 |
Фирмы имеют право повышать цены до любого уровня, за исключением периодов действия государственного контроля над уровнем цен.
|
|
|
|
Согласны ли вы с этим определением?
а) да;
б) нет;
в) скорее нет, чем да.
47. Какой метод ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара:
а) средние издержки плюс прибыль;
б) ценностный;
в) анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
48. При каком методе ценообразования основным фактором является покупательское восприятие:
а) средние издержки плюс прибыль;
б) ценностный;
в) анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.
49. Всегда ли резкое понижение цены приводит к достижению желаемой прибыли?
а) да;
б) нет;
в) скорее да, чем нет.
50. При каких условиях целесообразно использование стратегии «ценового прорыва»?
а) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
б) наблюдается высокий уровень текущего спроса;
в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
51. При каких условиях целесообразно использование стратегии «ценового прорыва»?
а) наблюдается высокий уровень текущего спроса;
б) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;
в) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
ТЕМА № 7
ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКТА
Любая фирма должна не только создать товар, обоснованно назначить за него цену и обеспечить доступ к нему потребителей, но и постоянно информировать своих реальных и потенциальных покупателей о выпускаемых товарах и убеждать их в необходимости совершения покупок. Поэтому абсолютно необходимой составляющей комплекса маркетинга является продвижение товара (promotion). Продвижение имеет и второе название – коммуникационная политика.
|
|
|
Существуют два основных и два дополнительных вида продвижения. К основным относятся реклама и личная (персональная) продажа, к дополнительным – пропаганда и стимулирование сбыта.
Реклама – это любая платная форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемых конкретным заказчиком.
Рекламу можно классифицировать по нескольким принципам:
по типу целевой аудитории выделяют потребительскую и деловую рекламу; по уровню охвата территории (по географическому признаку) реклама подразделяется на: региональную, зарубежную и общенациональную; по средствам передачи сообщений существует газетная, журнальная, радио- и телевизионная реклама. Также существует товарная реклама, имиджевая или корпоративная, коммерческая и некоммерческая реклама.
На основе используемых средств воздействия можно выделить информативную, побудительную (сравнительную) и рекламу-напоминание. Основная задача рекламы – информировать, убеждать и напоминать. В этом и заключается влияние рекламы на продажу.
Следующей составляющей комплекса продвижения является личная продажа. Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы её товаров и услуг в беседе с потребителями. В отличие от рекламы этот вид продвижения предполагает личный контакт продавца и потребителя, их диалог, а не монолог. Главной целью персональной продажи является превращение интереса покупателя к товару в покупку, убеждение в необходимости совершения этой покупки «сегодня и сейчас». Имея в виду эту цель и зная характер рынка, покупателя и товара, торговый персонал осуществляет определённую стратегию личной продажи. Известны две основные стратегии:
1) стандартная продажа;
2) гибкая продажа.
Стандартная продажа – это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового спроса.
|
|
|
Гибкая продажа предполагает индивидуальный подход к каждому покупателю. Такой подход наиболее эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог. Достоинствами личной продажи являются индивидуальное внимание к каждому покупателю, гибкость, вовлечение потребителей в диалог, наличие немедленной и четко выраженной обратной связи, мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно. К недостаткам персональной продажи относятся высокие издержки в расчете на одного покупателя, ограниченное число покупателей, приходящихся на одного продавца в каждый момент времени, нередко большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавцов. Для того чтобы максимально использовать преимущества личной продажи и минимизировать её недостатки, необходимо очень тщательно подбирать и готовить торговый персонал фирмы. Необходимо обращать внимание на такие качества претендентов, как интеллект, образование, психологическая пластичность, физические данные (внешность, дикция, улыбчивость), стремление к росту квалификации и способность следовать инструкциям.
Третьей важнейшей составляющей комплекса продвижения является пропаганда (паблисити). Пропаганда - это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио и телевидения для распространения о фирме и её товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в них или иных СМИ. Пропаганда ограниченно входит составной частью в более широкое понятие «связи с общественностью» или «public relations». Основными задачами службы по связям с общественностью являются:
1) установление и поддержание многосторонних связей фирмы со СМИ, государственными и общественными организациями и населением;
2) изучение общественного мнения и ожиданий общественности;
3) создание и поддержание благоприятного образа фирмы;
4) предотвращение конфликтов недопонимания, опровержение слухов и негативной информации;
|
|
|
5) консультирование руководства фирмы по вопросам её общественного признания, поддержание или улучшение имиджа.
Четвертой составляющей комплекса продвижения является стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта – это комплекс мер краткосрочного характера, призванных усилить спрос на товар и, соответственно, увеличить объём его продаж. Различают три группы подобных мер:
1) меры по стимулированию покупателей;
2) меры по стимулированию торговли;
3) меры по стимулированию сбытовиков.
Как и другие виды продвижения, стимулирование сбыта имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам относятся: увеличение спроса, привлечение дополнительных покупателей, улучшение сотрудничества производителей с участниками каналов сбыта. Недостатками стимулирования сбыта, принято считать весьма вероятное в ходе его проведения ухудшения образа того или иного товара и самой фирмы. Дело в том, что применяемые меры по стимулированию сбыта (особенно скидки к цене и купоны) могут рассматриваться покупателями как форма проталкивания залежалого товара. Кроме того, первоначальная цена товаров, продаваемых со скидкой, представляется неоправданно завышенной, а фирма в этом случае предстает чрезмерно обогащающейся. Сложнейшей проблемой, стоящей перед фирмой, является определение размера ассигнований на продвижение или принятие решения о бюджете продвижения.
Существуют следующие методы формирования бюджета продвижения:
1. Метод исчисления от имеющихся средств (или «всё, что вы можете себе позволить»). При этом методе сначала определяют общий маркетинговый бюджет, а затем, в его рамках определяют расходы на все составляющие комплекса маркетинга, причем средства на продвижение выделяются по остаточному принципу.
2. Метод расчета от достигнутого. Фирма определяет размеры бюджета будущего периода в зависимости от бюджета периода прошедшего, например, на 3% или 10% больше.
3. Метод доли от продаж. Этот метод увязывает объём бюджета продвижения со сбытовой выручкой. Обычно, размер бюджета устанавливается в процентах к сумме продаж (текущих или ожидаемых) в денежном выражении.
|
|
|
4. Метод конкурентного паритета. Этот метод предполагает, что фирма устанавливает свои расходы на продвижение в зависимости от соответствующих затрат конкурентов.
5. Метод увязывания целей и задач. Здесь фирма четко определяет свои цели и задачи в продвижении и определяет объём средств, необходимых для решения каждой цели. Общая сумма этих средств даёт ориентировочные размеры бюджета на продвижение в целом.
В реальной жизни многие фирмы нередко стараются применять сразу несколько методов определения бюджета на продвижение.
Вопросы
1. Существует достаточно распространенное мнение о том, что деятельность фирм по продвижению товаров (особенно реклама) существенно удорожает товары, заставляя потребителя постоянно переплачивать за необходимые им вещи и услуги. Согласны ли вы с этим утверждением? Аргументируйте свой ответ.
2. Основная задача рекламы заключается в информировании. Прокомментируйте это утверждение.
3. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях подходит лучше всего то или иное средство:
а) устройство для последовательного автоматического набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на плёнку обращений разного рода знаменитостей;
б) двусторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар;
в) каталоги и видео кассеты фирм, позволяющие наглядно продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром;
г) электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рекламы или подборки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны.
4. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе?
5. Всесторонне проанализируйте (на выбор) рекламу какой-либо компании, организации, банка, транслируемую одним из каналов отечественного телевидения. При этом обратите особое внимание на длительность рекламного сообщения, его доверительность, способность фокусировать внимание на рекламном продукте. Вызывает ли реклама позитивную реакцию? Не звучит ли оно высокомерно, заумно, не служит ли источником неприятных ощущений? Как воспринимаются исполнители рекламного сообщения? Какие соображения и предложения вы могли бы высказать в итоге?
|
|
|
6. Как можно увеличить эффективность воздействия рекламы на аудиторию?
7. Назовите основные способы стимулирования потребителей, торговли, сбытовиков.
8. Чем личная продажа отличается от рекламы?
9. Сочетание твердого жалования и комиссионных отчислений является, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение.
10. Вы только что устроились на лето коммивояжёром в фирму, торгующую книгами. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту. Каким образом управляющий службой сбыта фирмы будет оценивать вашу работу?
Упражнения
1. Проиллюстрировать приведенные конкретные цели рекламы (примеров может быть несколько для одного вида).
Вид целей:
А. Ориентированные на спрос:
а) информация;
б) убеждения;
в) напоминание (поддержание).
Б. Ориентированные на образ:
а) отраслевые;
б) корпоративные.
Иллюстрации:
а) стабилизировать сбыт;
б) создать селективный (избирательный) спрос;
в) достичь приверженности марке;
г) ознакомить потребителя с новым расписанием работы;
д) достичь предпочтения марки;
е) создать общий спрос;
ж) поддерживать узнаваемость марки и образа;
з) сократить время, затрачиваемое продавцами на ответы по основным вопросам;
и) разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы;
к) разработать и поддерживать благоприятный образ отрасли;
л) увеличить посещаемость магазинов;
м) создать знания о марке или новом товаре на целевом рынке;
н) поддерживать приверженность марке.
2. Общеизвестна неодинаковая эффективность одних и тех же средств продвижения товара на розничных рынках.
Обозначьте цифрами от а) до г) (по степени убывания значимости) относительную важность таких средств продвижения товара, как: реклама, персональная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта для:
а) легковых автомобилей;
б) кредитных карточек;
в) моющих средств;
г) деревообрабатывающих станков.
Ответ обоснуйте.
3. На рынок продвигается новая модель швейной машины. Потенциальный рынок состоит из 20 млн. человек. Реклама охватывает 80%. Примерно четверть, охваченных рекламой, проявляют интерес к покупке. Какое количество заинтересовавшихся новинкой должно купить её, чтобы было завоевано 8% рынка.
4. Бюджет продвижения фирмы составляет 100 млн. руб. Ожидается, что главный конкурент увеличит свои расходы на эти цели в будущем году на 2.5%. Учитывая данный прогноз, фирма устанавливает свой бюджет на продвижение. Каков будет его объём? Как называется данный метод определения бюджета? В чём его достоинства и недостатки?
5. Маркетолог размышляет над бюджетом фирмы на продвижение. Он решает, что лучше сделать: то ли увеличить расходы на рекламу, то ли взять на работу больше продавцов. В прошлом квартале объём сбыта составил 750 000$, а стоимость реализованных товаров 500 000$. До сих пор в фирме работало 5 продавцов, оплата которых и другие издержки сбыта, составляли 250 000$ в год. Годовой рекламный бюджет компании составил 240 000$. Для облегчения выбора фирма провела эксперимент, она увеличила расходы на торговлю и на рекламу. В одном городе эксперимент длился месяц и выразился в том, что в течение этого месяца на рекламу пришлось затратить средств на 20% больше, чем обычно. Объём продаж здесь увеличился на 10%. В другом городе временно (на три месяца) были наняты три дополнительных продавца, что увеличило сбыт на 75000$. Бюджет продвижения (в данном случае он включает в себя зарплату продавцов и затраты на рекламу) на будущий год планируется в объёме 600 000$. Как же лучше распорядиться этими средствами, учитывая, что результаты эксперимента следует иметь в виду, но они не являются определяющими при принятии окончательного решения?
6. На рынок продвигается новое очень дорогое многотомное издание детской энциклопедии. Необходимо провести его представление в СМИ. К рекламе можно привлечь:
а) преподавателей школ и вузов (к их мнению прислушиваются родители);
б) молодых знаменитостей (за ними следуют дети и молодёжь);
в) победителей различных конкурсов и олимпиад для школьников (они могут оказаться самыми большими авторитетами).
Если бы решение принимали вы, то на каких кандидатурах вы бы остановились? Обоснуйте свой ответ и предложите свои варианты решения проблемы.
7. Расставить в нужном порядке элементы плана рекламы:
а) анализ совместных усилий;
б) выбор средств рекламы;
в) установление ответственности;
г) создание рекламных объявлений;
д) установление целей;
е) определение успеха (неудачи);
ж) выбор времени рекламы;
з) разработка тем;
и) определение бюджета.
8. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы, какие к отрицательным?
а) привлекает большой рынок;
б) расходы на одного зрителя или слушателя низки;
в) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей;
г) единое послание передается всей аудитории;
д) раздражения зрителя или слушателя;
ж) порождает благожелательное отношение к продукции;
з) некоторые виды рекламной деятельности требуют больших расходов;
г) прокладывает дорогу персональной продаже.
9. Выбрать на свое усмотрение газетный или журнальный рекламный текст и сделать всесторонний анализ используя в качестве плана следующие вопросы:
а) Каковы цели данной рекламы?
б) Окажет ли рекламный текст воздействие согласно рекламным целям?
в) Для какого этапа жизненного цикла товара характерна данная реклама?
г) На какую целевую группу рассчитана данная реклама?
д) Ориентирован ли текст по своему стилю и манере изложения на выбранную целевую группу?
е) Настолько ли привлекателен текст, чтобы его прочло наибольшее число потенциальных клиентов?
ж) Достаточно ли четко представлены в нем преимущества предлагаемого товара?
з) Учитывает ли текст запросы клиентов относительно предлагаемого товара?
и) Не содержится ли в тексте фразы, которые могли бы заставить клиента воздержаться от приобретения предлагаемого товара?
к) Соблюдены ли в тексте рамки приличия?
л) Правдиво ли содержание текста?
м) Удается ли с помощью данного текста усилить давление на конкурента?
н) Получили ли потенциальные покупатели достаточно четкие инструкции относительно правильного обращения с продуктом?
о) Является ли текст запоминающимся и четким?
п) Может ли текст оказать такое сильное воздействие на покупателей, что они будут рекомендовать товар другим?
р) Соответствует ли текст избранному средству рекламы?
с) Содержит ли текст достаточный объем информации, необходимой для достижения поставленной цели?
т) Безупречен ли текст в стилистическом и грамматическом отношении?
у) Какие существуют возможности улучшить текст?
Назовите преимущества и недостатки использования различных средств массовой информации.
Преимущества и недостатки использования различных средств массовой информации
Таблица 7.1
| Средство массовой информации | Недостатки | Преимущества |
| 1. Газеты 2. Журналы 3. Телевидение 4. Радио 5. Наружная реклама |
Тесты
1. Стимулирование сбыта – это:
а) неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования;
б) использование редакционного времени, а не платного места (времени) во всех средствах распространения информации существующим (потенциальным) клиентам, для решения конкретной задачи;
в) использование многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить или усилить, ответную реакцию рынка.
2. Зачетный талон – это:
а) сертификат, дающий право на оговоренную экономию при покупке товара;
б) вид премий, выдаваемый при покупке товара, который может быть обменен на товар в специализированных обменных пунктах;
в) талон, выдаваемый при покупке и дающий право участия в розыгрыше.
3. Реклама – это:
а) неличные формы коммуникации, осуществляемые, через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования;
б) устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи;
в) использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.
4. Любая платная форма представления и продвижения идей, товаров, услуг от имени известного производителя называется
(указать нужное слово).
5. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, информативная реклама:
а) этап выведения товара на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости.
6. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, напоминающая реклама:
а) этап выведения товара на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости.
7. На каком этапе жизненного цикла используется, в основном, увещевательная реклама:
а) этап выведения товара на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости.
8. Каким будет мотив, если в рекламном обращении демонстрируется качество товара, его экономичность:
а) нравственным;
б) рациональным;
в) эмоциональным.
9. Каким будет мотив, если в рекламном обращении взывают к чувству справедливости и порядочности:
а) нравственным;
б) рациональным;
в) эмоциональным.
10. На этапе внедрения товара на рынок используется реклама:
а) информативная;
б) напоминающая;
в) увещевательная.
11. На этапе роста товара используется реклама:
а) информативная;
б) напоминающая;
в) увещевательная.
12. На этапе зрелости товара используется реклама:
а) информативная;
б) напоминающая;
в) увещевательная.
13. Значительно больших затрат на рекламу предполагает стратегия:
а) проталкивания;
б) привлечения покупателей.
14. Какое направление избирает фирма, если она стремится расширить сбыт за счет увеличения расходов на рекламу:
а) более глубокое проникновение на рынок;
б) расширение границ рынка;
в) разработка товара;
г) диверсификация.
15. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным сторонам рекламы?
а) привлекает большой рынок;
б) раздражает зрителя или слушателя;
в) трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
16. Какие из приведенных высказываний относятся к отрицательным сторонам рекламы?
а) единое послание передается широкой аудитории;
б) раздражает зрителя или слушателя;
в) привлекает большой рынок.
17. Реклама, нацеленная на людей, покупающих товары для себя или на других, называется:
а) потребительская;
б) деловая.
18. Реклама, ориентированная на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа:
а) потребительская;
б) деловая.
19. Реклама, направленная на продвижение организации и их идей, называется:
а) корпоративная;
б) товарная;
в) коммерческая.
20. Реклама, направленная на извлечение прибыли от продажи отдельных товаров называется:
а) корпоративная;
б) товарная;
в) коммерческая.
21. Реклама, направленная на продвижение отдельных товаров, называется:
а) корпоративная;
б) товарная;
в) коммерческая.
22. Реклама, используемая для информирования потребителей о продуктах и их свойствах, с целью создания спроса называется:
а) информативная;
б) побудительная;
в) сравнительная.
23. Реклама, используемая для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-либо продукт, внушая потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим, называется:
а) информативная;
б) побудительная;
в) сравнительная.
24. Какой способ воздействия на покупателей чаще всего используют фирмы-производители товаров промышленного назначения:
а) реклама;
б) личная продажа;
в) стимулирование сбыта;
г) пропаганда.
25. Какое их средств воздействия на покупателей является наиболее дорогостоящим:
а) реклама;
б) личная продажа;
в) стимулирование сбыта;
г) пропаганда.
26. Какое качество «стимулирования сбыта» предполагает какую-то уступку, льготу для потребителя:
а) привлекательность и информированность;
б) побуждение к совершению покупки;
в) приглашение к совершению покупки.
27. На каких этапах жизненного цикла товара наиболее эффективным средством воздействия на покупателя является стимулирование сбыта:
а) выведение на рынок;
б) этап роста;
в) этап зрелости;
г) этап упадка.
28. Какой способ стимулирования сбыта является наиболее эффективным и дорогостоящим:
а) образцы;
б) купоны;
в) упаковка по льготным ценам;
г) премии;
д) зачетные талоны.
29. Какой способ является наиболее эффективным для стимулирования сбыта уже зарекомендовавшего себя марочного товара:
а) образцы;
б) купоны;
в) упаковка по льготным ценам;
г) премии;
д) зачетные талоны.
30. К какому способу относится стимулирование сбыта, если покупателю продается товар по низкой цене или бесплатно, если он купил другой товар:
а) купон;
б) зачетные талоны;
в) премии;
г) образцы.
ТЕМА № 8
|
|
|
