т.е. влево вверх, иници­ируя рост цены товара и снижение спроса на него. Величина предложе­ния меняется под действием такой причины, как изменение цены на данный товар.

 

Спрос и предложение характеризуются эластичностью — степенью чувствительности потребителей к изменениям цены продаваемого им товара. Если потребители продукции предприятия относительно чувст­вительны к изменению цены продажи, то спрос характеризуется как эластичный. В обратном случае спрос на производимую предприятием продукцию выступает в качестве неэластичного. Если, например, пред­приятие, выпускающее вино определенной марки, повышает его отпуск­ную цену для отгрузки сбытовым организациям и сталкивается с ощути­мыми потерями в объемах реализации этого вина по контрактам, то спрос выступает эластичным. В случае если цена производителя на вино снижается, а объем его продаж резко возрастает, то мы также имеем эластичный спрос на вино.

Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара. Она редко равна фактической рыночной цене продажи и тем более равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и ре­ализацию продукции плюс норма прибыли или рентабельность произ­водства продукции. Индивидуальные текущие издержки на производ­ство и реализацию товара и индивидуальные запросы производителей по его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной цены продажи.

Определение базовой цены предполагает анализ собственных теку­щих затрат на производство и реализацию продукции и выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестои­мости продукции, характерной для данного предприятия, прибыль мо­жет включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, матери­альным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара (стои­мости выполнения работ, оказания услуг) на рынке и по причине тако­го простого факта, что она в принципе не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предло­жения, изменениями в условиях конкуренции.

Базовая цена представляет собой не столько прогнозную цену, сколько минимально необходимую цену реализации товара для удов­летворения внутренних потребностей предприятия. Обычно это цена минимального запроса производителя по выгодности для него произ­водства данного товара в данных фиксированных во времени условиях рыночной среды. Минимальность запроса по уровню рентабельности, заложенную в базовую цену, каждое предприятие в зависимости от осо­бенностей его производственно-финансовой деятельности понимает по-

своему. Одно предприятие может трактовать эту минимальность как 20% рентабельности к полной себестоимости товара, другое предпри­ятие — как 30%.

Некоторые предприятия промышленности и торговли не практику­ют использование надбавок и скидок с отпускных (розничных) цен, например, за качество, сортность, задержку платежа, досрочную опла­ту и т.п. Реализация продукции здесь осуществляется по стабильной на определенном отрезке времени отпускной (розничной) цене. В этих случаях базовая цена отражает жесткий ценовой запрос потребителю и приближается по существу к цене фактической реализации. Другие предприятия вынуждены увеличивать свой запрос по выгодности для них продаж продукции на сумму возможных скидок с цены потребите­лям. Так, например, обстоит дело на железнодорожном транспорте, где установлены базовые тарифы на перевозку грузов, которые обеспечи­вают минимальную выгодность осуществления грузопотоков для же­лезных дорог при условии предоставления системы скидок. Эти базо­вые тарифы могут увеличиваться или льготироваться в зависимости, например, от расстояния перевозки, характера груза, выполнения грузо­отправителем или грузополучателем для системы МПС работ, оказа­ния необходимых системе услуг, наличия межправительственных со­глашений об условиях расчетов за перевозку грузов между странами СНГ и др. В связи с этим управление ценами и тарифами на предпри­ятии может быть представлено как процесс корректировки базовых цен и тарифов в соответствии с целевыми установками производителя и рядом рыночных условий, в числе которых определяющее значение имеют спрос, предложение, мониторинг цен конкурентов, наличие ценовых ограничений по решениям правительства или внутриведомственным решениям.

При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вы­нужден учитывать такой фактор динамики отпускных (розничных) цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потреби­тельской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж товара ценовой сигнал потребителей на из­менение цены продажи. Теория предельной полезности учитывается в ходе работы, направленной на сохранение ценовых и товарных пози­ций на рынке, поскольку принимает во внимание изменение спроса под влиянием постепенного насыщения рынка данного товара за счет рос­та объема продаж и многократности покупки товара потребителем. В ре­зультате этого полезность товара для потребителя стремится к предель­ной. По мере насыщения рынка данным видом товара предельная его полезность стремится к нулю. Фактор движения полезности товара

к предельной лежит в основе маркетинговой политики предприятия, включающей в себя рынки сбыта, спрос, предложение товаров, цены продаж на них. Этот фактор также заставляет управлять ценами и за счет улучшения качества продукции, технических характеристик и дру­гих потребительских свойств, обновления ассортимента выпускаемых изделий.

Ценовой метод регулирования финансовых процессов выступает эффективным инструментом проведения краткосрочной финансовой политики предприятия. В основе управления ценами лежит определе­ние (выбор) финансовым менеджером критериев для установления, контроля и изменения цен. Можно выделить несколько крупных ас­пектов содержания процесса управления ценами на предприятии: форми­рование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены производимого изделия под влиянием конъюнктуры рынка; целена­правленное изменение структуры производства продукции, в резуль­тате чего может обеспечиваться рост средней цены номенклатуры вы­пуска, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или удержание повышенной цены.

Финансовый менеджер имеет дело и с превращенными формами проявления цены, как в случае управления ценой при оплате контрак­тов через расчет цены отказа от скидки. Например, коммерческий кре­дит при платеже через 20 дней после отгрузки или поставки (отсрочка платежа — net-20) предоставляется покупателю по отпускной цене до­говора (контракта). При оплате в 10-дневный срок финансовым менед­жером совместно с отделом продаж установлена скидка в размере 0,5% от цены договора, или в сокращенном виде - 0,5: 10. Текущая ставка по краткосрочному банковскому кредиту — 30% годовых. Оптимизация принятия решения о фактическом размере оплачиваемой цены за то­вары в зависимости от срока оплаты договора может быть достигнута на основе расчета цены отказа от скидки (Ц_ос) по формуле

Ц_ос = [С_к: (100% - С_к] х [365 дн.: (П_оп - П_лп)] х 100, (13.1)

где С_к — размер скидки с отпускной договорной (контрактной) цены, %;

П_оп — период отсрочки платежа по договору, дней;

П_лп — период льготного платежа со скидкой, дней.

В нашем примере [0,5: (100 - 0,5)] х [365: (20 - 10)] х 100 = 19,3%, т.е. цена отказа от скидки меньше ставки банковского процента. В этих условиях покупателю нет смысла идти на скидку и платить досрочно по условию 0,5: 10 за счет банковского кредита. Цена отказа от скидки лежит в основе возникающего в ходе расчетов за поставляемую и опла­чиваемую продукцию так называемого эффекта спонтанного финан­сирования. В нашем примере, если бы покупатель оплатил поставку 230

досрочно на условиях 0,5:10 и при данной ставке процента по коротко­му кредиту, он спонтанно профинансировал бы поставщика на не вполне выгодных для себя условиях.

Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего свя­зано с принятием решений о целесообразности изменения уровня цен. Исключением являются случаи, когда предприятия осваивают новую продукцию, стремятся удержать сложившийся уровень цен на отдель­ные изделия. Однако прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля за форми­рованием цен на предприятии выступает составление и исполнение пла­новой калькуляции себестоимости изделия, а также анализ фактиче­ской калькуляции затрат на его производство и сбыт. Большое значение в деле управления ценами имеет эффективная политика предприятия по организации и осуществлению сбыта продукции, формированию и оптимизации внепроизводственных расходов. Управление ценой — это прежде всего управление производственной себестоимостью вы­пуска отдельных видов продукции. Именно здесь может быть создан резерв на фиксацию пониженной цены на изделия за счет системати­ческой экономии себестоимости продукции. Иначе становится трудно нейтрализовать мощный фактор производственного потребления, спо­собствующий повышению цены. В результате рост издержек на произ­водство может слабо компенсироваться соответствующим ростом вы­ручки от реализации, возникает опасность возникновения финансовых затруднений и неполной окупаемости текущих денежных затрат на про­изводство и реализацию продукции. Удержание достаточно высокой рыночной цены зависит от эффективности затратных основ формиро­вания себестоимости, возможностей снижения динамики рыночного спроса и предложения. Так, в практике управления ценами на пред­приятии фактически пересекаются несколько вопросов: формирование новой и пересмотр действующей цены, фиксирование ее на понижен­ном или повышенном уровнях.

Финансовая политика предприятия в области формирования цен на новые изделия, выполняемые работы и оказываемые услуги высту­пает как политика обеспечения продвижения этих товаров на рынке специфическими финансово-ценовыми методами. Нет смысла форми­ровать цену на новый товар, который не будет затем покупаться, по­этому, проводя ценовую политику, финансовый менеджер совместно с менеджером по продажам и другими службами предприятия опре­деляет маркетинговые возможности и целесообразность использова­ния следующих разновидностей цен на новую продукцию: цены вне­дрения товара на рынок, обычно пониженной до уровня, позволяющего

проникнуть в данный сегмент рынка, где продаются аналогичные из­делия; средней нормы прибыли, возмещающей фактические издержки по производству изделия и обеспечивающей среднюю норму прибыли в группе однородных производств или в отрасли; цены лидера рынка, установленной на аналогичную продукцию ведущим производителем данного вида продукции; «психологической» цены, ниже любой круг­лой суммы, кратной 10; цены «снятия сливок» с нового продукта в рас­чете на определенные круги покупателей-потребителей; престижной цены на новые изделия особо высокого эксклюзивного качества. Вы­бор конкретных видов цен на новые изделия зависит от места (доли) предприятия на рынке аналогичных товаров, уровня конкурентности рынка, устремлений предприятия по скорейшей окупаемости понесен­ных затрат на создание и освоение производства нового изделия, реша­емых задач по быстроте внедрения товара на рынок и т.п.

Целенаправленное или вынужденное изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Если первые связаны с производственно-финансовой деятельностью, то вторые — с общей динамикой цен на изделия под влиянием измене­ний спроса и предложения товара на рынке. К внешним факторам следу­ет отнести также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнер­гию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение цено­вых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает ощутимое вли­яние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно принять, определить меру целесообразного учета при выработке новой ценовой политики или отклонить сигналы рынка на повышение или пониже­ние цен на предприятии.

По способу внесения изменений в цену различаются планово-прог­нозное изменение цен и внеплановое фактически сложившееся. Вне­плановые коррективы в цены вносятся под влиянием конъюнктуры рынка и реже — по другим причинам целевого характера. Планово-прог­нозное изменение цен на продукцию предприятия может осуществляться на базе снижения норм расхода материальных и топливно-энергетиче­ских ресурсов, экономии затрат живого труда за счет роста его произ­водительности, экономии на условно-постоянных расходах и амортиза­ционных отчислениях, приходящихся на единицу продукции. Планово-прогнозное изменение цен есть сочетание маркетинговых ис­следований предприятия с анализом комплекса вопросов производства, снабжения и сбыта, финансового состояния предприятия и перспек­тив его изменения. Только цена, определенная в результате проработ-

ки всех этих вопросов, а также учитывающая прогнозную динамику валютного курса рубля, инфляции, стоимости капиталов, может рас­сматриваться как эффективная для данного предприятия.

Целенаправленное изменение структуры производства продукции связано со сдвигом в ассортименте и изменением количества произво­димой продукции по критериям уровня цены, рентабельности, вели­чины прибыли в продаже единицы изделия. Общая средняя цена в таких случаях, как правило, возрастает. Такое изменение относится к числу управляющих ценами мероприятий, которые при прочих равных усло­виях могут вести к росту средней рентабельности, массы получаемой прибыли, укрепляя тем самым финансовую устойчивость предприя­тия. Увеличивать среднюю цену продаж имеет смысл в случае получе­ния эффекта наращивания массы прибыли от реализации товарной продукции. Однако структурный сдвиг против плана-прогноза по биз­нес-плану имеет свои недостатки. Главный из них состоит в том, что могут нарушиться запланированные в бизнес-плане межпроизводствен­ные и сбытовые связи. Дополнительный спрос потребителей отдель­ных выгодных для предприятия изделий может оказаться латентным. Часть сформированных производственных запасов под этот спрос риску­ет остаться слишком большими против последующих реальных потреб­ностей в них, что означает отвлечение их фактически в сверхнорма­тивные запасы. Поэтому финансовый менеджер не может легко относиться к структурным сдвигам, как запланированным, так и вне­плановым. Эти сдвиги затрагивают не только производство, цену, сбыт, прибыль, но и оборотные средства.

Фиксирование пониженной или поддержание стабильности по­вышенной цены на изделие часто может предполагать дотирование цен за счет внешних источников, внутреннюю компенсацию потерь за счет собственных и заемных финансовых ресурсов в угоду стратегическим целям предприятия. Наконец, иногда фиксируются не только цены, но и надбавки (наценки) к ним по причине коммерческого расчета, когда специально идут на некоторое недополучение прибыли от неповыше­ния цены. Так, например, многие торговые организации сегодня живут не за счет повышения торговых наценок (надбавок), а при их довольно длительной стабильности, т.е. за счет увеличения торгового оборота по продажам товаров. Такой подход уже отражает не текущий, не такти­ческий характер управления ценой. Его следует рассматривать как одну из компонент финансовой стратегии производственно-коммерческой структуры. Управление ценами на предприятии, выступая составной частью краткосрочной финансовой политики предприятия, одновре­менно может выражать весьма существенную часть общей финансовой

стратегии предприятия. Таким образом, в зависимости от целевых уста­новок бизнеса управление ценами на предприятии может быть теку­щим и стратегическим, т.е. осуществляться как в рамках краткосрочной финансовой политики, так и долгосрочной. Практическим проявлени­ем ценовой стратегии выступает существование на рынке такой разно­видности цен, как долговременная цена, которая подвержена неболь­шим изменениям в течение длительного периода времени.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: