| Оригинальная система VALS, представленная в 1978 году, стала первой системой психографической сегментации, широко применяемой в бизнесе. Многие рекламные агентства используют VALS, чтобы прийти к более полным и более точным целям, чем те, которые может предложить только демографическая статистика. Множество специалистов по маркетингу позиционирует свои продукты так, чтобы они были привлекательными для определенных VALS-сегментов. Создатели VALS исходили из классической иерархии потребностей Авраама Маслоу, деля население Соединенных Штатов на девять сегментов. Нижний сегмент охватывает «борцов за выживание», сконцентрированных на основных жизненных потребностях. Наверху, как и в иерархии Маслоу, находятся «интегрированные» (integrateds). Наверх ведут два разных пути. Путь, направленный вовне, ведет от «патриотов» (Belongers) к «подражателям» (Emulators) и «преуспевающим» (Achievers), расположенным непосредственно под Inergateds. Путь, направленный внутрь, ведет от «я есть я» (I-Am-Me) через «опирающихся на опыт» (Experientials) к «социально ориентированным» (Societally Conscious).
В действительности, многие специалисты по маркетингу сталкиваются с трудностями при практической реализации типологии VALS. Выяснить, что ваш целевой потребитель подходит под описание Интегрированных, возможно, небесполезно, но сконцентрировать распределение продукции и рекламные усилия на группе, представляющей менее 2 процентов американского населения, нереально или, по крайней мере, непрактично. Эти люди не ориентированы на конкретный торговый центр и даже не читают каких-то определенных журналов. Намного легче реализовать усилия по достижению более крупных целевых сегментов, например, 40 процентов американцев, соответствующих профилю «патриоты». Но и достаточно крупные психографические сегменты создают проблемы специалистам по маркетингу. Как поясняет Джейн Фитцгибон, старший вице-президент рекламного агентства Ogilvy & Mather, специалисты по маркетингу часто рассуждают так: «Если 40 процентов всего населения - «патриоты», зачем нам думать об остальных?» Другие маркетологи считают проблемой большие различия в размерах выделяемых сегментов. Например, когда WISH-TV в Индианаполисе применил VALS для определения психографического профиля зрительской аудитории, выяснилось, что две трети аудитории приходятся всего на два сегмента. Это сужало круг рекламодателей, которых мог привлекать телевизионный канал. Помимо проблем, связанных с практическим применением VALS, в SRI выяснили, что «связь между системой ценностей и жизненным стилем, с одной стороны, и предпочтениями покупателей, с другой, представляется менее сильной, чем она была в прошлом», как было сказано об этом директором программы VALS Стэнфордского исследовательского института Эдвардом Флешем. Тогда были проведены новые исследования населения, в 1988 году обследование 2500 человек, и в 1989 появился на свет VALS2.
VALS2 выделяет восемь психографических групп примерно равного размера. Утверждается, что в основе классификации каждой группы лежат «неизменные психологические установки», что и отличает данную классификацию от более ранней VALS, в которой такие группы выделялись на основе признаков стиля жизни и системы ценностей, которые более изменчивы. Хотя некоторые названия совпадают, в SRI настаивают, что группы, предлагаемые новой классификацией, совершенно отличны от прежних групп.
В нижнем сегменте находятся «отставшие», которые, как и «борцы за выживание», в основном представлены более пожилым и бедным населением. В верхнем сегменте находятся «реализовавшие себя», заменившие прежних «интегрированных», и характеризующиеся высоким уровнем собственного достоинства и высокими доходами. Между этими двумя крайними группами находятся еще шесть, распределенных внутри матрицы размерностью два на три. Они распределяются в зависимости от имеющегося у них ресурса (имеется в виду совокупность экономических, социальных и психологических данных), и в зависимости от жизненной ориентации: ориентированные на принципы, статусно ориентированные, ориентированные на действия. Эти шесть групп составляют основу потребительского рынка, и их характеристика приводится ниже. (Подумайте, какой из этих психографических типов больше всего соответствует вашему собственному.)
Сегмент с ориентацией на принципы (представители этих двух групп при покупках руководствуются тем, каким мир должен быть)
Реализовавшие себя. Большие ресурсы. Зрелые личности, профессионалы. Имеют высокий образовательный уровень. Имеют высокие доходы, склонны тщательно обдумывать покупки, ориентируясь на реальную ценность товаров и услуг. Открыты новым идеям.
Верующие. Небольшие ресурсы. Имеют умеренные доходы и консервативные взгляды. Ориентированы на семью и церковь. Патриотичны.
Сегмент с ориентацией на принципы (представители выделенных групп при покупках руководствуются примером и мнениями других людей)
Преуспевающие. Большие ресурсы. Ориентированы на работу; добиваются успеха. Консервативны, предпочитают утвердившиеся на рынке товары. Гордятся своими успехами и полагают важным, чтобы об их успехах знали окружающие.
Стремящиеся к успеху. Небольшие ресурсы, но разделяют те же ценности, что и «преуспевающие». Стиль имеет для них важное значение.
Сегмент с ориентацией на действие (представители выделенных групп при покупках руководствуются своим стремлением к социальной или физической активности и риску)
Опирающиеся на опыт. Большие ресурсы. Молодые (средний возраст 25 лет), полные сил и энергии. Скупые потребители, отдают предпочтение модным и стильным вещам.
Производители. Небольшие ресурсы. Самодостаточны и ориентированы только на свое непосредственное окружение - семья, работа, отдых. Предпочитают практичные, функциональные покупки.
|
