 |
Ценовая политика предприятия
|
|
|
|
Рыночное хозяйство может эффективно функционировать только при свободных конкурентных ценах, складывающихся в результате торга и договора купли-продажи между продавцом и покупателем с учетом соотношения спроса и предложения, воспроизведения равновесия рынка.
На величину устанавливаемой цены оказывают воздействие внутренние факторы предприятия: это цели маркетинга, цели и стратегии реализации отдельных элементов комплекса маркетинга, издержки и т.д., а также внешние факторы: тип рынка, оценка соотношения между ценой и ценностью продукта, осуществляемая потребителем, конкуренция, экологическая ситуация и т.д.
Возможными целями маркетинга, влияющими на политику ценообразования, являются: максимизация текущей прибыли, увеличение доли рынка, лидерство в качестве продукции. Организация ценообразования включает определение лиц и подразделений внутри предприятия, устанавливающих цены. Соотношение между ценой и ценностью продукта во многом определяет величину спроса, который самым непосредственным образом влияет на цену. Стратегия маркетинга с использованием активных мер в области ценообразования определяет задачи, которые могут и должны быть решены с помощью управления ценами. Исходя из этого, экономисты и маркетологи выбирают одну из типовых стратегий:
1. Установление цен несколько выше, чем у фирм-конкурентов.
2. Установление цен примерно на уровне цен фирм-конкурентов.
3. Установление цен несколько ниже, чем у фирм-конкурентов.
Стратегический подход к проблеме ценообразования во многом зависит от стадии жизненного цикла товара. На этапе внедрения товара на рынок, фирма устанавливает самые высокие цены, которые можно запросить, чтобы снять сливки с рынка. После того, как начальная волна сбыта затихает, фирма несколько снижает цену, чтобы привлечь клиентов, которых может устроить новая цена. Таким образом, фирма получает максимально возможные финансовые результаты с разных сегментов рынка.
|
|
|
При нейтральной стратегии цены устанавливаются на том же уровне, что и у других фирм. Некоторые фирмы предпочитают ориентироваться на стратегию активного внедрения на рынок или стратегию «ценового прорыва». Они устанавливают на товар максимально низкую цену, в надежде на привлечение максимального числа покупателей и завоевание существенной доли рынка.
Реальная же оценка рынка чаще приводит к выводу об ориентации в деятельности на смешанные стратегии ценообразования.
Процесс установления цен на товары состоит из нескольких этапов:
1) постановка задач;
2) определение спроса;
3) оценка издержек;
4) анализ цен конкурентов;
5) выбор метода ценообразования;
6) установление цены.
Многие компании устанавливают базовые цены на основе своих издержек. Смысл такого ценообразования заключается в установке цен, достаточно высоких, чтобы покрыть все затраты и получить прибыль. Существуют три метода ценообразования, основанных на издержках:
1) себестоимость + прибыль;
2) получение нормы прибыли;
3) анализ безубыточности.
Первый метод основан на определении себестоимости товара и добавлении к ней определенного процента, который называется чистой прибылью.
|
(6.1)
где СС единицы товара - себестоимость единицы товара;
FG - постоянные издержки;
VG - переменные издержки;
V реал. - объем реализации.
|
(6.2)
где P – цена, установленная по принципу “себестоимость + прибыль”.
Пример:
При производстве телефонных аппаратов переменные издержки равны 120 руб. на каждый аппарат, постоянные издержки составляют 150 тыс. руб. на весь объём производства, ожидаемый объём реализации – 50 тыс. аппаратов. Рассчитать какой должна быть цена, если прибыль составит 40%.
|
|
|
Решение:
СС единицы товара = VG + FG / V реал. = 120 р. + 150000 р./50000= 123р.
P = СC единицы товара / (1 – прибыль) = 123 р. / (1 – 0.4) = 205 р.
Необходимо запрашивать с клиентов 205 р. за каждый аппарат и прибыль составит (205 – 123) = 82 р. с каждого аппарата.
Второй метод основан на назначении цены, обеспечивающей получение определенной нормы прибыли от инвестирования в предприятие. В отличие от ценообразования по принципу «себестоимость + прибыль», в этом методе расчета не закладывается чистая прибыль на единицу проданного товара.
При использовании этого метода необходимо знать:
1) планируемый объём реализации товара;
2) себестоимость единицы товара:
СС единицы товара = VG + FG / V реал.
3) сумму инвестиций в производство или продажу товаров;
4) целевую норму прибыли, которую вы хотите получить от инвестирования денежных средств.
Пример:
В производство телефонных аппаратов вложено 300 тыс. руб. Необходимо получить 30% прибыли от инвестирования денежных средств и продать 50000 аппаратов. Переменные издержки равны 120 руб. на каждый аппарат. Постоянные издержки составляют 150 тыс. руб. на весь объём производства. Рассчитать цену, которую надо назначить, чтобы получить заданную норму прибыли.
Решение:
Цена, обеспечивающая целевую норму прибыли = СС единицы товара + целевая норма прибыли x общую сумму денег, инвестированную в производство и полученную от реализации товаров.
Т. о.
Ц единицы товара = 120 р. + 150000/50000 + (0.3 x 300000)/50000 = 123 + 1.8 = 124.8 руб.
Третий метод ценообразования – анализ безубыточности – полезен тем, что показывает, сколько товаров надо продать по заданной цене, чтобы покрыть затраты. Основу анализа составляет определение точки безубыточности. В ней прибыль, полученная компанией (цена x количе-ство проданного товара), равна суммарным издержкам на производство данного количества проданных товаров. Все, что продано по данной цене сверх рассчитанной цифры, означает, что компания зарабатывает деньги. Если количество проданного товара по заданной цене меньше значения точки безубыточности – компания несёт убытки.
|
|
|
Точка безубыточности = FG / (цена – VG) (6.3)
Пример:
Телефонные аппараты производят и продают по цене 270 руб. Постоянные издержки равны 150000 руб., переменные – 120 руб. за штуку. Рассчитать значение точки безубыточности.
Решение:
Точка безубыточности = 150000/(270 – 120) = 1000 штук.
Т. е., если ваша компания продает 1000 аппаратов по цене 270 р. за штуку, она покроет все свои расходы. Если больше – то она получит прибыль, а если меньше 1000 штук – понесет убытки.
Все рассмотренные методы, основанные на издержках, имеют один общий недостаток – они не учитывают, что цена может влиять на объём продаж. Существует еще один метод ценообразования – ценностный. Он предполагает установление цены таким образом, что это обеспечивает фирме получение большей прибыли за счет выгодного для нее соотношения «ценность - затраты».
Вопросы
1. Расскажите об условиях и особенностях рыночного ценообразования?
2. Какие факторы необходимо учитывать при назначении рыночной цены?
3. Какие существуют типовые стратегии ценообразования. От чего зависит их выбор?
4. В каких случаях вы используете ценообразование «снятие сливок с рынка», в каких случаях – метод проникновения?
5. Назовите три метода ценообразования на основе конкуренции?
6. За последний период времени большинство изменений цен не только у нас в стране, но и в странах с развитой рыночной экономикой, заключаются в их повышении. Прокомментируйте подобное явление.
7. Нередко фирма, рекламируя свою продукцию, предлагает покупателям, платящим наличными, скидки к цене. Какие выгоды и опасности таятся в подобной ценовой практике?
8. При назначении цен важно руководствоваться исключительно задачами или целями, которые фирма решает на целевом рынке. Прокомментируйте это заявление?
9. Когда и как государство должно вмешиваться в ценовую политику предприятия?
10. В 1981 – 1982 гг. автомобилестроители прибегли к агрессивным программам скидок наличными для потребителей в попытках продать больше автомобилей. Какие опасности таятся в этой стратегии ценообразования?
|
|
|
Упражнения
1. Фирма производит 3 товара, которые имеют различную эластичность спроса по цене:
Для товара Х – 0,71 – «снятие сливок»;
Для товара Y – 1,95 – «глубокого проникновения на рынок»;
Для товара Z – 1,0 – «нейтральная».
Предположим, что вы маркетолог данной фирмы. Какую ценовую стратегию для каждого товара вы могли бы порекомендовать?
2. Если для товара А эластичность спроса по ценам равна 5, а для товара Б-2, какой из них меньше пострадает в случае повышения цен.
3. Распределить в нужном порядке следующие варианты стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества:
| Цена | ||||
| Высокая | Средняя | Низкая | ||
| Качество товара | Высокое | |||
| Среднее | ||||
| Низкое |
Рис. 6.1 Варианты стратегии маркетинга применительно к
показателям цены и качества
|
|
|
