Управление ценами на новые изделия и корректировка действующих цен

Финансовый менеджер может осуществлять управление ценами путем установления (пересмотра) уровня базовых отпускных цен или используя скидки и надбавки к базовым ценам по видам и наименова­ниям изделий. При определении уровня базовых отпускных цен следует различать базовые цены по сравнимой продукции, производимой в наи­больших масштабах в предшествующем периоде (году), базовые цены по вновь освоенной (новой) продукции, которая не производилась в предшествующем периоде. Управление ценой по сравнимой и несрав­нимой товарной продукции осуществляется на основе плановых каль­куляций себестоимости изделия и определения уровня отпускной цены. Для установления цены по новой продукции производственно-техни­ческого назначения большое значение имеет первоначально правиль­ное определение экономической эффективности применения изделия потребителем, а по товарам непроизводственного назначения легкой, текстильной, мясомолочной, хлебопекарной, пищевой, кондитерской промышленности и другим продовольственным товарам — потреби­тельной стоимости нового продукта. В обоих случаях мы имеем дело с потребительской ценностью или полезностью товаров, их способно­стью удовлетворять определенные потребности и запросы потребите­ля. Эта потребительная стоимость должна быть правильно выражена в стоимостном, денежном выражении через установленную цену. По­требительная стоимость по существу представляет собой способность товара удовлетворить набор потребностей или претензий потребителя к нему, которые не сводятся лишь к одному качеству изделия. Потре­бительские свойства товара (мощность двигателя, экономичность по­требления им топлива, коэффициент полезного действия и т.п.) могут быть представлены как совокупность параметров, определяющих по­требительскую полезность товара. Изменение этих параметров, специ­фических для каждого нового или улучшенного (модернизированного) изделия, и является основой определения его цены. Для установления уровня цены рассматриваемой продукции обычно используют парамет-

рические методы: балльный метод, метод удельной цены, регрессион­ный метод.

Балльный метод предусматривает оценку потребительских свойств изделия по выделяемым для данного товара конкретным параметрам его качества и полезности. К этим параметрам могут, например, отно­ситься разнообразные технические, экономические, эргономические, эстетические и другие качества и свойства изделия. Каждая такая по­зиция для формирования цены получает свою оценку по новому изде­лию в баллах. Затем на основе суммирования и сопоставления суммы баллов по новой и базовой продукции определяется цена новой про­дукции. Расчет цены ведется по формуле

 

При этом расчетная цена базового изделия рассчитывается как отношение базовой цены изделия к сумме баллов базового изделия по формуле

Присвоение баллов каждому из параметров производится эксперт­ным путем.

Метод удельной цены основывается на выделении главного для производителя и потребителя параметра выпускаемой продукции. На­пример, в электромашиностроении это может быть мощность троллей­бусного электродвигателя в киловатт-часах или лошадиных силах. При этом определяется удельная цена базового электродвигателя как базо­вая цена изделия, приходящаяся на единицу его мощности. Новая цена вновь освоенного более мощного электродвигателя вычисляется по формуле

Регрессионный метод установления цены связан с определением цены на основании построения уравнений регрессии. Эти уравнения в математическом виде описывают зависимость изменения цены от

улучшения нескольких параметров качества изделия. В нашем примере с электродвигателем помимо мощности может быть и такой параметр, как вес электродвигателя на единицу мощности, коэффициент полез­ного действия и др.

Базовые цены по сравнимой товарной продукции могут быть пред­ставлены как цены без скидок и надбавок к ним, а также налогов, не­посредственно формирующих цену реализации продукции. Основным методом формирования базовой цены, практически наиболее часто применяемым в отечественной и зарубежной практике предприятий, выступает метод полной себестоимости или денежного выражения пол­ных издержек на производство и реализацию товара. Если предпри­ятие по каким-либо причинам желает установить (пересмотреть) цену на изделие, то новая цена указанным методом определяется по формуле

Н_ц=С + (РхС):100, (13.5)

где Н_ц — новая цена производимого или вновь освоенного изделия; С — скалькулированная полная себестоимость изделия; Р — требуемая рентабельность изделия к полной его себестоимости.

Прибыль, включаемая в цену данного вида продукции, может быть определена не только пропорционально полной себестоимости (второе слагаемое формулы (13.5). В тех случаях, когда в цене необходимо пол­нее учесть трудоемкость изделия, может применяться метод норматив­ной стоимости обработки. Принципиально он отличается от рассмот­ренного метода способом включения прибыли в состав цены: пропорционально стоимости обработки изделия (изготовления, пере­работки), которая представляет собой денежное выражение текущих затрат на оплату труда. Эти затраты принимаются в расчет в части вклю­чаемых в себестоимость единицы данного вида продукции (изделия). Например, нормативный фонд оплаты труда в себестоимости изделия составляет 40 тыс. руб., рентабельность по отношению к фонду оплаты труда — 60%, полная себестоимость изделия составляет 80 тыс. руб. Цена на изделие исходя из стоимости обработки сортавит: 80 тыс. руб. + + (60% х 40 тыс. руб.): 100 = 104 тыс. руб. В тех случаях, когда стои­мость обработки определяется не на основе установленных нормати­вов затрат труда, а по факту или плану, то имеет место формирование прибыли в цене изделия пропорционально стоимости обработки.

В других методах ценообразования используются классификаци­онные признаки деления состава элементов затрат и статей калькуля­ции себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и пере­менных затрат на производство изделия. К таким способам расчета цены предприятия относятся следующие три метода: маржинальных издер­жек; прямых затрат; рентабельности проекта инвестиций.

Метод формирования цены товара исходя из маржинальных из­держек основан на определении составляющих валовой маржи. Он бази­руется на разделении полной себестоимости изделия на денежное выражение постоянных и переменных издержек на производство и ре­ализацию товара. Для этого подсчитывается общая сумма прямых пере­менных затрат на единицу изделия, к которой плюсуется желательная величина валовой маржи на единицу этого изделия. Последняя опре­деляется исходя из прогнозируемых в расчете на год показателей: вы­пуска этой продукции, постоянных затрат и желаемой прибыли.

Метод рентабельности инвестиций может применяться не как метод формирования прибыли в составе цены, а определения мини­мальной (предельной) цены реализации товара, при которой его про­дажа не будет убыточной. При этом исходят из подсчета общей суммы денежного выражения переменных и постоянных затрат на единицу изделия. К полученной величине прибавляется расчетная сумма пред­стоящих платежей за использование заемных средств на финансиро­вание проекта инвестиций. Эти расходы предприятия по уплате про­цента за кредит должны быть компенсированы в цене. В результате получается предельная цена, ниже которой при данной платности ис­пользования заемных средств на финансирование проекта продавать изделие не имеет смысла. Расчет можно вести по формуле

П_ц = С_пп + [(З_ф х П_зф):100]:О_п, (13.6)

где П_ц — предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пп — суммарные переменные и постоянные затраты на единицу изделия;

З_ф — сумма заемного финансирования, привлекаемого на реализацию проекта;

П_зф — ставка платы за использование заемного финансирования, % годовых;

О_п — предполагаемый годовой объем производства.

Метод прямых затрат предусматривает принятие за основу цено­образования производственной себестоимости товара. Последняя под­лежит учету и отражению в разрезе элементов по смете затрат на про­изводство. Сначала подсчитывается общая сумма прямых затрат и накладных расходов, приходящаяся на единицу изделия, т.е. произ­водственная себестоимость единицы товара. Затем определяется ве­личина предельной цены продажи изделия исходя из необходимости покрытия сбытовых и других, например, административно-управлен­ческих расходов, не отражаемых в смете затрат на производство. В целях обеспечения такого покрытия в расчете применяется установленная опытным или расчетным путем процентная надбавка к производствен-

ной себестоимости изделия. Расчет предельной цены, не позволяющей изделию стать убыточным, ведется по формуле

П_ц = С_пн + (С_пн х Н_с): 100, (13.7)

где П_ц — предельная цена вновь освоенного изделия;

С_пн – суммарные прямые затраты и накладные расходы по смете затрат на единицу

изделия (производственная себестоимость изделия);

Н_с — надбавка на производственную себестоимость для покрытия сбытовых и административно-управленческих расходов, %.

Финансовый менеджер должен внимательно относиться к надбав­кам (наценкам) и различать надбавки для покрытия тех или иных рас­ходов предприятия, учитываемые в составе себестоимости продукции; надбавки на желаемую прибыль (рентабельность изделия) к получе­нию, закладываемые в цену, а также ассортиментно-качественные и рас­четные надбавки (наценки), скидки (уценки), применение которых в практике хозяйствования вызвано дифференцированным режимом определения продажной цены в зависимости от параметрических ха­рактеристик (качества) продукции, поощрения и санкций в ходе ее ре­ализации. От определения надбавок (наценок) и скидок (уценок) на товар во многом зависит понимание содержания базовой цены. Базо­вая цена трактуется как предельная (безубыточная) цена, включающая индивидуальный запрос производителя по рентабельности (прибыль­ности) производства и реализации данного /'изделия. При этом в пре­дельной цене, не дающей предприятию прибыли, полностью учтены все потребности в покрытии денежного выражения расходов, относимых на себестоимость и формирующих полную себестоимость товара. Не­сколько иной подход имеет место в зарубежной практике. В частности, считается, что базовая цена не должна учитывать транспортные, страхо­вые, сервисные и прочие компоненты. Фактически тем самым базовая цена сведена к некоей абстрактной величине, по которой никто даже теоретически не покупает и не продает. В нашем понимании базовая цена есть вполне реальная цена продажи при общих средних учтенных условиях. Лишь в конкретной сделке в силу отклонения от таких усло­вий она может не совпадать с ценой по заключенному договору постав­ки. Установление базовых цен по сравнимой и несравнимой товарной продукции зависит не только от менеджера по продажам или финансо­вого менеджера, но и от типа рынка, на котором работает предприятие. Большое влияние на управление ценами будет оказывать не только текущая деловая активность, но и стратегические претензии предпри­ятия на удержание и развитие своих позиций на рынке товаров. На конкурентных рынках цена предприятия зависит от динамики спроса и предложения. Основа управления ценами в условиях изменяющейся конъюнктуры рынка — организация и осуществление непрерывного 238

мониторинга спроса и цены на товары, производимые предприятием. Это позволяет отслеживать характер изменения эластичности спроса, т.е. изменения его объема в связи с изменением цены (рис. 13.4).

При неэластичном спросе (пунктирная кривая) цена на продук­
цию резко возрастает. При этом спрос на нее почти не изменяется, оста­
ваясь достаточно высоким. Такая зависимость для предприятия очень
выгодна. Она позволяет максимизировать финансовый результат. Вели­
чина спроса на товары предприятия и цены их продаж могут быть уста­
новлены исходя из исполненных и заключенных договоров на постав­
ку продукции. Следовательно, количественно могут быть установлены
средние величины спроса по количеству товаров и средние цены их
продажи. Изменение этих показателей, выраженное в процентах к сред­
ним величинам, и позволяет финансовому менеджеру количественно
выразить эластичность спроса. При этом можно посчитать коэффици­
ент эластичности спроса, который показывает, насколько изменяется
величина спроса при изменении на 1% цены продажи: \

Пример 13.1

Предположим, что предприятие по производству лакокрасочных изделий ежемесячно удовлетворяет спрос покупателей на цинковое белило в количестве 100 кг при отпускной цене 50 руб. за кг. При повышении отпускной цены до 55 руб. количество краски по заключенным договорам и контрактам на ее поставку снизилось в расчете на месяц до 90 кг. Тогда коэффициент эластичности спроса по белилу будет равен значению больше 1:

Это означает, что 1%изменения цены дает примерно 1,1% изменения объема продаж (сбыта). При иных изменениях спроса под влиянием пересмотра цены коэффициент эластичности может быть равен или меньше 1. В приведенном примере и при К_эс = 1 имеем эластичный спрос. В случае когда К_эс< 1, имеем неэластичный спрос.

Мониторинг цен и ценовых соотношений представляет собой спо­соб, средство для анализа рыночной ситуации и принятия управля­ющего ценового решения. Методы полной и частичной корректировки цен предприятия в ходе изменения конъюнктуры рынка представляют собой одновременно и методы повышения конкурентоспособности. Они связаны с выбором целесообразности применения следующих разно­видностей цен, отражающих ценовую тактику и стратегир: эластичная цена, быстро меняющаяся в обе стороны под влиянием соотношения спроса и предложения; скользящая цена, понижающаяся в ходе насыще­ния товаром рынка; сегментная цена, представляющая собой уже сло­жившуюся в данном сегменте рынка цену на товар, к которой предпри­ятие независимо от индивидуальных затрат может принять решение подстроиться; демпинговая цена связана с применением метода валют­ного демпинга как реализации товаров по существенно пониженным ценам; преимущественная цена, которая отличается от демпинговой по механике применения на рынке, так как предусматривает некоторое систематическое понижение цен за счет лидирующих позиций пред­приятия, фирмы, компании на рынке; пониженная цена против боль­шинства предприятий-производителей, занимающая некое среднее по­ложение между демпинговой и преимущественной ценой. В практике ведения бизнеса широкое распространение получили договорные цены, которые в связи с большим объемом, длительностью и значением кон­тракта, как правило, гарантируют значительную выгоду потребителю продукции предприятия против обычно применяемых цен поставки.

Для потребителей конкретного вида продукции имеются свое­образные ножницы цены. В пределах от нижнего до верхнего уровня

цены они воспринимают изменение цены как изменение качества то­вара. Поэтому одним из методов управления сложившимися ценами выступает работа предприятия по улучшению качества. При необ­ходимости она должна инициироваться финансовым менеджером. Если не удается серьезно улучшить качество, то проводится работа по видо­изменению товара с претензией на улучшение его потребительских свойств, которые потом объявляются в рекламной кампании. Учет в ценах конъюнктуры рынка предполагает не только изучение спроса и предложения. От финансового менеджера требуется и просчет цено­вых последствий налоговых изменений, которые непосредственно и сильно затрагивают проведение ценовой политики предприятия. Трудно не повысить цену, если увеличивается налоговая компонента в ее составе за счет введения или увеличения таких, например, нало­гов, как акциз, налог на добавленную стоимость и т.п. На рисунке 13.5 показано, как изменение размера (ставок) указанных налогов вызыва­ет изменение величины спроса.

Суть вопроса состоит в том, что установившееся равновесие в точке пересечения сплошных кривых спроса и предложения неизбежно на­рушается под влиянием роста налога. Предприятие-продавец всегда хочет сохранить получаемые до увеличения налога накопления в цене. Следовательно, цена на товар должна компенсировать рост налогового бремени на производителя. В тех случаях, когда спрос неэластичный, предприятие может полностью переложить возросшую сумму налога

на потребителя через увеличение цены. Иная ситуация представлена на рис. 13.4 с кривой эластичного спроса. В том случае уровень ком­пенсационной цены в точке пересечения кривой спроса и пунктирной кривой предложения ограничен возможностью достаточно резкого па­дения спроса. Это означает, что при попытке полного переложения на­лога за счет увеличения цены на товар возникает реальная перспекти­ва резкого снижения выручки от реализации продукции. Поэтому при эластичном спросе главное бремя повышения налога чаще всего несет предприятие-продавец, а не покупатель.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: