 |
Формирование сбытовой политики
|
|
|
|
Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента маркетинга “доведение продукта до потребителя”, характеризующего деятельность организации с целью сделать продукт доступным для целевого потребителя.
Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения, иногда называемого каналом маркетинга. Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включаемых в процесс, который делает продукты доступными для использования. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.
Уровень канала – это любой посредник, который выполняет определённую работу по приближению товара к конечному покупателю.
Число независимых уровней определяет длину канала распределения.
 |
Рис. 5.1 Основные типы каналов распределения потребительских товаров
С организационной точки зрения, выделяют:
1. Обычные каналы распределения.
2. Вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
3. Горизонтальные маркетинговые системы.
ВМС подразделяются на:
· корпоративные;
· договорные;
· административные.
Договорные ВМС бывают трёх типов:
· добровольная цепь под эгидой оптовика;
· кооператив розничных торговцев;
· франшизная организация.
В свою очередь различают три типа франшизных организаций:
· система привилегий розничных торговцев под эгидой производителя;
· система оптовиков под эгидой производителя;
· система привилегий розничных торговцев под эгидой фирмы сферы услуг.
После выбора каналов товарораспределения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения. Физическое распределение (товародвижение) включает работу с заказами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управление запасами и транспортировку.
|
|
|
Неотъемлемыми составными частями сбытовой политики предприятия являются оптовая и розничная торговля.
Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.
Оптовые торговцы подразделяются на три разные группы:
1. Коммерческие оптовые организации.
2.Брокеры и агенты.
3.Сбытовые конторы производителей.
Коммерческие оптовые организации бывают двух типов:
· коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием – это оптовые организации, обслуживающие розничных торговцев и производителей продукции и услуг;
· коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием – это оптовики, продающие за наличность, сбытовики, которые продают за наличность и поставляют товар, сбытовики, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и т.д.
Основные виды посредников, принимающие участие в оптовой торговле - это брокеры, агенты производителей, сбытовые агенты, агенты по покупкам, комиссионные торговцы, дилеры, дистрибьюторы, сбытовые конторы производителей.
Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли. Основной её объём приходится на розничных торговцев.
Розничный торговец – это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности, которых является розничная торговля.
В основном розничная торговля осуществляется через розничные магазины и путём внемагазинной розничной торговли. Розничные магазины бывают различных типов и размеров, и классифицируются по разным признакам.
По уровню предоставляемых услуг они подразделяются на магазины самообслуживания, на магазины с ограниченным обслуживанием и на магазины с полным обслуживанием.
|
|
|
В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины делятся на: специализированные, универмаги, супермаркеты, дежурные магазины, супермагазины, комбинированные магазины.
В зависимости от уровня цен розничные магазины делятся на: магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.
С точки зрения форм собственности и контроля выделяют следующие типы:
магазины корпоративной цепи, кооперативы розничных торговцев, кооперативы потребителей, франшизы, торговые конгломераты, связки магазинов.
Так же существуют такие виды розничной торговли как маркетинг по каталогам, телемаркетинг, электронная торговля, прямая продажа, торговые автоматы.
Вопросы
1. Что такое “сбытовая политика фирмы”?
2. Какие несоответствия существуют между производством и потреблением, как они преодолеваются?
3. Каковы основные издержки при перемещении товара от производителя к потребителю?
4. В чём состоит основное различие между розничными торговцами и оптовиками? Поясните на конкретных примерах.
5. Зачем нужны посредники? Поясните на конкретных примерах.
6. Каналы распределения услуг ничем не отличаются от каналов распределения вещественных товаров. Прокомментируйте это заявление.
7. Проведите разграничения между тремя типами ВМС. Приведите примеры системы каждого типа.
8. Конфликты между участниками канала и разными каналами устранить невозможно. Прокомментируйте это заявление.
9. В чём разница между решениями в сфере организации товародвижения и решениями о выборе каналов сбыта? В чём состоит главная цель товародвижения?
10. Определите, какой вид транспорта и почему был бы более подходящим при организации товародвижения следующих товаров:
а) деревообрабатывающие станки;
б) лимонад;
в) дизельное топливо;
г) лекарства;
д) бытовые электроприборы;
е) молочные продукты;
ж) срезанные цветы;
з) свежемороженая рыба;
и) цемент.
Упражнения
1. Фермер продает морковь через магазин, а также торгует частью своей продукции на базаре. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место? Изобразите схему сбыта.
|
|
|
2. Трикотажная фабрика продает свою продукцию четырём оптовым базам, две из которых снабжают по три розничных магазина, а две другие – по пять магазинов. Какого уровня каналы сбыта имеют здесь место? Изобразите схему сбыта.
3. Фирма производит пищевые витаминные добавки, способствующие к тому же снижению веса. Рынок подобных товаров близок к насыщению. Продукт достаточно дорог, но снижение цены на него фирма считает невозможным, прежде всего по соображениям престижа. Руководство фирмы полагает, что увеличение сбыта, возможно, при расширении числа и типов торговых посредников, торгующих товаром. До сих пор продукт продавался в аптеках и специализированных секциях крупных продовольственных магазинов. Обсуждаются предложения о продажах товара фирмы по каталогам, рассылаемым по почте, через спортивные магазины, через торговых агентов. На каком варианте, по-вашему, стоит остановиться? Обоснуйте свой выбор. Можете ли вы предложить иные способы решения проблемы?
4. Написать формулу для расчета расходов на товародвижение. Подставить в полученную формулу исходные данные и рассчитать величину суммарных издержек на товародвижение.
D =? – сумма издержек товародвижения;
Т = 20000 ед. – транспортные расходы;
F = 5000 ед. – постоянные складские расходы;
W = 2000 ед. – переменные складские расходы;
S = 12000 ед. – стоимость заказов, не выполненных в гарантийный срок.
5. Из списка характеристики агента и дистрибьютора выписать одну колонку таблицы характеристики, относящиеся к агенту, а в другую – характеристики, относящиеся к дистрибьютору.
Таблица 5.1
Характеристики работы агента и дистрибьютора
| Агент | Дистрибьютор | |
Характеристики работы агента и дистрибьютора.
1. Ничего не приобретает, нет права собственности.
2. Покупает за свой счет и переносит не себя право собственности.
|
|
|
3. Свободный импортер. Сам знает, что у кого покупать и что кому продавать. Сам устанавливает цену.
4. Импортирует только те товары, которые фирма ему разрешает.
5. Жалование в процентах от комиссии.
6. Прибыль в зависимости от цены.
7. Устанавливается необходимый уровень сервиса.
8. Вид сервиса определяет хозяин.
9. Имеются склады и заказы, склады хорошо автоматизированы.
10. Отсутствуют склады, кроме выставочных залов.
11. Не занимается рекламой.
12. Занимается рекламой в средствах информации.
13. Свободен в выборе субагентов.
14. Для привлечения субагентов должен просить разрешение.
15. Сам устанавливает уровень цен.
16. Не управляет ценами.
17. Доводит товар до продавца, то есть до рынка.
18. Доводит товар до конкретного покупателя.
6. Выстроить в логическую цепь следующие основные решения, которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы:
 |
А. Контроль за работой торговых агентов.
Б. Постановка задач торговому аппарату фирмы.
В. Привлечение и отбор торговых агентов.
Г. Оценка эффективности работы торговых агентов.
Д. Обучение торговых агентов.
Е. Выбор основных принципов работы торгового аппарата, его структуры, размеров и системы оплаты труда торговых работников.
7. Завершить схему процесса эффективной продажи, распределив в нужном порядке следующие этапы:
А. Подход к клиенту.
Б. Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов.
В. Предварительная подготовка к визиту.
Г. Преодоление возражений.
Д. Отыскание и оценка потенциальных покупателей.
Е. Презентация и демонстрация товара.
Ж. Заключение сделки.
Тесты
1. Формирование сбытовой политики основано на использовании элемента маркетинга:
а) продвижение продукта;
б) доведение продукта до потребителя;
в) разработка продукта.
2. «Производитель – потребитель» – это:
а) одноуровневый канал сбыта;
б) двухуровневый канал сбыта;
в) нет правильного ответа.
3. Канал распределения “производитель - посредник - потребитель” скорее всего, выберет фирма выпускающая:
а) жевательную резинку;
б) сигареты;
в) автомобили;
г) моющие средства.
4. Канал распределения “производитель - потребитель” скорее всего, выберет фирма выпускающая:
а) буровые установки;
б) холодильники;
в) автомобили.
5. Вертикальная маркетинговая система это:
а) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система;
б) независимые производители, оптовые и розничные торговцы работают самостоятельно, максимизируют свою прибыль без учёта получения максимальной прибыли для данного канала;
|
|
|
в) соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях.
6. Горизонтальная маркетинговая система это:
а) структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система;
б) соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях;
в) независимые производители, оптовые и розничные торговцы работают самостоятельно, максимизируют свою прибыль без учёта получения максимальной прибыли для данного канала.
7. Если компания производит уникальное медицинское оборудование, реализуемое по высоким ценам, а потребители сконцентрированы в одном географическом регионе, какой метод сбыта целесообразнее?
а) прямой;
б) косвенный;
в) смешанный.
8. Как называют посредника, если известно, что он заключает сделки по поручению и за счет клиента. За посредничество он получает определенную плату, и он не обладает правом собственности на товары им продаваемые:
а) брокер;
б) дилер;
в) дистрибьютор.
9. Как называют посредника, если известно, что это крупная независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у фирм-производителей, а также предоставляет клиентам такие услуги как хранение и доставка продуктов:
а) брокер;
б) дилер;
в) дистрибьютор.
10. Как называют посредника, если известно, что он действует от своего имени и за свой счет:
а) брокер;
б) дилер;
в) дистрибьютор.
11. Как называют агента, если известно, что он представляет интересы нескольких производителей и имеет с каждым из них соглашение о ценах, территориях их деятельности, о величине комиссионных:
а) сбытовой агент;
б) агент по покупкам;
в) агент производителя.
12. Как называют агента, если известно, что он отвечает за сбыт всей продукции производителя. Он не имеет ограничений по территории своей деятельности и обладает полномочиями вести переговоры по ценам и кредитам:
а) сбытовой агент;
б) агент по покупкам;
в) агент производителя.
13. Как называют агента, если известно, что он имеет долгосрочные соглашения с покупателями о покупке, получении, проверке качества, хранении и отгрузке товаров покупателям:
а) сбытовой агент;
б) агент по покупкам;
в) агент производителя.
14. Как называется этот вид магазина, если известно, что покупатели самостоятельно, на основе сравнения товаров разных фирм-производителей осуществляют их отбор:
а) магазин самообслуживания;
б) с ограниченным обслуживанием;
в) с полным обслуживанием.
15. Как называется этот вид магазина, если он характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе покупки товара:
а) магазин самообслуживания;
б) с ограниченным обслуживанием;
в) с полным обслуживанием.
16. Этот магазин характеризуется небольшим разнообразием предоставляемых товарных групп, но с богатым ассортиментом:
а) специализированный магазин;
б) универмаг;
в) супермаркет.
17. Этот магазин характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе:
а) специализированный магазин;
б) универмаг;
в) супермаркет.
18. Это большой магазин самообслуживания, с большим объёмом продаж, низкими издержками и ценами:
а) супермаркет;
б) универмаг;
в) супермагазин.
19. Это небольшой магазин с ограниченным ассортиментом товаров повышенного спроса, с продолжительным временем работы и без выходных:
а) супермаркет;
б) универмаг;
в) дежурный магазин.
20. Это комбинация продовольственного магазина с аптекой, средний размер- 1.5 футбольного поля:
а) комбинированный магазин;
б) гипермаркет;
в) супермагазин.
21. Это магазин в два раза по размерам превышающий супермаркет, с большим набором продовольственных и непродовольственных товаров, а также предоставляет различные виды услуг:
а) супермагазин;
б) комбинированный магазин;
в) гипермаркет.
22. Как называется вид прямого маркетинга, если известно, что для непосредственной продажи товара потребителю используется телефон?
а) телемаркетинг;
б) телевизионный маркетинг;
в) электронная торговля.
23. Как называется вид прямого маркетинга через TV?
а) телемаркетинг;
б) телевизионный маркетинг;
в) электронная торговля.
ТЕМА № 6
|
|
|
