Товарная политика фирмы – комплекс базовых решений по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента.

Новизна товара может оцениваться с точки зрения производителя и потребителя.

Для производителя новый товар — это тот, к выпуску которого предприятие приступает впервые, независимо от того, есть на рынке аналоги или нет.

Для производителя новый товар — это:

 модификации товара (до 70 % всех новых товаров), т. е. изменение внешнего оформления при сохранении потребительских свойств или некоторых технических характеристик;

 усовершенствование (модернизация) (до 20 %) — более масштабные изменения некоторых свойств товара;

 принципиально новый товар для данного предприятия (10 %).

Для потребителя новый товар — это товар рыночной новизны, т. е. ранее не существовавший на рынке.

Этапы разработки новых товаров можно представить следующим образом:

 генерация идей - систематический поиск возможностей создания новых товаров. Источники идей нового товара: внешние (товары конкурентов; пожелания и жалобы потребителей; мнения экспертов, консультантов, сторонних специалистов, научная литература, конференции, семинары; предложения поставщиков, посредников, торговых работников); внутренние (предложения работников фирмы и маркетологов; предложения отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ предприятия).

 оценка и фильтрация идей - неподходящие идеи исключаются из дальнейшего рассмотрения. Критерии оценки идеи: привлекательность ее для предприятия и вероятность успеха будущего товара на рынке.

 разработка и проверка концепции - идея нового товара трансформируется в концепцию, которая предлагается для оценки потребителям, экспертам, торговым работникам.

 экономическая оценка идей - включает следующие пять направлений: прогноз спроса, прогноз издержек, конкуренция, требуемые инвестиции, прибыльность;

 разработка товара - завершается выпуском небольшой пробной партии товаров, которые затем предлагаются рынку;

 пробный маркетинг - испытание товара в реальных рыночных условиях тест-рынка. После проведения пробных продаж необходимо ответить на вопрос, следует ли заниматься производством этого товара, и определить дальнейшую его судьбу;

 коммерческая реализация - включает весь план маркетинга и полномасштабное производство.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок до ухода с рынка. ЖЦТ может быть равен нулю, если пробные продажи неудачны, или бесконечности. Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

 товарооборот;

 товарные запасы;

 издержки;

 цена;

 прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Форма и продолжительность жизненного цикла зависят от многих факторов: потребительских качеств товара, уровня его технической сложности, отличия от товаров конку­рентов, степени опережения предприятием своих конкурентов, затрат на производство и маркетинг.

Дистрибуция или система товародвижения представляет собой совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки. Цель системы — обеспечить своевременную отгрузку товаров и надежность поставки. Товародвижение является ключевым элементом комплекса маркетинга.

Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательным прохождением ряда этапов:

· определение целей товародвижения;

· разработка системы обработки заказов;

· создание складских помещений;

· регулирование запасов;

· выбор метода транспортировки;

· оценка и контроль системы товародвижения.

Цели товародвижения можно рассматривать с двух позиций: по степени удовлетворенности потребителей и по уровню снижения затрат. Обеспечения удовлетворенности покупателей можно добиться за счет минимизации случаев отсутствия товаров в наличии и своевременного выполнения заказов путем создания эффективной системы транспортировки.

После определения целей товародвижения необходимо создать систему обработки заказов, т.е. их получения, передачи на склад, отбора товаров, выписки счетов и транспортных документов (эти процессы должны быть полностью автоматизированы).

Обработка грузов — это определение местоположения товара на складе, его доставка к месту комплектования, где товары сортируют и укладывают для отгрузки, перемещение товара на погрузочную площадку и погрузка в транспортное средство. Для эффективного использования складов и распределительных центров нужна действенная система управления запасами, обеспечивающая определение количества заказываемого товара для поддержания оптимального уровня запаса и оптимальной частоты заказов.

На последнюю операцию товародвижения — транспортировку приходится в среднем 40—45% всех издержек товародвижения. Одним из важных достижений в товародвижении стало применение смешанных перевозок, когда сочетают перевозки различными видами транспорта.

Заключительным этапом системы товародвижения является оценка эффективности проведения операций — сопоставление результатов с намеченными целями.

Показателями эффективности системы товародвижения могут быть следующие:

· время обработки одного заказа;

· время выполнения одного заказа;

· время нахождения товара в запасе;

· издержки товародвижения в % к продажам;

· доля грузов, получивших повреждение при транспортировке;

· доля случаев несвоевременной доставки грузов.

 

 

№72 Политика распределения в маркетинге предприятия.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: