Анализ маркетинговых возможностей. Назначение аудита маркетинга.

4.1. Назначение аудита маркетинга

В последнее время становится все более популярным проведение аудита рыночной деятельности предприятия своими силами или с привлечением внешних аудиторов с целью дать объективную оценку состоянию предприятия. Процесс аудита обычно ассоциируется с финансовой стороной деятельности и проводится согласно определенным стандартам. Потребность в аудите обычно испытывают компании, испытывающие какие-либо трудности. В таком случае аудит призван помочь в определении не только симптомов, но и причин возникающих проблем. Он предполагает структурный сбор и анализ всесторонней объективной информации, его результатом становится решение проблем адаптации к бизнес-окружению предприятия.

Аудит маркетинга используется предприятием для понимания того, каким образом оно связано с окружающей средой, определения своих сильных и слабых сторон. Это способ, помогающий топ-менеджменту выбрать позицию в рыночной среде, основываясь на известных(прогнозируемых) факторах.

Аудит маркетинга, являясь важной стадией разработки маркетинговой стратегии, представляет собой, с одной стороны, всестороннее исследование интересующего организацию рынка, сил, влияющих на этот рынок, основных тенденций его развития, а с другой— контроль состояния маркетинговой деятельности предприятия, соответствия реализуемых маркетинговых стратегий и тактик рыночным требованиям и поставленным целям. Результатом проведения аудита должно быть выявление возможностей и проблем в данной сфере, а также предложение рекомендаций, направленных на улучшение ситуации и составление плана по дальнейшему улучшению экономических показателей [54].

Внешняя маркетинговая среда одновременно является для маркетинга источником возможностей и носителем угроз.

Аудит маркетинга будет наиболее эффективным, если его проводить не по всему предприятию, а по бизнес-направлениям, сегментам или группам товаров.

Аудит бывает внешний, который предполагает анализ и оценку неконтролируемых предприятием факторов, и внутренний — анализ и оценку подконтрольных предприятию факторов.

4.2. Внешний маркетинговый аудит

Внешний маркетинговый аудит целесообразно разделить на аудит макроокружения и аудит микроокружения.

Аудит макроокружения призван ответить на следующие вопросы:

• какие факторы макросреды оказывают решающее влияние на деятельность предприятия?
• какова сила влияния каждого макрофактора?
• какова направленность влияния каждого макрофактора?
• как можно использовать возможности и угрозы макросреды?
• какова вероятность наступления и(или) использования возможностей и угроз макросреды?

Среди факторов макросреды, которые традиционно подвергаются анализу в ходе аудита, следует назвать природные, демографические, экономические, политико-правовые, научно-технические, социально-культурные. Среди природных факторов чаще всего анализируют уровень развитости, использования потенциала природных ресурсов; источники топливно-энергетических ресурсов; экологические показатели: нормативы и уровень их соблюдения; развитость системы государственного контроля охраны окружающей среды и регулирования интенсивности использования запасов топлива, энергии, сырья.

При оценке факторов демографической среды учитывают структуру, численность, плотность и воспроизводственные характеристики населения; рождаемость, смертность, устойчивость семейных союзов, религию, этническую однородность.

К важным экономическим характеристикам среды относятся: финансовое положение рабочих, служащих, пенсионеров, их покупательная способность; показатели финансово-кредитной системы, экономическая конъюнктура и инфляция; развитость системы налогообложения, ее адекватность к потребительской корзине; цены и тенденции потребления населения, эластичность спроса.

Среди политико-правовых факторов следует назвать: развитость правовой защиты населения и законодательства, сопровождающего предпринимательскую деятельность; наличие внешнеполитических союзов и программ, обеспечивающих устойчивость и стабильность формирования и развития рыночных отношений; роль общественных образований в системе выработки и принятия государственных и правительственных решений.

Научно-техническую среду характеризуют такие факторы, как состояние и развитие научно-технического прогресса в базовых отраслях экономики; развитость приватизации и инновационных процессов субъектов маркетинговой системы; степень внедрения новых технологий и уровень их разработанности в общественном производстве; показатели экономической и технической безопасности существующих и перспективных технологий.

Для оценки социально-культурной среды учитываются следующие характеристики: развитость рыночного менталитета населения; культурные и нравственные показатели потребителей, организационная и потребительская культура; устойчивость обычаев и обрядов, динамика культуры поведения.

Список может дополняться или из него могут исключаться маловажные факторы в зависимости от специфики деятельности предприятии.

Наиболее простым и начальным этапом анализа внешней среды, включающим как анализ макро-, так и микрофакторов, может являться метод «5ⅹ5» — пять вопросов о пяти факторах внешней среды. Его реализация предполагает получение ответов на пять нижеследующих вопросов:

• если вы обладаете информацией о факторах внешней среды, назовите хотя бы пять из них.
• какие пять факторов внешней среды представляют для предприятия наибольшую опасность?
• какие пять факторов из планов ваших конкурентов вам известны?
• если вы уже определили направления стратегии, какие пять факторов могли бы стать наиболее важными для достижения целей?
• назовите пять внешних событий, включающих возможность изменений, которые могли бы стать благоприятными для вас.