 |
Психология цвета в печатной рекламе и книге. Цвет и тоновая насыщеннсть шрифтового набора.
|
|
|
|
Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламой, очень важно хорошо продумать проблему цвета.
К сожалению, к выбору цвета до сих пор относятся, как к чему-то второстепенному, предпочитая научному подходу свои личные мнения.
С точки зрения науки
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта. Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы “подогревая” его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и “охлаждают” его. Поэтому выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек может быть расположен к одним цветам, равнодушен к другим и нетерпим к третьим. Восприятие цвета у человека определяется главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означет условия, когда активная деятельность прекращается. День требует активных действий, поэтому темно-синий цвет ассоциируется с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминает о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным. Цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
|
|
|
Семантика цвета
Красный – настраивает на решительность, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной
поступок, сделать энергичное усилие и купить, то, что рекламируется. Этот цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать его взгляд. Семантика красного – внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам. Красный цвет также обладает и определенным сексуальным зарядом. Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужчинам, для которых красный цвет всегда был знаковым. Однако не стоит излишне переоценивать этот цвет: он хорош в меру. Так, небольшая деталь объявления/каталога, выделенная красным, будет уместна и сразу привлечет к себе внимание, в то время как чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы. Кроме того, красный цвет – один из трех основных цветов, с древнейших времен использовавшихся для выделения текста (напр., красная строка, выделение начальных букв и инициалов).
Оранжевый – помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус. Древние считали его цветом здоровья и творчества. Этот цвет лучше всего использовать в рекламе медикаментов, детских товаров, а также услуг в области здравохранения и образования. Оранжевый прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Желтый – настраивает на коммуникабельность. Это – цвет открытости и общительности. Он помогает придатьуравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Желтый способен “наделить” предмет интеллектом, поэтому, например, рекламу товаров хайтек лучше всего сделать в желтом. Этот цвет будет удачен в рекламе детских товаров, услуг туристических фирм, а также рекламных и PR агентств.
|
|
|
Зеленый – все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. Будет уместен и эффективен в рекламе медикаментов, водоочистительных систем, стоматологических клиник и аптек, ветеринарных лечебниц, центров здоровья и охраны окружающей среды.
Розовый – прекрасный помощник в сфере личных отношений: он усиливает чувства, делает нас более внимательными, ласковыми и чуткими. Диапазон использования этого цвета может быть самым широким: от рекламы парфюмерной продукции, товаров для женщин и детей до услуг брачных агентств и семейных центров.
Голубой – тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой – цвет мира и всеобщей гармонии. Он дает возможность почувствовать незримую связь со Вселенной, и способен придать предмету целостный вид, а вопросу/делу – глобальность и благоприятный исход.
Синий - помогает сконцентрироваться на самом необходимом: не расплыться по мелочам, не разбрасываться. Синяя деталь в каталоге или рекламном проспекте сразу привлечет к себе внимание, и, в отличие от красной, никогда не вызовет отрицательных эмоций.
Фиолетовый – цвет внутренней сосредоточенности. Этот цвет способствует внутреннему углублению: он поможет абстрагироваться от всего в данный момент ненужного и сконцентрироваться на главной проблеме. Фиолетовый хорошо стимулирует работу мозга и способствует решению творческих задач. Не случайно фиолетовый так любим людьми творческими. Употребляется для рекламы товара (услуги), предлагаемого потребителю творческих профессий, а также, в тех случаях, когда речь идет о предметах искусства или требуется подчеркнуть изысканность продаваемого товара (услуги) или данного печатнолго произведения.
Черный – цвет самопогружения: он помогает от всего отгородиться, замкнуться и сконцентрироваться на решении задачи. Этот цвет способен настроить на меланхолию и уныние. В черном приходит ощущение одиночества и изоляции от окружающего мира.
|
|
|
Белый – цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. Этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов.
Необходимо учитывать национально-культурную специфику, занимаясь разработкой рекламной кампании в той или иной стране. В Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый – с надеждой, голубой – с верностью, белый олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, в Пакистане –
изумрудно-зеленый, а в Голландии – оранжевый и голубой. В целом, чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый в отличие от общепринятого европейцами символа чистоты и святости, ассоциируется с подлостью и лживостью. В России излюбленным цветом всегда был красный, который испокон веков ассоциировался с богатством и любовью. Цвета росссийского флага – красный, белый (символ чистоты и духовного совершенствования) и синий (доблести и чести).
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе – благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.
Цвет шрифтового набора
Тоновая насыщенность шрифта (гарнитуры), обусловленная толщиной штрихов и плотностью рисунка букв, позволяет говорить о той или иной его тональности в наборе. Чем шире толщина штриха букв, тем плотнее выглядит набор и тем выше его тональность. Она связана также с его стилисткой: если нужно добиться эффекта изящности, используют шрифт с более тонкими штрихами, меньшей тональной насыщенности, и наоборот. Тональность набора повышается также при использовании жирных начертаний того же шрифта. Использование цвета в наборе имеет тысячелетнюю историю. В древнеегипетских свитках для выделения частей текста использовался цвет. В этом качестве он перешел к грекам и римлянам. По латыни “рубрика” (от слова “ruber” – красный) означало “новый отдел”, членение текста. Красным писали значительные, наиболее важные слова, а также даты. Выделенное красным способствует активному включению зрительной памяти, лучше усваивается (если подается в небольших количествах).
|
|
|
В средние века рукописную книгу писали также шрифтами разного цвета. Цветом подчеркивали значимость слов и фраз, отмечали начало глав. Многие из этих приемов перешли в первопечатную книгу. Там также важный текст выделялся увеличенным кеглем шрифта и красным цветом. В Западной Европе был принят набор, который представлял собой равномерный по цветовой насыщенности прямоугольник шрифта. Даже выделения, например, курсив, не должны были нарушать общую цветность полосы набора. Славянская книга печаталась в 2 краски, т. к. по своей функции “красные строки” были наиболее важными, читались в первую очередь, требовали повышения голоса. С течением времени получилось обратное: красным печаталось то, что не читалось вслух.
Франциск Скорина, белорусский первопечатник, использовал красную краску для текстов радостного содержания. Красным в русской книге выделялись первые буквы слов, красные буквы окаймляли страницы.
В XIX веке повсюду стала преобладать однородная полоса набора. Ограниченность использования цвета в произведениях печати обусловливалась дорогогвизной красок и техническими сложностями. В наше время таких препятствий нет, и использование цвета в шрифтовом наборе ограничивается только вкусом дизайнера и необходимостью думать об удобочитаемости.
Излишняя пестрота набора утомляет глаз и раздражает зрителя. В тех изданях, где текста немного, где он в основном состоит из фраз и небольших кусков текста (в рекламных плакатах, упаковке), допустимо использование ярких и различных цветов шрифтового набора. При этом вспомогательный текст, несущий, как правило, важную информацию для потребителя (адреса фирм, сведения о составе товара и т.д.), набирается преимущественно темным, если на светлом фоне, или белым, если на темном фоне, цветом, также в целях удобочитаемости. В книге, журнале, буклете, годовом отчете, вспомогательной информации фирменного (корпоративного) стиля – используется сплошной шрифтовой набор черного или (иногда) темного синего или коричневого цвета.
|
|
|
Сам по себе цвет несет определенную информационную нагрузку (вспомнить занятие по теме “цвет” 1 семестра). Эти свойства цвета необходимо учитывать и при работе с набором. Красным выделяются “кричащие” надписи, важнейшие места текста. В сплошном наборе он не используется из-за быстрого утомления зрения. Желтый набор хорошо читается только на очень темном фоне и не подходит к темам сторогого, респектабельного содержания, т.к. в сознании европейца он связан с чем-то шокирующим и ненадежным. Зеленый цвет используется в специфической тематике: косметика, природа, экология, и вообще редко употребляется в наборе, за исключением цветных развлекательных журналов, (бульварного чтива), где цвет вообще используется, как правило, бездумно. Темно-синий цвет – цвет спокойствия и уверенности – довольно широко используется в рекламно-журнальной продукции и фирменном стиле. То же можно сказать о темно-коричневом цвете. Фиолетовый – очень специфичен. Его темы: парфюмерия и косметика, театр, мода, современная музыка, он также связан в нашем сознании со стилем “модерн” нач. 20в.
Книжный набор наиболее консервативен. В книге важны традиции, устоявшиеся веками, и отличная удобочитаемость текста. Поэтому в книжном наборе преобладает черный цвет. Исключение могут составить альбомы по искусству, где в небольших отрывках текста, заголовках и вспомогательной информации могут использоваться другие цвета, но с большей осторожностью и деликатностью, чем в других изданиях.
В носителях фирменного стиля (визитках, бланках, конвертах, папках, нанесениях на сувенирную продукцию) в небольших кусочках шрифтового набора обычно используется либо черный цвет, либо один из фирменных цветов данной организации. Вцелом, необходимо помнить, что цвет – это точный инструмент в руках дизайнера, свидетельство его хорошего или дурного вкуса. Пользоваться цветом надо с определенной осторожностью, так как информация должна подаваться в удобной для восприятия форме, не утомлять глаз и не вызывать раздражение.
Оттенки серого
В любом произведении полиграфии множество букв, поставленных в ряд, представляют ритмичную серую линию, множество строк одна под другой представляют серую плоскость. В зависимости от размера шрифта, его рисунка, от того, нормальный это шрифт или курсив, полужирный или жирный, в зависимости от межстрочных расстояний, получаются разный эффект серого цвета, от нежнейшего светлосерого через среднесерый к глубокому тёмносерому вплоть до насыщенного чёрного.
Если добавить ещё разные структуры букв и шрифтов, линий, цифр и строк, то число разных степеней серого тона увеличится многократно. Необходимо грамотно использовать этот арсенал средств для сочетания градаций серого по величине и форме. В определённой мере градации серого тона - это музыкальные тона полиграфии, которые необходимо соединить в полиграфическую мелодию.
Цветовые ощущения, воздействующие на наши глаза, также можно свести к светотени. Наши глаза видят в тонах серого близкое и далёкое. Сильные контрасты светлого и тёмного наводят на мысль о близком, мягкие переходы – о далёком, и сочетания оттенков серого тогда воспринимаются как интересные, законченные и гармоничные, когда они приближаются к возможностям картины.
Это справедливо для всех видов полиграфических работ. Но и здесь следует различать заказы, где важнее читаемость данного текста, и рекламные заказы, где прежде всего уделяют внимание зрелищности.
Тема 2.7
|
|
|
