 |
Маркетинг как концепция рыночного управления
|
|
|
|
КАМЫШИНСКИЙ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)
ВОЛГОГРАДСКОГО ГОСУДАРСТВЕННОГО ТЕХНИЧЕСКОГО УНИВЕРСИТЕТА
А. В. Бондарец, Ж. А. Чеснокова, Г. Н. Андреев
Практикум по маркетингу
Учебное пособие
РПК «Политехник»
Волгоград
2007
 |
ББК 65. 291. 3я73
Б 81
Рецензенты: зам. зав. кафедрой «Менеджмент» Саратовского государственного социально-экономического университета, д. э. н., профессор М. А. Матушкин; директор ЗАО «Камышинский стеклотарный завод», к. э. н. А. В. Хоботов.
Бондарец А. В., Чеснокова Ж. А., Андреев Г. Н. Практикум по мар-кетингу: Учеб. пособие / ВолгГТУ, Волгоград, 2007. – 100 с.
ISBN 5-230-04904-9
Представлены разноплановые задания по темам дисциплины, сформулированы идеи теоретических выкладок, предложены упражнения, вопросы и тесты для закрепления и проверки изученного материала.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлениям 080100.62 «Экономика», 080500.62 «Менеджмент» и специальностям 080109.65 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 080507.65 «Менеджмент организации».
Ил. 16. Табл. 9. Библиогр.: 12 назв.
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Волгоградского государственного технического университета
ISBN 5-230-04904-9 Ó Волгоградский
государственный
технический
университет, 2007
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение…………………………………….………………………….. 4
Тема 1. Маркетинг как концепция рыночного управления…………..5
Тема 2. Стратегическое маркетинговое планирование……………...17
Тема 3. Товарная стратегия фирмы…………………………………...26
Тема 4. Конкурентоспособность товара и параметры ее
определяющие………………………….……………………..37
|
|
|
Тема 5. Формирование сбытовой политики………………………….47
Тема 6. Ценовая политика предприятия……………………………...56
Тема 7. Продвижение продукта……………………………………….70
Тема 8. Система маркетинговой информации. Маркетинговые
исследования………………………………………………….82
Тема 9. Международный маркетинг………………………………….92
Список литературы…………………………………………………….99
ВВЕДЕНИЕ
Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых рыночных условиях, а, в конечном счете - оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности, как управляющего звена, так и всего персонала предприятия, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным. Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг. Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как оптовые и розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытывать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
Все теоретические выкладки, идеи которых частично сформулированы выше, должны быть подкреплены практическими примерами, ситуационными постановками, тестами для проверки изучаемого материала и другими материалами, которые должны уяснить суть проблем, стоящих перед службами маркетинга, помочь студентам успешно овладевать знаниями, необходимыми для их будущей успешной практической деятельности.
|
|
|
ТЕМА № 1
МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ РЫНОЧНОГО УПРАВЛЕНИЯ
В основе термина маркетинг лежит английское слово market (рынок), поэтому маркетинг обычно расшифровывают как «рынковедение» или «деятельность на рынке». Часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей.
С общественной точки зрения маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.
Этот процесс характеризуется тем, что потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты, на основе которого осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки.
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
· тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка;
· создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка;
· активное воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению именно данного товара.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:
· максимизация потребления;
· максимизация степени удовлетворения потребителей;
· максимизация выбора потребителей;
· максимизация качества жизни.
Изначально маркетинг был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всему, что может быть продано на рынке. В частности, широкое распространение получили маркетинг услуг, маркетинг организаций, маркетинг отдельной личности, маркетинг мысли и маркетинг идей.
|
|
|
В зависимости от размера охваченного рынка выделяют массовый маркетинг, продуктно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг.
Между ними наиболее важная классификация видов маркетинга исходит из состояния рыночного спроса. По названному критерию можно выделить следующие виды маркетинга:
конверсионный, стимулирующий, развивающий, поддерживающий, синхромаркетинг, ремаркетинг, демаркетинг, противодействующий.
Существует пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:
· концепция совершенствования производства;
· концепция интенсификации коммерческих усилий;
· концепция совершенствования товара;
· концепция маркетинга;
· концепция социально-этичного маркетинга.
Необходимо отметить, что в российских условиях остро встает вопрос о необходимости развития маркетинга в социально-этичном русле. Это важно как с позиций защиты окружающей среды, так и в связи с соблюдением принципов социальной справедливости.
Вопросы
1. Почему необходимо изучать маркетинг?
2. Чем маркетинг отличается от продажи?
3. Объясните, почему понимание основных идей маркетинга дает возможность организации быстро реагировать на изменение запросов потребителей?
4. Почему многие бесприбыльные организации используют методологию и методы маркетинга?
5. Опишите, как вы используете основные элементы концепции маркетинга (потребность, желание, спрос, продукт, обмен и сделка) при покупке бутылки прохладительного напитка?
6. Историк Арнольд Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что американскими потребителями манипулируют, вынуждая их покупать товары, которые по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.
|
|
|
7. Почему некоторые организации переходят от концепции маркетинга к концепции социально-этичного маркетинга?
8. Несмотря на то, что корпорацию «Макдональдс» отмечают как одного из пионеров применения концепции маркетинга, ее критикуют за узкую товарную специализацию. Чем могла быть вызвана эта критика?
9. Назовите проблемы отечественной экономики:
а) стимулирующие маркетинговые исследования;
б) тормозящие развитие маркетинговой деятельности товаропроизводителей. Аргументируйте свой ответ.
Упражнения
1. Завершить схемы двух концепций: концепции маркетинга и концепции интенсификации коммерческих усилий, распределив в определенном порядке следующие группы:
1. Комплексные усилия маркетинга.
2. Товары.
3. Получение прибыли за счет обеспечения удовлетворенности потребителей.
4. Коммерческие усилия и меры стимулирования.
5. Нужды потребителей.
6. Получение прибыли за счет роста объема продаж.
а) концепция маркетинга
???
б) концепция интенсификации коммерческих усилий
 |
???
| Основной объект внимания | Средства достижения цели | Конечная цель |
2. Расставить виды маркетинга, соответствующие каждому виду спроса.
| Вид маркетинга | Характер осуществляющего объема желательного спроса |
| Спрос негативен (покупатели отвергают товар), необходимо создать спрос. | |
| Спрос отсутствует (отношение покупателей безразличное), необходимо стимулировать спрос. | |
| Имеется потенциальный спрос, необходимо сделать его реальным. | |
| Спрос снижается, необходимо восстановить спрос. | |
| Вид маркетинга | Характер осуществляющего объема желательного спроса |
| Спрос колеблется, необходимо стабилизировать спрос. | |
| Спрос точно соответствует возможности фирмы, необходимо застабилизировать спрос. | |
| Спрос чрезмерен - необходимо снизить спрос. | |
| Сформировался иррациональный спрос, необходимо свести спрос к нулю. |
| а) конверсионный маркетинг | д) поддерживающий маркетинг |
| б) ремаркетинг | е) развивающий маркетинг |
| в) стимулирующий маркетинг | ж) синхромаркетинг |
| г) противодействующий маркетинг | з) демаркетинг |
3. В 1986 г. Долорес Лоубсер, владелица фирмы Jewellery, получила премию фонда женщин-предпринимателей. Кто мог подумать, еще несколько лет назад, что хобби обычной фермерши сможет привести ее на вершину успеха в бизнесе.
Свою предпринимательскую деятельность Долорес начала с посещения ювелирного салона. Она заводила знакомства с клиентами ювелирных фирм, а также с производителями ювелирных изделий, у которых она выяснила потребности клиентов. Долорес отправила около тысячи писем ювелирам и компаниям-производителям ювелирных изделий и получила максимум информации о новом изделии и клиентах. И вот выбор сделан, необходимо сосредоточить основное внимание на дизайне и изготовлении изысканных новых украшений для клиентов со средним и высоким уровнем доходов. Для привлечения клиентов Долорес устраивает презентации, приемы, выставки, салоны. Бизнес ее разрастается и вот она уже открывает несколько ювелирных магазинов.
|
|
|
Успех своего бизнеса Долорес объясняет личными контактами с клиентами, потребности которых она старалась удовлетворить.
Назвать четыре успеха Долорес Лоубсер, которые сделали ее бизнес успешным.
4. Развертывание целей маркетинговой деятельности.
Составить дерево конкретных, четко сформулированных маркетинговых целей по образцу. Даны 4 типа компаний, выбрать по желанию:
1. Торговая фирма (продукты питания).
2. Туристическая фирма.
3. Банк.
4. Благотворительная или социальная организация.
 | |||
 |
Тесты
1. Маркетинг - это:
а) производить то, что можно произвести;
б) производить и продавать то, что нужно потребителю;
в) продавать то, что нужно производителю.
2. Какую систему представляет собой маркетинг:
а) производственную;
б) сбытовую;
в) производственно-сбытовую.
3. Поддерживающий маркетинг связан с:
а) стремлением сохранить существующий спрос;
б) стремлением увеличить объем продаж;
в) стремлением превратить потенциальный спрос в реальный.
4. Развивающий маркетинг связан с:
а) иррациональным спросом;
б) необходимостью превратить потенциальный спрос в реальный;
в) отсутствием спроса.
5. Стимулирующий маркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) негативным спросом.
6. Демаркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) негативным спросом.
7. Маркетинг начинается с:
а) разработки и производства товара;
б) изучения рынка и запросов потребителей;
в) информационной рекламной кампании.
8. К задачам аналитической функции маркетинга не относятся:
а) изучение потребителей;
б) изучение структуры рынка;
в) управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
9. Ремаркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) снижающимся спросом.
10. Синхромаркетинг связан с:
а) отсутствием спроса;
б) чрезмерным спросом;
в) колеблющимся спросом.
11. К задачам сбытовой функции маркетинга относятся:
а) организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;
б) организация сервиса;
в) управление качеством.
12. К задачам сбытовой функции маркетинга не относят:
а) организацию стратегического и оперативного планирования на предприятии;
б) организацию сервиса;
в) проведение целенаправленной товарной политики.
13. Функции маркетинга в управлении качеством:
а) разработка новой продукции;
б) определение потребностей рынка в продукции;
в) установление требований потребителей к качеству товара.
14. Какой вид маркетинга следует применять в следующей ситуации: магазин имеет стабильно высокий объем реализации и руководство довольно ходом дел:
а) поддерживающий;
б) конверсионный;
в) демаркетинг.
15. Какой вид маркетинга следует применять, когда "число желающих попасть в театр значительно превышает количество мест в зале"?
а) демаркетинг;
б) ремаркетинг;
в) синхромаркетинг.
16. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации "люди неохотно проходят диспансерные медицинские обследования"?
а) конверсионный;
б) демаркетинг;
в) ремаркетинг.
17. Какой вид маркетинга следует применить в следующей ситуации: "спрос на белый хлеб традиционной выпечки падает"?
а) ремаркетинг;
б) поддерживающий;
в) демаркетинг.
18. Фермер выращивает яблоки. Спрос на рынке значительно выше предложения. Фермер сосредоточил свои усилия на увеличении объемов производства. Какая концепция маркетинга объясняет его действия?
а) концепция совершенствования производства;
б) социальная концепция;
в) концепция интенсификации коммерческих усилий.
19.Рыночный спрос на капусту значительно отстает от предложения. Покупателей, прежде всего - интересует экологическая чистота продукта. Фермер сокращает применение минеральных удобрений и ядохимикатов на своем участке земли. Какая концепция маркетинга объясняет его поведение?
а) социальная концепция;
б) концепция совершенствования производства;
в) концепция интенсификации коммерческих усилий.
20. Внимание покупательницы в магазине привлекает красивая, но дорогая шляпа. Продавец уверен, что товар клиентке весьма к лицу, при этом он доверительно сообщает, что таких шляп было несколько штук и эта последняя. Какой концепции придерживается в этом случае продавец?
а) концепция интенсификации коммерческих усилий;
б) социальная концепция;
в) концепция совершенствования производства.
21. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:
а) МП-СБ;
б) ИП-МП-СС-СБ;
в) МП-СС-СБ;
(ИП - изучение потребителей, СБ - сбыт, МП - массовое производство, СС - стимулирование сбыта).
22. К каким видам относятся нужды в безопасности, одежде, тепле, пище?
а) личным;
б) физиологическим;
в) социальным.
23. К каким видам относятся нужды в знании и самовыражении?
а) личным;
б) физиологическим;
в) социальным.
24. К каким видам относятся нужды в духовной близости и привязанности?
а) личным;
б) физиологическим;
в) социальным.
25. По мере развития общества потребности его членов:
а) уменьшаются;
б) не изменяются;
в) увеличиваются.
26. Запросы отдельных членов общества по отношению к потребителям, как правило:
а) выше;
б) одинаковы;
в) ниже.
27. Какой из способов удовлетворения нужды является наиболее эффективным?
а) попрошайничество;
б) обмен;
в) отъем;
г) самообеспечение.
28. Определение каких понятий приведено ниже?
а) Коммерческий обмен ценностями между сторонами.
б) Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.
в) Потребность, подкрепленная покупательской способностью.
1) запрос;
2) сделка;
3) потребность;
4) товар;
5) нужда;
6) рынок.
29. Каким способом удовлетворяют свои нужды люди, прибегающие к посреднику?
а) самообеспечение;
б) децентрализованный обмен;
в) централизованный обмен.
30. При каком виде спроса осуществляется взаимодействие спросу?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
31. При каком виде спроса организация удовлетворена своим оборотом?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
32. При каком виде спроса невозможно удовлетворить желание покупателей имеющимся товаром?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
33. При каком виде спроса задачей маркетинга является поддержание существующего уровня спроса?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
34. При каком виде спроса задачей маркетинга является поиск способа увязки присущих товару выгод с потребностями?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
35. При каком виде спроса задачей маркетинга является изыскать способы сгладить колебание спроса?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
36. При каком виде спроса задачей маркетинга является изыскать способы снижения спроса?
а) отрицательном;
б) отсутствующем;
в) скрытом;
г) падающем;
д) нерегулярном;
е) полноценном;
ж) чрезмерном;
з) нерациональном.
37. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность, если основные усилия направлены на сферу сбыта и стимулирования?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
38. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность, если учитываются не только кратковременные, но и долговременные интересы потребителя?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
39. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность, если спрос превышает предложение?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
40. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность, если имеет место ориентации на нужды потребителей?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
41. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность, если потребителю предлагается товар наивысшего качества?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
42. На основе, какой концепции фирма ведет свою деятельность, если себестоимость товара слишком высока?
а) совершенствования производства;
б) совершенствования товара;
в) интенсификации коммерческих усилий;
г) маркетинга;
д) социально-этичного маркетинга.
43. Всегда ли максимально высокий уровень потребления ведет к максимальной потребительской удовлетворенности?
а) да;
б) нет.
44. Какая из указанных целей предоставляет потребителю мнимый выбор?
а) достижение максимально высокого потребления;
б) достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
в) представление максимально широкого выбора;
г) максимальное повышение качества жизни.
45.Всегда ли максимально-возможное разнообразие товаров способствует более полному удовлетворению потребителей?
а) да;
б) нет.
ТЕМА № 2
СТРАТЕГИЧЕСКОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы.
Смысл и особенности стратегического планирования состоит в том, что оно:
· координирует решения и действия в области маркетинга;
· сдерживает стремление к максимизации в ущерб решению долгосрочных задач;
· ориентирует на продвижение будущих изменений внешней среды;
· служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах;
· создаёт предпосылки для оценки и контроля результатов и т. д.
Существуют следующие этапы стратегического планирования:
1этап - всесторонний анализ текущей деятельности фирмы (ситуационный анализ).
2 этап - выработка целей фирмы.
3 этап - формирование маркетинговой стратегии.
4 этап - разработка программы маркетинга.
5 этап - определение бюджета маркетинга.
Стратегия маркетинга разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей покупателей. Если такой стратегии нет, предприятие будет плестись в “хвосте” у своих конкурентов.
Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:
1) диверсификация;
2) сегментация;
3) интернационализация.
В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные, частные стратегии.
Вопросы
1. На какие основные вопросы позволяет ответить ситуационный анализ?
2. Какие основные решения необходимо принять для разработки маркетинговой стратегии в рамках плана? Почему так важно чётко скоординировать эти решения?
3. В чём заключаются основные неудачи стратегического планирования?
4. При каких условиях фирма меняет свою стратегию?
5. Разработайте стратегический план для фирмы, торгующей автомобилями. Расскажите о каждом из основных этапов этого плана.
6. Ваша фирма-производитель кондитерских изделий, столкнувшись с возросшей конкуренцией со стороны производителей бисквитов и печенья, потеряла часть своей прежней доли рынка. Вам необходимо заняться разработкой стратегического плана. Расскажите, какие моменты должны, по-вашему, мнению, найти отражение в подобном стратегическом плане.
7. Ваша фирма стремится расширить объём имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения. Какую маркетинговую стратегию сможет использовать фирма? Обоснуйте свой ответ.
Упражнения
1. Выбрать из предлагаемого перечня мероприятия, проводимые на определённом этапе.
Рис. 2.1 Схема циклического управления фирмой
а) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию), оценка целей;
б) сбор данных (каковы результаты деятельности), оценка данных, решение о проведении ситуационного анализа;
в) оценка положения фирмы (её состояния), прогноз (что ожидает фирма), влияние внешней среды;
г) выдвижение стратегий, выбор стратегий;
д) определение тактики, разработка оперативного плана, реализация оперативного плана.
2. Разработка плана маркетинга в подразделениях компании.
Заполнить блок-схему, имея её элементы:
1) маркетинг;
2) оценка стратегии;
3) кадры;
4) достижимые цели (задания);
5) производство;
6) альтернативные стратегии;
7) исследования и разработки;
8) выбор наиболее эффективной стратегии.
 |
Рис. 2.2 Разработка плана маркетинга в подразделениях компании
3. Западный банк в США стал испытывать серьёзные трудности. Приглашенные эксперты отметили, что одной из главных причин этого является отсутствие плана маркетинговой стратегии развития. Президент банка решил добиться существенного улучшения обслуживания клиентов с тем, чтобы достичь увеличения суммы вкладов. Для этого был введён порядок, при котором руководители всех уровней обязаны сначала обсуждать с вышестоящим начальником свои тактические действия и только затем давать конкретные задания своим подчинённым. Эффективность деятельности последних оценивалась в зависимости от того, насколько успешно они реализовали на практике поставленные перед ними цели. Этому же подчинялась система стимулирования.
Опросы работников банка показали, что по их мнению:
а) помешала неточная формулировка понятия “отличное обслуживание клиентов”;
б) поставленные перед сотрудниками цели были определены неточно, неконкретно;
в) сотрудники не имели достаточной информации о том, насколько эффективно они работают;
г) работников банка зря не привлекают к долгосрочному планированию деятельности банка.
Схема стратегического планирования.
а) что было выполнено, а что не сделано, но должно быть реализовано.
 |
Рис. 2.3 Схема стратегического планирования
б) правильно ли было решение руководства банка о стимулировании работников, помогающих реализации стратегических планов?
в) какие недостатки в организации предварительного, текущего и заключительного контроля вы заметили?
г) перечислите основные причины, которые не позволили банку добиться более высоких результатов деятельности?
4. Заполнить матрицу по товарам (рынкам), используя приведенные альтернативные стратегии маркетинга, для сохранения или увеличения сбыта (см. рис. 1)
а) диверсификация;
б) развитие рынка;
в) проникновение на рынок;
г) разработка товара.
| Рынок | |||
| старый | новый | ||
| Товар | старый | ? | ? |
| новый | ? | ? |
Рис. 2.4 Матрица возможностей по товарам (рынкам)
5. Поставьте в логической последовательности следующие этапы стратегического планирования:
а) установление целей маркетинга;
б) разработка стратегии маркетинга;
в) создание стратегических хозяйственных подразделений;
г) определение задач организации;
д) ситуационный анализ;
е) реализация тактики;
ж) контроль результатов.
6. Известно, что фирма выпускает продукцию производственного назначения. Напишите, с чем, в первую очередь, должны быть связаны ее цели для того, чтобы бизнес был успешным.
Предложены на выбор направления, с которыми могут быть связаны цели:
а) обслуживание потребителей;
б) стимулирование продаж;
в) рекламные цели;
г) продажа основным потребителям;
д) доля прибыли;
е) разработка новой продукции;
ж) расходы на рекламу;
з) усилия торговых агентов;
и) политика ценообразования.
7. Определите, для каких промышленных и потребительских товаров, банковских, финансовых и коммерческих услуг и других товарных продуктов более подходит каждая из представленных ниже четырех стратегий.
Рис. 2.5 Четыре стратегии проникновения на рынок
Тесты
1. Глобальные маркетинговые стратегии - это:
а) узкая товарная специализация;
б) сегментация;
в) концентрация.
2. Стратегия сегментации - это:
а) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей;
б) освоение новых зарубежных рынков;
в) освоение производства новых товаров.
3. Стратегия диверсификации - это:
а) освоение производства новых товаров;
б) освоение новых зарубежных рынков;
в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей.
4. Стратегия интернационализации - это:
а) освоение новых зарубежных рынков;
б) освоение производства новых товаров;
в) углубление степени насыщения товарами и услугами всех групп потребителей.
5. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с долей прибыли, стимулированием продаж, разработкой новой продукции, усилиями торговых агентов, расходами на рекламу, политикой ценообразования. Необходимо определить, с чем связана работа фирмы:
а) фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;
б) фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;
в) фирма, действующая в области сервиса.
6. Фирма поставила перед собой цели, которые по своим характеристикам связаны с усилиями торговых агентов, рекламными целями, обслуживанием потребителей, стимулированием сбыта. Необходимо определить, с чем связана работа фирмы:
а) фирма, выпускающая продукцию производственного назначения;
б) фирма, занимающаяся производством потребительских товаров;
в) фирма, действующая в области сервиса.
7. Фирма стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров. Определить направление маркетинговой стратегии:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка;
в) стратегия проникновения на рынок;
г) стратегия разработки товара.
8. Фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка;
в) стратегия проникновения на рынок;
г) стратегия разработки товара.
9. Фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы. Определить направление маркетинговой стратегии:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка;
в) стратегия разработки товара.
10. Фирма стремится расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке: для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Определить направление маркетинговой стратегии:
а) стратегия диверсификации;
б) стратегия развития рынка,
в) стратегия разработки товара.
11. Фирма производит и продает один тип шариковой ручки по единой цене. Реклама фирмы однотипна и предназначена для рынка в целом. В своей деятельности фирма ориентирована на:
а) маркетинговую концепцию;
б) сегментацию рынка;
в) стратегию концентрации;
г) стратегию массового рынка.
12. Стратегия недифференцированного маркетинга при выходе на целевой рынок нецелесообразна если:
а) в товарной политике фирма использует стратегию дифференциации;
б) фирма рассматривает весь рынок в качестве целевого сегмента;
в) фирма в состоянии обеспечить удовлетворение потребностей всех покупателей на рынке.
13. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту:
а) прогноз развития рынка;
б) опрос потенциальных покупателей;
в) рыночный эксперимент.
14. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту:
а) разработка рекламной компании;
б) опрос потенциальных покупателей;
в) рыночный эксперимент.
15. Указать мероприятия, проводимые при ситуационном анализе:
а) оценка положения фирмы (ее состояние), прогноз (что ожидает фирму), влияние внешней среды;
б) выдвижение целей (что надо сделать, чтобы поправить ситуацию);
в) сбор данных; оценка данных.
16. Указать мероприятия, проводимые при стратегическом планировании:
а) сбор данных; оценка данных;
б) выдвижение стратегий, выбор стратегий;
в) выдвижение целей, оценка целей;
17. Указать мероприятия, проводимые при тактическом планировании:
а) оценка положения фирмы (ее состояние), прогноз (что ожидает фирму), влияние внешней среды;
б) выдвижение стратегий, выбор стратегий;
в) определение тактики, разработка оперативного плана, реализация оперативного плана.
18.Сумма, которую фирма выделяет для реализации средств достижения выдвинутых целей маркетинга, называется (указать нужное слово):
19. В какой последовательности осуществляются следующие мероприятия:
1) маркетинговый контроль;
2) ситуационный анализ;
3) стратегическое планирование;
4) тактическое планирование;
5) маркетинговый анализ.
20. Указать понятия, которые относятся к целям предприятия:
а) возвращение капиталовложений, оплата труда персонала;
б) удовлетворение требований потребителей, завоевание доли рынка;
в) товар, место торговли, ценовая политика.
21. Указать понятия, которые от
