Возможности использования стратегии роста предприятия использованием матрицы «товар - рынок». Способы проникновения на рынок.

В теории стратегического менеджмента выделяется три вида роста организации: интенсивный рост — рост за счет развития деятельности на уже занимаемых рынках; интегрированный рост — развитие за счет объединений с организациями конкурирующего профиля, своими поставщиками или посредниками; диверсифицированный рост — развитие за счет поиска и выхода предприятия на новые товарные рынки с новыми товарными предложениями путем использования новых технологий, поглощения, слияния с организациями, уже присутствующими на выбранных рынках. В описании возможностей роста организации часто используется матрица «товар-рынок», разработанная И. Ансоффом.

И. Ансофф предложил рассматривать стратегии развития предприятия, учитывая какой рынок (старый или новый) оно собирается обслуживать и с каким товаром.

Традиционно матрица имеет следующий вид (табл. 3.1).

Таблица 3.1. Простая матрица «товар-рынок» И. Ансоффа [7]

Примечание: Серым фоном выделены стратегии, характеризующие интенсивный рост предприятия.

Как видно из табл. 3.1, предприятие имеет четыре основные пути роста. Три из них — проникновение на рынок, развитие рынка и развитие товара обеспечивают интенсивный рост предприятия, который происходит в основном за счет реализации различных маркетинговых стратегий, указанных в соответствующих квадратах матрицы.

Наиболее простым способом развития предприятия является проникновение на рынок, означающее предложение тому же рынку того же товара. Проникновение на рынок может осуществляться различными способами, при этом главная роль возлагается именно на маркетинговую составляющую бизнеса: широко используются программы стимулирования продаж, увеличения репутации предприятия или выделенной торговой марки, сравнительные виды рекламы, создание специальных предложений и пробных вариантов для потенциальных потребителей. Белорусскими лидерами по реализации стратегии проникновения на рынок можно назвать «Витязь» и «Горизонт», которые в последнее время значительно увеличили коммуникационные усилия и «балуют» потребителя выгодными предложениями приобретения своей продукции.

Проникновение на рынок может осуществляться по трем направлениям, требующим индивидуального подхода: потребители, уже приобретающие продукцию данной марки; потенциальные потребители, являющиеся носителями латентных потребностей и потребители, приобретающие продукцию конкурирующих марок. К потребителям, приобретающим продукцию данной марки, необходимо использовать подходы маркетинга взаимоотношений, превращения их в соратников предприятия, формирования приверженности, стимулирования повторных продаж. Потенциальных потребителей, а также потребителей продукции конкурирующих марок привлекают с помощью предоставления пробных образцов, сравнительной рекламы.

Таким образом, реализация стратегии проникновения может происходить по таким направлениям, как:

• развитие первичного спроса: привлечение новых пользователей товара, побуждение покупателей к более частому использованию товара, большему разовому потреблению, обнаружение новых возможностей использования;
• увеличение доли рынка: косметические улучшения товара, развитие пред- и послепродажного сервиса, усиление позиционирования марки товара, комплексные мероприятия по стимулированию продаж, укрепление связей с представителями сбытовых сетей;
• защита своего положения на рынке: небольшие улучшения товара и позиционирования, использование защитных методов ценообразования, укрепление сбытовой сети; усиление или переориентация мер по стимулированию сбыта на более привлекательные сегменты;
• рационализация рынка (реорганизация обслуживаемых рынков с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга) предполагает фокусирование усилий предприятия на самых рентабельных сегментах, работу с наиболее успешными и динамично развивающимися посредниками, ограничение обслуживаемых потребителей по объему покупок;
• организация рынка: влияние на уровень эффективности сектора при поддержке органов управления, установление договорных отношений с конкурентами, создание отраслевых организаций, союзов, ассоциаций производителей.

Хорошим примером реализации стратегии проникновения на рынок может служить специально приуроченное к выставке «tibo’2007» снижение тарифов доступа в Интернет национальным оператором электросвязи «Белтелеком». Снижение расценок на 10 % произошло на беспарольный доступ для сегмента «юридические лица». Также на 10 % снизилась стоимость пакетов круглосуточного нелимитируемого доступаbyfly. Настолько же дешевле стал час сверхнормативного времени для пользователей пакетов «60 эконом» и «60 стандарт». В целом в 2006 году «Белтелеком» снижал тарифы трижды: на услуги выделенного доступа в Интернет (на 27 %), на предоставление услуг гарантированной полосы пропускания (на 40 %), на коммутируемый доступ (на 12,5 %).

Если для достижения поставленных компанией целей роста недостаточно деятельности только на одном географическом рынке, она старается выйти в новые регионы, часто предпринимая попытки экспортной деятельности, и реализуя стратегию развития рынка. Например, ограничение торговли сигаретами импортного производства в Республике Беларусь привело к сотрудничеству компании «BritishAmericanTobacco» с белорусской табачной индустрией (Гродненской табачной фабрикой). Активно пробивается на новые рынки, в том числе и рынок Республики Беларусь, компания «LGElektronics» в товарной категории кондиционеров. В 2001 г. крупнейшая российская компания «РЕСО-Гарантия» приобрела пакет акций страховой компании «Бролли», став одним из первых российских инвесторов на страховом рынке Республики Беларусь. Примечателен и выход российской компании «MTС» на отечественный рынок мобильной связи. В СЭЗ «Брест» в 2001 г. при участии польского капитала появилось и активно заняло позиции на белорусском пищевом рынке ООО ИП «ИНКО-ФУД». Кроме стратегии развития рынка предприятие реализует также стратегию развития товара, предлагая значительное количество новинок, особенно преуспев в товарной группе паштетов.

Международное развитие рынка может осуществляться на трех уровнях: региональном, транснациональном, глобальном.

• При региональной стратегии компания концентрирует свои ресурсы и усилия на одной или двух территориях. Фирма использует эту стратегию в случаях, когда в первую очередь рассчитывает на свой базовый бизнес внутри страны.
• Транснациональные стратегии предполагают выход на целый ряд национальных рынков, включая рынки Европы, Азии и Америки. Фирмы, придерживающиеся данной стратегии, организуют свой бизнес таким образом, что каждой локальной дочерней компании предоставляется право иметь свою отдельную стратегию (компании «IBM», «Nestle»).
• Глобальные стратегии применяются в случае, если компания работает на большом количестве рынков, но с единым набором стратегических принципов. Данная стратегия рассматривает мировой рынок скорее как единое целое, а не как серию национальных рынков. Стратегии по странам скоординированы в глобальном масштабе. Глобальные стратегии наиболее приемлемы в случаях, когда конкуренты и потребители фирмы сопоставимы по своим масштабам.

Международное развитие рынка становится важной стратегией роста для ОАО «Савушкин продукт». За несколько последних лет предприятию удалось войти практически во все крупнейшие торговые сети Москвы. Уже в 2005 году ОАО «Савушкин продукт» поставляло на экспорт четверть объемов своей молочной продукции (это в 1,4 раза больше, чем в 2004 г.). Поставки в Россию предприятие начало со своих известных марок — таких, как творог «101 зерно». Сейчас экспортирует более 60 наименований продукции. В 2006 г. в Москве создано совместное торговое предприятие, учредителями которого является и «Савушкин продукт», доля предприятия в уставном фонде составляет 51 %. Поставки не ограничиваются только Москвой, продукция поставляется и в Санкт-Петербург, Смоленск, Мурманск, Норильск и другие города. Недавно «Савушкин продукт» заключил контракт с фирмой «Фани» в Украине, согласно которому продукция будет отгружаться в Киев, Одессу, Днепропетровск, Харьков.

После получения достаточного количества ресурсов предприятие активно развивает собственную научно-исследовательскую базу, стремится к совершенствованию своих товаров, продлевая таким способом жизненный цикл устаревших, и реализует стратегию развития товара. Совершенствования могут касаться внешнего вида товара, его дизайна, дополнения новых функций, углубления товарного ассортимента. Например, компания «Медиасофт» занимающаяся автоматизацией различных учетных задач, создает решения на базе системы программ «1С: Предприятие», предлагает клиентам как готовые решения («Мини-склад», «Автосервис», «Типовая конфигурация бухгалтерского учета» и т.д.), так и индивидуальные разработки для каждого заказчика. Целями маркетинга, соответствующими данной стратегии развития организации, являются: более глубокое удовлетворение желаний и потребностей клиентов; создание и продвижение новых конкурентоспособных предложений; увеличение доли рынка и продление стадии жизненного цикла товара за счет использования новых технологий; удовлетворение потребностей неохваченных ранее сегментов рынка. Для реализации стратегии развития товара и поставленных целей маркетинга следует использовать такие приемы, как:

• добавление характеристик: повышение универсальности товара за счет новых функций; повышение социальной или эмоциональной ценности утилитарного товара; повышение безопасности или удобства пользования товаром;
• расширение товарного ассортимента: разработка новых моделей или вариантов товара с различным уровнем качества; выпуск товара в новых расфасовках (если речь идет о продовольственных товарах); увеличение набора вкусов, запахов, окраски;
• обновление товарного ассортимента — восстановление конкурентоспособности устаревших товаров путем их замены на улучшенные функционально или технологически: внедрение новых поколений более мощных моделей; внедрение экологически чистых моделей товаров; улучшение их эстетических свойств;
• улучшение качества товара: придание товарам новых свойств, которые устраивают различные группы покупателей; установление четких норм качества по каждому свойству; реализация программ полного контроля качества;
• приобретение группы товаров: заключение лицензионных, франчайзинговых договоров с известными фирмами, создание совместных предприятий;
• рационализация товарного ассортимента: выбор наиболее прибыльных товарных позиций и отказ от устаревших, не пользующихся спросом моделей.

При наступлении стадии рыночной зрелости, замедляются темпы роста продаж, что заставляет компании, ориентированные на дальнейший рост, искать новые сферы приложения имеющихся ресурсов. Переход на выпуск новых товаров, предназначенных для новых рынков, называется диверсификацией. Производство новой продукции может быть связано или несвязанно с производством ранее выпускаемых товаров. Роль маркетинга в этом случае видится в оценке привлекательности различных рынков для организации, для чего нередко используют портфолио-анализ (анализ бизнес-портфеля) компании.

В качестве примера реализации диверсифицированного роста можно привести компанию «Fujifilm», традиционно считающуюся №2 на рынке фотопленки после компанииKodak. Оценив потенциал быстро растущего рынка цифровых камер, она предложила потребителям свои образцы данного товара под товарным знакомFinePix.

Значительно диверсифицированными являются многие представители парфюмерно-косметической отрасли, например компании «Procter&Gamble», «J&J», «Unilever», «Londa», «Белита и Витекс» и др. Стратегии диверсификации производства придерживаются и флагманы отечественной экономики предприятия «Интеграл» и «Атлант». Более подробно о направлениях этой стратегии речь пойдет в параграфе 3.3.

Обобщенная характеристика сочетания признаков матрицы «товар-рынок», видов стратегий роста и маркетинговых инструментов представлена в табл. 3.2.

Таблица 3.2. Характеристика маркетинговых инструментов в соответствии с матрицей «товар-рынок»

Многие компании в своей деятельности могут одновременно использовать различные стратегии, занимаясь проникновением по одной марке, используя стратегию развития рынка по другой, и т.д.