 |
Тема 11. Принципы ценообразования при рыночной власти
|
|
|
|
Вопросы для повторения
1. Предположим, что фирма осуществляет совершенную ценовую дискриминацию первого рода. Какова минимальная цепа, которая будет установлена на продукцию фирмы и чему равен ее совокупный объем выпуска?
2. Как бизнесмен, занимающийся продажей автомобилей, осуществляет ценовую дискриминацию? Как его способность верно распределить потребителей по группам влияет на его доходы?
3. Компании, занимающиеся энергоснабжением населения, часто используют ценовую дискриминацию второго рода. Каким образом это может привести к росту благосостояния потребителей?
4. Приведите примеры ценовой дискриминации третьего рода. Будет ли эффективна ценовая дискриминация третьего рода в том случае, если разные группы потребителей отличаются по уровню предъявляемого спроса, но имеют одинаковую эластичность спроса по цене?
5. Покажите, почему условие оптимальности в случае ценовой дискриминации третьего рода требует, чтобы предельный доход от продажи товара каждой группе потребителей равнялся предельным издержкам. С помощью этого условия объясните, как фирме следует изменить цены и совокупный объем выпуска, если кривая спроса одной из групп потребителей сдвинулась вправо и вверх, благодаря чему предельный доход от продажи товара этой группе увеличился.
6. Почему ценообразование с учетом пиковой загрузки является формой ценовой дискриминации? Может ли при этом повыситься благосостояние потребителей? Приведите пример.
7. Как фирма выбирает оптимальные размеры двухэтапной оплаты в том случае, если ее товар покупают две группы потребителей с разными кривыми спроса? (Предположим, что фирме известны кривые спроса.)
|
|
|
8. Почему ценообразование на безопасную бритву "Жилетт" является формой двухэтапной оплаты? Необходимо ли при этом, чтобы фирма "Жилетт" имела монополию на производство не только бритвенного прибора, но и лезвий к нему? Представьте себе, что вы являетесь консультантом фирмы "Жилетт" и должны посоветовать, как ей лучше выбрать уровни двухэтапной оплаты. Что бы вы предложили?
9. Почему киностудия "Луис" продавала фильмы “Унесенные ветром” и “Получить подвязку Герты” в комплекте? Каковы должны быть особенности спроса на продукцию фирмы со стороны разных групп потребителей, чтобы комплектование было выгодным?
10. Чем смешанное комплектование отличается от чистого? При каких обстоятельствах смешанное комплектование выгоднее, чем чистое? Почему многие рестораны используют смешанное комплектование (предлагая и полный обед, и меню а-ля-карт), а не чистое?
11. Чем продажа с нагрузкой отличается от комплектования? Почему фирмы используют продажу с нагрузкой?
12. Почему неверно, что фирме следует увеличивать расходы на рекламу до тех пор, пока каждый дополнительный доллар, вложенный в рекламу, не станет приносить доллар дополнительного дохода от продажи? До каких пор следует на самом деле увеличивать вложения в рекламу?
13. Как фирма может проверить, не является ли доля ее расходов на рекламу в стоимости реализованной продукции слишком высокой или слишком низкой? Какой информацией должна располагать фирма, чтобы установить это?
Упражнения
1. Для ценовой дискриминации необходимы возможность распределять потребителей по группам и возможность не допускать арбитража. Объясните, почему следующие обстоятельства могут использоваться в качестве схем ценовой дискриминации, и обсудите как распределение по группам, так и арбитраж.
а. Требование к авиапутешественникам провести, по крайней мере, одну субботнюю ночь в месте назначения, чтобы получить возможность приобретения билета по более низкой цене.
|
|
|
6. Входящая в цену цемента стоимость доставки его покупателям, зависящая от их местонахождения.
в. Продажа бытовых приборов для обработки пиши с купонами, которые могут быть посланы производителю, чтобы получить компенсацию в размере 10 долл.
г. Временное снижение цен на туалетную бумагу.
д. Более высокая плата за пластическую хирургию, установленная для пациентов с высокими доводами.
2. Если спрос пар на посещение автомобильных кинотеатров более эластичен, чем спрос одиноких людей, то для кинотеатров будет оптимальным установить, определенный тариф для водителя автомобиля плюс дополнительный тариф для пассажиров. Верно ли это утверждение? Объясните.
3. При определении оптовых цен на автомобили для своих дилеров американские компании обычно устанавливают гораздо более высокую надбавку к издержкам на предметы роскоши, входящие в комплект (такие, как виниловая крыша, ковровые покрытия, декоративные украшения и т. д.), чем на саму машину или основные элементы — такие, как гидроусилитель руля или автоматическая коробка передач. Объясните, почему.
4. Предположим, что концерн БМВ может производить любое количество автомобилей при постоянных предельных издержках, равных l 5 000 долл., и фиксированных издержках, равных 20 млн. долл. Вас попросили дать совет Центральной экспортной организации по вопросу о ценах и количествах, которые следует установить БМВ для продаж в Европе и в США. Спрос на автомобили БМВ на этих рынках описывается функцией
Qе =18000-400PE и Qu = 5500-100 PU
где индекс E означает Европу, U— США и все цены и затраты приведены в тысячах долларов. Предположим, что концерн БМВ может сделать так, что продажи в США будут осуществляться только его уполномоченными дилерами.
а. Какое количество автомобилей следует продавать фирме БМВ на каждом из рынков и каковы будут цены на них? Какова будет совокупная прибыль?
б. Если бы БМВ заставили установить одну и ту же цену на обоих рынках, каковы были бы объемы продаж, равновесная цена и прибыль компании?
5. Монополист решает, как распределить продукцию между двумя рынками. Два рынка разделены географически (Восточное побережье и Средний Запад). Спрос и предельный доход на этих двух рынках выражаются как
|
|
|
P1 = 15 - Q1, MR1, =15 - 2 Q1
P2 = 25 - 2Q2; MR2= 25 - 4 Q2
Совокупные издержки монополиста составляют: C = 5 + 3(Q1+Q2 )
Каковы будут цена, объем выпуска, прибыли, предельные доходы и безвозвратные потери: 1) если монополист может использовать ценовую дискриминацию? 2) если закон запрещает назначать различные цены в этих двух регионах?
*6. Авиакомпания "Элизабет" производит авиаперевозки только по одному маршруту: Чикаго — Гонолулу. Спрос на каждый рейс по этому маршруту задается как Q = 500 - Р. Издержки "Элизабет" составляют 30 000 долл. на каждый рейс плюс 100 долл. на каждого пассажира.
а. Какова цена, максимизирующая прибыль компании? Сколько людей воспользуются каждым рейсом? Какова прибыль компании за каждый рейс?
б. Авиакомпании становится известно, что фиксированные издержки за рейс составляют не 30 000, а 41 000 долл. Продолжит ли она свою деятельность? Проиллюстрируйте свой ответ, используя рисунок с изображением кривой спроса на услуги компании, кривой средних издержек компании при фиксированных издержках в 30 000 долл. и кривой средних издержек компании при фиксированных издержках в 41 000 долл.
в. Подождите! Компания "Элизабет" выяснила, что в Гонолулу летают две разные категории клиентов. Категория А — бизнесмены со спросом
QА,= 260-0,4Р?.
Категория В — студенты, совокупный спрос которых равен:
QВ=240-0,6P?.
Студентов легко выявить, поэтому "Элизабет" решает брать с них другую плату. Нарисуйте каждую из кривых спроса и их горизонтальную сумму. Какую цену назначит компания студентам? Какую цену она назначит другим клиентам? Сколько клиентов этих двух категорий летают каждым рейсом?
г. Каковы будут прибыли компании за каждый рейс? Будет ли компания продолжать свою деятельность? Подсчитайте излишек потребителя для каждой группы клиентов. Каков совокупный излишек потребителя?
д. Каков был потребительский излишек, получаемый клиентами категории А от полетов в Гонолулу до того, как компания ввела ценовую дискриминацию? А клиентами категории B? Почему совокупный излишек сократился с введением ценовой дискриминации, несмотря на то, что общее количество продаж осталось неизменным?
|
|
|
7. Многие пункты видеопроката предлагают две альтернативные схемы обслуживания.
а. Двухэтапная оплата: вы вносите годовой членский взнос (например, 40 долл.) и затем платите небольшую сумму за прокат кассеты (например, 2 долл. в день).
б. Прямая плата за прокат: вы не платите членских взносов, но платите более высокую цену за прокат (например, 4 долл. за кассету в день).
Каков смысл двухэтапной оплаты в данном случае? Зачем предлагать клиенту выбор из двух схем, а не просто двухэтапную оплату?
8. Спутниковая компания "Сал" транслирует телепередачи своим абонентам в Лос-Анджелесе и Нью-Йорке. Функции спроса каждой из этих групп выражены уравнениями:
QNY=50-(1/3)PNY;
QLA=80-(2/3) PLA,
где Q — тысячи абонентов в год;
P — годовая цена абонента.
Издержки по предоставлению Q единиц услуг выражаются как
C = 1000+30Q,
где Q = QNY+QLA.
а. Каковы максимизирующие прибыль цены и количество услуг в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе?
б. В результате запуска нового спутника Пентагона жители Лос-Анджелеса могут принимать нью-йоркские передачи компании "Сал", а жители Нью-Йорка — лос-анджелесские передачи "Сал". В результате любой житель Нью-Йорка или Лос-Анджелеса может принимать передачи "Сал", являясь абонентом лишь в одном из городов. Поэтому "Сал" может назначать лишь одинаковую цену. Какова должна быть эта цена и какие количества компания продаст в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе?
в. В какой из ситуаций компания "Сал" оказывается в лучшем положении —"а" или "б"? Какую ситуацию предпочтут жители Нью-Йорка и какую — жители Лос-Анджелеса с точки зрения излишка потребителя? Почему?
*9. Вас назначили руководителем фирмы "Супер компьютер Лтд." СК, которая занимается прокатом суперкомпьютеров. СК получает фиксированную плату за некий промежуток времени в обмен на право пользования компьютером по цене P центов в секунду. У СК имеются два типа потенциальных клиентов равной численности — десять предприятий и десять академических институтов. У каждого из предприятий функцияспроса имеет вид Q=10 -P, где Q измеряется млн. секунд в месяц; у каждого из академических нститутов функция спроса равна: Q = 8-P. Предельные издержки СК, связанные с дополнительным использованием компьютера, равны 2 центам в секунду независимо от объема.
а. Предположим, что вы можете разделить предприятия и институты. Какую арендную плату и какую плату за использование компьютера вы назначили бы каждой из групп? Какова ваша прибыль?
|
|
|
б. Предположим, что вы не можете разделить эти два типа клиентов и назначаете нулевую плату за аренду. Какая плата за использование компьютера максимизирует вашу прибыль? Чему равна ваша прибыль?
в. Предположим, вы устанавливаете единую двухэтапную оплату, т.е. единую арендную плату и (единую плату за использование компьютера и для предприятий, и для институтов. Каковы они будут? Чему равна ваша прибыль? Объясните, почему цена не равна предельным издержкам.
10. Будучи владельцем единственного теннисного клубе в изолированной преуспевающей общине, вы должны решить, какие установить членские взносы и плату за аренду кортов. Имеются два вида игроков в теннис, Спрос постоянных игроков выражается функцией Q,=6-P,
Q — количество часов, проведенных на корте в неделю;
P — арендная плата в час, взимаемая с каждого игрока.
Имеются также редкие игроки с функцией спроса:
Q2=3-(1/2)P
Предположим, что игроков каждого вида по 1000 человек. У вас имеется множество кортов, поэтому предельные издержки, связанные с использованием корта, равны нулю. Ваши фиксированные издержки равны 5000 долл. в неделю. Так как постоянные и редкие игроки выглядят одинаково, вы должны брать с них одну и ту же плату.
а. Предположим, что для поддержания профессиональной атмосферы вы хотите, чтобы членами клуба были только постоянные игроки. В каком размере вам следует назначить годовой членский взнос и какую арендную плату (считая, что в году 52 недели), чтобы ваша прибыль была максимальной и условия оплаты были таковы, чтобы только постоянные игроки вступили в клуб? Чему равна еженедельная прибыль?
б. Ваш приятель утверждает, что вы могли бы получать более высокую прибыль, сделав вступление в клуб привлекательным для обоих типов игроков. Прав ли ваш приятель? Какие размеры членского взноса и арендной платы максимизируют вашу еженедельную прибыль? Чему она равна?
в. Предположим, что в вашу общину на несколько лет переезжают молодые специалисты и все они являются постоянными игроками. По вашему мнению, в общине теперь имеются 3000 постоянных игроков и 1000 редких. Является ли все еще выгодным обслуживание редких игроков? Каковы величины годовых членских взносов и арендной платы, максимизирующие вашу прибыль? Чему равна еженедельная прибыль?
11. На рис. 11.12 показаны субъективные цены на два товара для трех потребителей. Предположим, что предельные издержки производства равны нулю для обоих товаров. Каким образом производитель получит максимальную прибыль — продавая эти товары отдельно, комплектуя их или путем смешанного комплектования (т. е. предлагая товары и отдельно, и в комплекте)? Какие цены следует установить?
12. Вернемся к примеру на рис. 11.17. Предположим, что предельные издержки ct и сг равны нулю. Покажите, что в этом случае чистое, а не смешанное комплектование является наиболее прибыльной ценовой стратегией. Какую цену следует назначить за комплекти какая будет у фирмы прибыль?
13. 22 октября 1982 г. в "Нью-Йорк тайме" появилась статья о ценовой политике фирмы Ай-Би-Эм. Ай-Би-Эм накануне объявила о сильном снижении цен на большинство своих малых и средних компьютеров. В статье говорилось:
"У фирмы Ай-Би-Эм, вероятно, не было иного выбора, кроме периодического снижения цен, чтобы стимулировать своих клиентов больше покупать и меньше арендовать. Если фирме удастся это сделать, это усложнит жизнь основным конкурентам Ай-Би-Эм. Для получения еще больших доходов и прибылей Ай-Би-Эм необходимо, чтобы компьютеры именно покупали, — говорится в книге Урика Вейла, работника компании "Морган Стенли", "Информационные системы в 1980-е гг.". Мистер Вейл заявил, что компания Ай-Би-Эм не может снова сделать своим приоритетом аренду".
а. Приведите краткий, но ясный довод в поддержку заявления о том, что фирме Ай-Би-Эм следует постараться "стимулировать своих клиентов больше покупать и меньше брать в аренду",
б. Приведите краткий, но ясный довод против этого заявления.
в. Какие факторы определяют, что предпочтительнее для такой компании, как Ай-Би-Эм, — продажа или прокат? Кратко объясните.
14. Вы продаете два товара — первый и второй — на рынке, имеющем трех потребителей со следующими субъективными ценами:
Субъективная цена (в долл.)
| Потребитель | Первый товар | Второй товар |
| А | ||
| Б | ||
| В |
Издержки на производство единицы каждого товара составляют 20 долл.
а. Подсчитайте оптимальные цены и прибыль в случае: 1) продажи товаров по отдельности; 2) чистого комплектования; 3) смешанного комплектования.
б. Какая стратегия наиболее прибыльна? Почему?
15. Ваша фирма производит два товара, причем спрос на один товар не зависит от спроса на другой. Оба товара производятся при нулевых предельных издержках. Имеются четыре потребителя (или четыре группы потребителей) со следующими субъективными ценами:
| Потребитель | Первый товар | Второй товар |
| А | ||
| Б | ||
| В | ||
| I' |
а. Рассмотрите три альтернативные ценовые стратегии: 1) продажа товаров по отдельности; 2) чистое комплектование; 3) смешанное комплектование. Для каждой из стратегий определите оптимальные цены, которые следует назначить, а также прибыль, которая будет получена. Какая стратегия является наилучшей?
б. Предположим теперь, что производство каждого товара связано с предельными издержками, равными 35 долл. Как это меняет ваш ответ на пункт "а"? Почему оптимальная стратегия теперь уже другая?
*16. Рассмотрим фирму, обладающую монопольной властью. Кривая спроса выражена как
P =100-3Q + 4A1/2;
кривая совокупных издержек имеет вид
C = 4Q2 + 10Q + A.
где А — уровень расходов на рекламу;
P и Q — цена и объем выпуска соответственно.
а. Найдите величины A, Q и Р, которые максимизируют прибыль фирмы.
б. Подсчитайте индекс монопольной власти Лернера — L = (P- MC)/P — для данной фирмы при величинах А, Q и Р, максимизирующих прибыль.
|
|
|
