 |
ЛЕКЦИЯ 21-22. Организация отношений со средствами
|
|
|
|
Массовой информации
ВОПРОСЫ:
1. Массовая коммуникация в системе общественных связей
2. Менеджмент новостей
3. Организационные структуры по связям со СМИ
4. Мероприятия с участием журналистов
1.
Массовую коммуникацию можно представить как социально ориентированный вид общения, осуществляемый, как правило, с помощью специальных технических устройств. В. Быченков определяет массовую коммуникацию, как один из видов коммуникации, состоящий в распространении информации в широком пространственно-временном диапазоне в расчете на массовую аудиторию. Структура информации массовой коммуникации охватывает спектр типов психологического воздействия от осведомления (информирования) и обучения до убеждения и внушения; массовая коммуникация обладает широчайшими семиотическими возможностями, обеспечивает опосредованный характер общения, предлагаемый современной технологией передачи и приема информации; массовая коммуникация составляет органическую связь с социальной системой, в которой она выполняет роль инструмента политики и ретранслятора идей.
Функции массовой коммуникации представлены следующим образом:
- функция распространения знаний о действительности;
- функция социального регулирования и управления;
- функция распространения культуры;
- функция развлечения.
Массовым коммуникациям свойственны институциональный (т. е. имеющий организационно-правовую закрепленность) характер источников и отсроченность обратной связи между источниками и аудиториями.
Средства массовой информации (массовой коммуникации) – организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной, музыкальной информации.
|
|
|
В систему СМИ включают: прессу (печатные периодические издания, электронные СМИ, ПР и рекламные агентства, информационные агентства, издательства. Каждое из СМИ имеет свою знаковую систему. Печать (или пресса) – письменное слово и визуальный образ. Радио использует устную речь и музыку. Телевидение синтезирует устное слово, движущееся изображение и музыку. Интернет – информационное средство, постепенно обретающее черты СМИ. Коммуникации через Интернет используют письменную речь в интерактивном режиме, гипертекст (поиск связанных текстов по словам исходного текста), звук речи и музыки, а также анимацию – движущиеся цветные образы.
Отношения со средствами массовой информации настолько важны, что в представлении многих менеджеров и даже самих специалистов по «паблик рилейшнз» являются аналогом всей области ПР. Это в особенности характерно для рынка ПР-услуг, складывающегося в России. По авторитетному мнению И. Крылова, в области ПР-коммуникаций и спрос, и предложение полностью концентрируются вокруг одного вида услуг – отношений со СМИ. Использование СМИ, их каналов в программах по связям с общественностью предполагает в конечном счете определенные изменения в сознании и поведении аудитории, целевых групп общественности. Это воздействие на аудиторию определяют такими понятиями, как действенность (быстрая реакция общественности, конкретных целевых групп на выступление канала) и конечная эффективность (степень достижения поставленных целей и удовлетворения аудитории полученной информацией). К основным слагаемым эффективности выступлений в СМИ относят: актуальность проблематики, точность анализа фактов и явлений действительности, образные, логические и жанровые средства журналистики; профессиональное мастерство журналистов; организационные факторы в работе редакций; взаимодействие с конкретной аудиторией и степень ее охвата.
|
|
|
Для эффективного построения отношений с журналистами и подачи новостных материалов ПР-специалисту также необходимо иметь представление об основных их жанрах. К ним относят:
1. Информационные жанры (заметки, репортажи, отчеты, интервью).
2. Аналитические жанры (корреспонденции, комментарии, статьи, рецензии, обзоры печати, письма, обозрения).
3. Художественно-публицистические жанры (очерки, памфлеты, фельетоны, научно-популярные эссе, социально-политические диалоги)
Отношения с прессой и другими средствами массовой информации носят двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами – основа паритетных, равноправных отношений между СМИ и ПР-агентствами, пресс-службами, представляющими интересы своих организаций. Взаимная потребность в деловых контактах редакций СМИ и социальных, бизнес, политических институтов формирует общие принципы этих отношений (стратегию отношений).
Доверительность отношений подразумевает предоставление честной и откровенной информации.
Сенсационность публикаций, относящихся к деятельности фирмы (организации), не всегда организует общественное мнение в тех направлениях, которые отражают действительные события, правильную их оценку, действительную связь с целевой аудиторией. Сенсация необходима массовым, популярным изданиям; другие издания – газеты и журналы деловых кругов – предпочитают точную и оперативную информацию прежде всего. Эти издания постоянно нуждаются в свежих новостях, в информационных материалах, пресс-релизах (содержащих в обязательном порядке новость и выполненных как готовый информационный материал для печатного издания). В этой связи постоянно снабжать редакции СМИ новостями – стратегическая задача ПР-агентства, пресс-службы, пресс-секретаря.
Дополнительная информация по любому вопросу, затронутому в предыдущих публикациях, в пресс-релизах, всегда должна быть под рукой у ПР-специалиста, ответственного за связи с редакциями СМИ.
|
|
|
Проверяемость представляемой информации достигается готовностью указать другие источники информации (т. е. не ограничиваться только «своими собственными» банками данных).
Ориентация на общественный интерес, на информационные потребности и интересы целевой группы – общая база взаимопонимания журналистов и специалистов «паблик рилейшнз».
Этика отношений редакций СМИ и ПР-агентств формируется под влиянием профессиональных традиций мира журналистики, равно как и этических кодексов деятельности ПР-организаций. Взаимная ориентация сторон на соблюдение «своих» цеховых этических принципов укрепляет, в конечном счете, взаимодействие и сотрудничество к обоюдной выгоде. Дело в том, что взятые в отдельности этические кодексы сходятся в одном – в уважении интересов партнера, в корректном отношении к оппоненту (и конкуренту в том числе).
2.
Управление взаимодействием с целевыми СМИ осуществляется с помощью конструирования новостей. Задачей управления информационным потоком, исходящим из организации, является представление событий в более благоприятном виде; изменение того, как аудитория воспринимает событие или изменение ожиданий того, что может произойти.
В работе со СМИ важно использование и даже создание события (мероприятия, которое изменяет отношение целевых аудиторий к образу организации и обладает в их сознании субъективной значимостью), событийного повода, которые могли бы заинтересовать журналистов как целевой группы, стать новостью для аудитории СМИ. Часто в практике работы со СМИ приходится придумывать повод. Однако события и поводы должны соответствовать коммуникационной стратегии организации. Формирование информационного повода требует творческого подхода. Информационный повод – это то, что делает событие интересным, значимым и привлекательным для аудитории целевых СМИ. Требования к информационным поводам: событие должно быть интересно для СМИ и их аудитории; событие должно быть значимым для аудитории и оригинальным; форма подачи должна соответствовать содержанию; новость должна быть персонифицирована; событие должно обладать информационной ассиметрией; событие не должно вступать в диссонанс со стереотипами и ожиданиями аудитории; необходим выбор оптимального момента для реализации информационного повода; событие должно укладываться в повестку дня, совпадать с наиболее часто упоминаемыми темами новостей. Событийно-новостной ряд означает структурированный и разбитый на части поток информации, направленный на получение прогнозируемой реакции на освещение какого-либо события в коммуникативном пространстве и выдержанный в определенном ключе.
|
|
|
3.
В современных условиях государственные органы управления не могут эффективно работать без многосторонней информационной активности, обращений к широкой общественности. Организация взаимодействия с различными средствами массовой информации (СМИ) стало важным условием успешности осуществления многих задач государственной службы.
В демократическом обществе при проведении публичной, открытой политики подготовка и популяризация принятых решений во многом реализуется именно через СМИ, которые также обеспечивают общественный контроль за деятельностью государственных органов, не только доводят до граждан информацию об их работе, но и информируют о реакции на нее общественного мнения. Своеобразие современной ситуации заключается в том, что любые решения, действия или события, не нашедшие отражения в СМИ, как бы вовсе не существуют для общества. С другой стороны, их различная интерпретация СМИ может привести к прямо противоположным оценкам со стороны общественности. Создание в СМИ объективной, подробной и содержательной картины деятельности государственного органа, с объяснением не только того, что делается, но и зачем, с какими целями и перспективами ведется данная работа – это и реализация одного из базовых принципов демократии, предусматривающей доступность гражданам информации о работе государства, и важный фактор обеспечения общественной поддержки этой деятельности. Поэтому, в условиях современного информационного общества особое значение в системе связей с общественностью любого государственного органа приобретает его пресс-служба, или подразделение, выполняющее ее функции.
Пресс-службы как отделы, отвечающие за организацию работы со СМИ, появились в нашей стране в 70–80-е годы ХХ века, прежде всего в министерствах, региональных отраслевых управлениях. С начала 90-х годов число таких подразделений резко увеличилось. В качестве причин возникновения пресс-служб можно выделить две. Внутренняя потребность организаций проводить активную информационную политику. Известно, что одной из главных задач организаций в теории управления считается регулирование отношений с внешней средой: приспособление к внешним условиям, регулирование взаимоотношений со структурами, находящимися за границей данной организации. С этой целью для амортизации, нивелирования непредсказуемых воздействий внешней среды создаются так называемые «буферные» отделы, или «буферные» зоны, к которым относятся структуры по связям с общественностью в целом и пресс-службы в частности. Однако причины создания пресс-служб не объясняются только односторонними потребностями организации. Это лишь один из примеров появления в последнее время новых структур распространения социально значимой информации, которые наряду с информационными агентствами, редакциями, другими подобными им организационными образованиями стали вновь созданными подразделениями внутри инфраструктуры СМИ. Следовательно, возникновение пресс-служб отражает новые потребности общества в более сложной и разнообразной социальной информации и проходит в рамках более широкого внешнего процесса – усложнения информационной структуры общества. А это, в свою очередь, вызвано усложнением структуры самого общества. Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, - с одной стороны, проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны, предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ, - определила и характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем, возникающих на основе этого противоречия, является опасность превращения пресс-служб в своеобразный барьер между СМИ и структурой государственного управления. Это происходит в том случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомства, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию. Для того, чтобы снять остроту указанного противоречия, необходимо четкое определение функций, прав, обязанностей пресс-служб, выработка конкретных рекомендаций по оптимизации и повседневной работы. Имеются в виду принципы организации такой деятельности, способы создания и распространения информационной продукции, основы формирования структуры таких отделов. Выработка рекомендаций возможна в результате изучения повседневной деятельности пресс-служб. Основные направления таких исследований можно обозначить следующим образом: изучение нормативных документов, на основании которых действуют пресс-службы; изучение распространяемой ими информационной продукции; опрос работников самих пресс-служб и представителей СМИ. Публикация материала, представленного пресс-службой, является обязательной и не подлежит каким-либо изменениям. Однако за газетой остается право комментировать материал. Здесь встает вопрос свободы самостоятельного мышления, без опасливых оглядок на громкие имена и звания, а главное на жесткую регламентацию, ограничивающую инициативу как самой пресс-службы, так и журналистов-комментаторов. Как известно, качественный уровень работы пресс-службы обеспечивается наличием двух слагаемых: во-первых, технология и организация работы пресс-службы, облегчающие сбор и передачу нужной информации; во-вторых, профессионализм и компетентность персонала пресс-службы. Пресс-служба должна представлять собой команду специалистов с широким знанием окружающего мира и хорошей профессиональной подготовкой, где, по нашему мнению, кто-то должен непосредственно готовить материал, а кто-то делать поправки, редактировать. Практика показывает, что нецелесообразно совмещать в одном лице автора материала и его «редактора», так как необходим взгляд со стороны, который сосредоточен не только на идеях самого материала, но и способен учитывать внешнюю обстановку, соотносить различные внешние факторы. Пресс-служба в структуре органе государственной власти в основном констатирует информацию о деятельности этого органа, т.е. распространяет скорее новости, чем мнения. Таким образом, можно говорить о некой гарантии объективности материала, идущего в СМИ. Но, с другой стороны, пресс-служба создана при определенном органе власти и проблема независимости информационного материала, исходящего от пресс-службы, решается однозначно: специалисты должны придерживаться заданного курса.
|
|
|
Принципиальные функции пресс-службы могут быть охарактеризованы следующим образом:
– обеспечение связи данного государственного органа со СМИ;
– организация информационного обеспечения мероприятий, проводимых данным органом, или проходящих с участием его руководителя;
– изучение и анализ позиций СМИ по поводу деятельности государственного органа и его руководства, а также по отношению к публичным выступлениям его руководителей;
– постоянное взаимодействие со СМИ и с иными органами государственной власти по вопросам освещения деятельности данного органа и его руководства;
– участие в выработке и проведении системы мероприятий по связям с общественностью;
– обеспечение деятельности пресс-секретаря руководителя организации (в случае его наличия).
Данные функции определяют основные задачи пресс-службы:
– подготовка и распространение сообщений о работе государственного органа и о деятельности его руководителей, а также соответствующих видео-, фото- и аудиоматериалов для СМИ;
– организация пресс-конференций, интервью, встреч руководителей и ответственных работников организации с представителями СМИ, а также их приглашение для освещения проводимых государственным органом мероприятий;
– обеспечение выступлений руководителей организации в СМИ, регулярной публикации материалов о ее работе;
– постоянное взаимодействие с редакциями местных и иных, значимых для данного государственного органа СМИ;
– подготовка обзоров, справок и аналитических материалов по вопросам деятельности и позиций СМИ по отношению к данной организации и ее руководству;
– участие в мероприятиях с участием руководства данного государственного органа с целью содействия их благоприятному освещению в СМИ;
– сбор оперативной информации по вопросам текущей деятельности интересующих данную организацию СМИ;
– подготовка, совместно с другими подразделениями государственного органа, материалов о его деятельности;
– постоянное взаимодействие с пресс-службами (или аналогичными подразделениями) вышестоящих и иных государственных органов с целью координации действий;
– подготовка предложений по совершенствованию проводимой организацией политики по связям с общественностью;
– организация и текущее оперативное обеспечение работы сайта государственного органа в Интернете;
– организационное и информационное обеспечение деятельности пресс-секретаря (в случае его наличия).
Эти функции и задачи пресс-служб государственных органов носят наиболее общий характер, и их конкретное содержание зависит от специфики органа, той информационной среды, в которой осуществляется его деятельность, организационной структуры и сложившейся системы деловых отношений, присущих информационным службам данного государственного органа. Однако имеются и универсальные моменты в реализации функций и задач любой пресс-службы государственного органа, которые и следует рассмотреть в первую очередь. Прежде всего, надо иметь в виду, что деятельность пресс-службы – это не «улица с односторонним движением», сводящаяся лишь к информированию общественности, а канал взаимной многосторонней связи организации с общественностью, СМИ, иными государственными органами, играющий важную роль в реализации целей и задач данной организации в целом. Информирование является и средством влияния, формирования позитивного имиджа данного органа, его действий и планов, обеспечения им общественной поддержки. Поэтому стратегия работы пресс-службы должна определяться желательным имиджем своей организации, моделью оптимального восприятия общественностью ее роли, текущей и планируемой деятельности, ее руководителей.
Исходя из этого моделируемого (с учетом ценностных ориентацией, традиций и стереотипов восприятия, текущих настроений и ситуативных состояний значимого для организации общественного окружения) позитивного имиджа и определяются поводы, характер и объем, адресаты распространяемой информации. Здесь, помимо собственного опыта и представлений об имеющейся ситуации, целесообразно использовать социологические, социально-психологические, аналитические данные (в особенности, если у данной организации имеются свои, или сотрудничающие с ней подобные службы). Всякая информация должна не просто сообщать о некоторых фактах и событиях, но и побуждать к определенным выводам и оценкам, желательным для данной организации, при этом вызывать интерес (броское название, интересное изложение), быть хорошо воспринимаемой (элементы журналистского, ораторского, операторского и т. п. мастерства) и согласовываться с общей информационной стратегией, проводимой данным органом.
Пресс-службе необходимо войти в состав значимого для нее «информационного сообщества», установить тесные и постоянные деловые связи с ведущими редакциями СМИ, с наиболее авторитетными журналистами, сформировать свой контингент авторов, ориентированных на сотрудничество с ней, обеспечивая их самой интересной и оперативной информацией, в первую очередь, привлекая их к участию в мероприятиях своего органа. Кроме того, желателен контакт с признанными «лидерами общественного мнения» по интересующим данную организацию направлениям, позволяющий организовывать их выступления в СМИ в поддержку ее деятельности. Необходимо также глубоко изучить позиции значимых СМИ и их ведущих журналистов по интересующим вопросам, с учетом чего и строить стратегию и тактику текущего взаимодействия с ними.
Большую роль в работе со СМИ играет правильное составление базы данных о тех СМИ, которые являются значимыми для деятельности именно данного государственного органа. Эта база данных должна включать в себя перечень изданий, теле-радиоканалов, информационных агентов (собкоров), сайтов в Интернете; сведения об их тиражах, охвате вещанием, посещаемости сайтов, особенностях аудитории; данные о тех, кто определяет направленность СМИ – их владельцах и ведущих сотрудниках; перечень основных программ, рубрик, разделов, с оценкой их популярности; оценку позиций СМИ в целом и по отношению к деятельности данного государственного органа и его руководства, а также их отношения между собой.
Исходя из подобной базы данных, определяются взаимоотношения со СМИ, характер и форма направляемых им материалов, состав аккредитуемых при государственном органе журналистов (т. е. приглашаемых к постоянному сотрудничеству). Желательно, чтобы пресс-служба стала для СМИ ценным источником информации, причем поставляемой в удобной для них форме (например, информационным агентствам, дающим краткую информацию о фактах и высказанных оценках и мнениях, нет смысла направлять обширные материалы – они будут ими проигнорированы, или из них могут быть выбраны отнюдь не те аспекты, которые наиболее значимы с вашей точки зрения). Надо учитывать и специфику работы журналистов (особенно в сфере новостного телевидения), которые стремятся выделить «изюминку», яркий факт или мнение и не склонны анализировать объемную и специализированную информацию о работе организации. В организации работы пресс-службы важное место занимает и создание собственного архива из фото-видео-материалов, который может также пригодиться в случае юридических проблем, поскольку телерадиокомпании достаточно быстро ликвидируют записи вышедшие в эфир материалов.
Пресс-служба должна играть и информационно-аналитическую роль для своей собственной организации, информируя руководство о реакции СМИ на ее действия, об интересных публикациях в СМИ по значимым для данного органа вопросам, а также анализируя и прогнозируя возможные реакции СМИ и общественного мнения на планируемые акции и предлагая планы соответствующей деятельности в информационной сфере.
Наиболее типичными формами текущей работы пресс-служб являются подготовка и распространение информационных сообщений о деятельности организации или ее руководства (пресс-релизов, специальных статей и интервью, выпусков газет или особых изданий); организация прямого взаимодействия руководителей с журналистами и общественностью (личные интервью, пресс-конференции, участие в информационных мероприятиях, ответы на вопросы граждан в СМИ или на массовых мероприятиях); аннотационные и аналитические обзоры публикаций и анализ позиций СМИ и отдельных журналистов для руководства организации, с предложениями по дальнейшему совершенствованию связей со СМИ и с общественностью в целом.
Особые требования предъявляются к организации и проведению комплексных информационных кампаний, посвященных каким-либо важным событиям или мероприятиям, связанным с деятельностью данного государственного органа. В этом случае следует четко определить главные цели кампании, ее адресата (организации, социальные группы, регионы и т. д.), ее сценарий (развитие по содержанию информации и по времени и месту ее предъявления, причем желательно, чтобы интерес и внимание к кампании нарастали к моменту главных информационных акций), общий характер (показ достижений, критика, привлечение внимания к проблемам и др.), состав участников (СМИ, известные люди – «персоны влияния», художественные коллективы, спортсмены и т. д.) и характер материалов (информация пресс-службы, журналистские материалы, интервью, данные опросов и др.). В информационной кампании важно сочетание разнотипных материалов, дополняющих и усиливающих друг друга (краткое сообщение в информационном агентстве, комментарии журналистов, интервью с экспертами, аналитический обзор, мнения граждан, пресс-конференция руководителя и т. д.). Здесь надо обратить особое внимание на использование и целенаправленное создание информационных поводов. Информационный повод – это некое событие, благодаря которому возможно естественным образом перейти к распространению нужной информации, вызвав к ней интерес. Такими поводами могут быть знаменательные даты (каждая организация должна иметь свой календарь подобных дат, имеющих отношение к ее сфере и деятельности), визиты известных лиц, принятые решения, начало или завершение крупных мероприятий и работ, высказанные мнения уважаемых людей, случившиеся события, новые фактические сведения. В случае, если естественного повода для начала информационной кампании по важному для организации вопросу не имеется, им можно сделать само это начало – неожиданную пресс-конференцию с интригующим сценарием, интервью, вызывающее новые вопросы, мероприятия с приглашением представителей СМИ и общественности, т. е. некоторое действие, привлекающее внимание и дающее возможность и основания для более подробных комментариев и разъяснений (никто не хочет слушать ответа на не заданные им вопросы – стимулировать эти вопросы у общественности и значит создать информационный повод для собственной активности). Специфика данных видов работ, как уже отмечалось, связана с особенностями самого государственного органа: открытый или закрытый характер его основной деятельности, роль и степень влияния на различные сферы общественной жизни, в т. ч. и на СМИ, уровень общественного интереса к работе данного органа. Очевидно, что деятельность администрации региона или регионального управления ЗАГС вызывают разную степень внимания общественности и, соответственно, совершенно по-разному освещаются в СМИ, что в первом случае требует постоянных и всесторонних контактов со СМИ, а во втором – лишь по особым, значимым поводам и вопросам, и, соответственно, обусловливает различное значение и функции подразделений, отвечающим за связи со СМИ и с общественностью.
Также огромное значение для организации деятельности пресс-служб государственных органов имеет состояние той информационной среды, в которую они включены, что, в свою очередь, определяется общей социально-политической и идеологической ситуацией, в которой действует данный государственный орган. Если эта ситуация характеризуется определенным противостоянием, то задачи информирования общественности и обеспечения обратной связи, т. е. учета ее реакций на деятельность организации, дополняются задачами активного влияния на общественное мнение, в т. ч. путем противодействия поступающей в СМИ негативной информации. В подобных условиях исключительно важное значение приобретает правильная оценка позиций, состава аудитории и степени влиятельности тех СМИ, которые значимы для деятельности данного органа и вовлечены в сложившуюся ситуацию. Прежде всего, не следует увлекаться заказными позитивными публикациями в малоавторитетных СМИ, зачастую настойчиво предлагающих свои услуги. Подобные «подарочные» издания не имеют подлинной аудитории и не влияют на общественное мнение, поскольку их заказной характер очевиден, а собственной авторитетной позиции у таких СМИ нет. По отношению же к негативным публикациям необходим дифференцированный подход. Прежде всего, разумеется, следует внимательно отслеживать и тщательно анализировать все подобные публикации, выяснять причины их появления, связь с позицией определенных СМИ и журналистов, возможных «заказчиков» и источники их информации. В соответствии с этим и определяется возможная реакция на подобные материалы: принятие мер по устранению реальных недоработок, с информированием об этом через СМИ; разъяснение действительного положения дел и предоставление в СМИ необходимой информации, если негативные материалы связаны с неверной информацией; решение о необходимой ответной информационной деятельности, если негативные публикации связаны не столько с реальными проблемами, сколько с политическими или иными конъюнктурными позициями. В последнем случае следует исходить из двух факторов: влиятельность данного СМИ (или автора) и позиция СМИ по отношению к деятельности организации. На выступления влиятельных СМИ ответ должен быть дан обязательно, однако его характер и размещение связаны с их позицией: если она в целом нейтральная, то ответные материалы могут быть размещены в том же издании, создавая ситуацию дискуссии, борьбы мнений и подходов; в случаях же, когда само данное СМИ настроено в целом негативно к деятельности государственного органа, наиболее доступной является полемика через другие издания.
Однако, при значительном влиянии подобного СМИ в определенной сфере, возможны попытки все-таки попасть «на его территорию», обращаясь к редакции (издателям) с предложением прямого ответа на их публикации (учитывая, что именно к подобному ответу часто риторически призывают в критических публикациях). В этом случае необходимо трезво оценить свои возможности убедительной аргументации, имея в виду то, что если подобные материалы и будут опубликованы, они обязательно будут сопровождаться критическими комментариями. Здесь надо тщательно взвесить потенциальные плюсы (доведение до аудитории конкретного СМИ собственной позиции) и минусы (информационный повод для новой критики в ваш адрес). Но если критическая кампания идет длительное время и не имеет тенденции к затуханию, ваши аргументы представляются весомыми, а возможные новые контраргументы не столь сильными – подобный прием может сказаться эффективным. Например, одна ведомственная федеральная газета в течение года в каждом номере публиковала критику крупного производственного проекта в республике, причем авторы утверждали, что инициаторам проекта не с чем вступить в публичную полемику. Поэтому соответствующей пресс-службой был подготовлен, совместно с компетентными экспертами, аргументированный ответ на основные критические замечания, который и был официально направлен в данную газету с предложением реализовать на деле принцип свободной полемики, с участием всех сторон (заметим, что в подобной ситуации официальный отказ в публикации может быть сам по себе использован в полемических материалах для других СМИ как доказательство односторонности позиции оппонентов). Данный материал был опубликован, разумеется, в сопровождении критических комментариев, однако в них не нашлось принципиально новых позиций, а по некоторым вопросам авторам пришлось уже в чем-то отвечать на критику их позиций. Таким образом, подобную публикацию в негативно настроенном издании можно считать успешной ПР-акцией, поскольку читатели данной газеты впервые ознакомились с подлинной, а не искаженной позицией республиканских органов, причем ее оппоненты не смогли, по сути дела, привести против нее новые аргументы. Что касается негативных материалов в малоавторитетных СМИ, то прямые ответы на них обычно нецелесообразны (кроме случаев, когда требуется реакция в правовых рамках – возбуждение дела по поводу клеветы и заведомо ложной информации, порочащих репутацию государственного органа или его руководства). Зачастую именно вовлечение в публичную полемику, получение ответа и является главной целью подобных изданий, потому что повышает их рейтинг, подтверждает серьезность их обвинений и делает их общественно значимыми. Так, существует практика создания в Интернете сайтов с компроматом, прямо предлагающих затронутым ими органам дать ответ на их обвинения, обещая даже снять их в случае получения подобных материалов. Очевидно, что здесь преследуется цель создания себе определенного авторитета, что позволило бы развернуть свою деятельность на более широком уровне. Но именно этого и не следует делать. Если подобные негативные информационные кампании не могут быть ликвидированы правовым путем, то следует воздержаться от прямой полемики с их организаторами. В крайнем случае, можно подготовить в иных СМИ материалы, косвенно опровергающие высказанные обвинения, не упоминая об их существовании и источнике. Следует отметить, что, отвечая на негативные публикации или, проводя контрпропагандистскую кампанию, нежелательно ограничиваться отрицанием аргументов другой стороны, и, тем более, обвинениями в ее адрес. Это выводит полемику на уровень взаимной склоки, в связи с чем общественность может сделать вывод, что «все они одинаковые, но что-то тут есть». Желательно занять более выгодную позицию в споре: продемонстрировать понимание проблемы, могущей вызвать беспокойство общественности, понимание причин негативной информации (можно лишь намекнуть, что ее появление вызвано не только объективными причинами), а затем показать более всестороннее и глубокое восприятие ситуации, опровергающее высказанную критику. То есть в споре надо стараться быть «выше» противников, показывая уважение к самой возможности публичного обсуждения острых вопросов.
Как показывает анализ существующей практики работы пресс-служб, они, помимо вышеперечисленных, могут проводить и такие мероприятия, как издание информационных бюллетеней, аннотированных обзоров; подготовку специальных выпусков газет, теле и радиопрограмм; обеспечение прямых контактов руководителей с гражданами (встречи с населением, телефонные звонки, прямой эфир и т. п.); осуществление обзора почты руководителя; участие в подготовке наглядной агитации, рекламно-справочных материалов, оформлении и организации публичных мероприятий; проведение семинаров и конкурсов для журналистов и т. д. Однако эти задачи возникают тогда, когда в структуре государственного органа отсутствуют специальные подразделения, занятые подобными вопросами (например, отделы писем и приема граждан, отделы по связям с общественностью и т. п.), а также в случае отсутствия (например, в некоторых регионах) авторитетных государственных органов по вопросам деятельности СМИ или недостаточном контакте с государственными и иными СМИ на местах (издания и информационные программы можно заказывать через имеющиеся СМИ). В принципе собственная деятельность пресс-службы государственного органа как издателя не является оптимальным вариантом, т. к. общественность более склонна доверять независимым от данного органа СМИ, которые также имеют более широкие возможности по охвату аудитории. Собственные издания и видеоматериалы целесообразны в особых случаях (юбилеи, знаменательные события и т. п.) и, прежде всего, для обеспечения своего собственного мероприятия, а не для предложения широкой общественности.
Особенной формой взаимодействия со СМИ является введение должности пресс-секретаря руководителя государственного органа, что придает определенную специфику и деятельности пресс-службы. Пресс-секретарь – это ни в коем случае не руководитель пресс-службы (частая ошибка организационного плана – именно такое его положение в структуре учреждения), поскольку в подобном случае будет страдать какая-либо из сторон работы со СМИ – публично-представительская или информационная. Как справедливо отмечают специалисты-практики, пресс-секретарь является не просто должностным лицом, но входит в образ совокупного публичного субъекта – руководителя определенного государственного органа. Поэтому он «по определению» должен быть не просто профессионалом, но и доверенным лицом руководителя, имеющим возможность регулярно общаться с ним и оказывать влияние на принятие решений по вопросам связей с об<
|
|
|
