 |
Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителя к потребителям.
|
|
|
|
Различают несколько типов каналов товародвижения.
По числу уровней, т.е. посредников (звеньев), которые образуют канал, различают:
1. Прямой канал товародвижения (простая система сбыта).
2. Непрямой КТД (сложная система сбыта):
а) короткий;
б) длинный.
3. Сочетание прямых и косвенных каналов товародвижения.
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) характеризуется отсутствием посредника, производитель продает товар непосредственно потребителям. Существует три основных способа прямой продажи – торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Оптовая торговля — любая деятельность по продаже товара или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.
|
|
|
Оптовик — фирма, приобретающая значительные количества товара у различных производителей и организующая их движение в розничную торговлю, либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовые торговцы отличаются от розничных тем, что оптовик уделяет меньше внимания стимулированию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку имеет дело с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. По объему оптовые сделки крупнее розничных, а зона торговли оптовика обычно больше, чем у торговца розничного.
Существуют следующие формы оптовой торговли:
· - транзитная (оптовая база продает товары без завоза на свои склады сразу конечному пользователю);
· - складская (реализация товаров осуществляется непосредственно со своих складов).
При организации транзитного оборота оптовая база выполняет посредническую роль между поставщиками и получателями за отдельную плату. При этом оптовая база заключает с поставщиком и получателем продукции договоры и контролирует их выполнение. Трудоемкость транзитного оборота значительно ниже складского, поэтому при относительно высоких размерах наценок он выгоден для оптовых баз.
При складской форме торговли используются следующие методы оптовой продажи товаров со склада:
- личный отбор товаров покупателями, в том числе — на оптовых складах;
· - продажа товара через передвижные комнаты товарных образцов, где товароведы розничных магазинов осуществляют отбор и оформляют заказ;
· - продажа товаров через автосклады, которые загружаются товарами на базе и, выезжая по графику, отпускают товары магазинам;
· - подборка товаров в соответствии с заказами и заявками, направляемыми розничными магазинами;
· - привлечение при формировании портфеля заказов многочисленных торговых агентов оптовой фирмы.
|
|
|
Розничная торговля включает продажу товаров населению для личного потребления, организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления или хозяйственных нужд.
Розничная торговля осуществляет ряд функций:
· определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;
· исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке; осуществляет поиск товаров, необходимых для розничной торговли;
· проводит операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены; проводит отбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
· осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков; оказывает поставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные, рекламные, информационные и другие услуги.
Розничный торговец должен принять самое важное решение — выбрать целевой рынок и составить его профиль. При обслуживании различных социальных групп необходимо выбрать основного целевого клиента и в своей деятельности ориентироваться на него. Ассортимент розничного торговца должен соответствовать потребительским предпочтениям. Важно определиться также с комплексом услуг, оказываемых посетителям магазина. Для потребителей представляет интерес и развитие дополнительных услуг: ремонт, кафе, справочная служба, обмен валюты и т.д. Не меньший интерес вызывает и послепродажное обслуживание: упаковка, доставка, подгонка товара, возможность возврата продукции и тому подобное.
Ключевым фактором конкурентной борьбы является ценовая политика, отражающая и уровень качества товара, и имидж фирмы, и целевой рынок. Ценовые решения часто даются непросто, но именно они способствуют формированию лояльности клиентов, обеспечению успеха на потребительском рынке.
Устранение и недопущение конфликтов в и между каналами распределения призвана обеспечить создаваемая производителем система управления каналами распределения. Функционирование такой системы должно позволить сформировать оптимальный состав участников канала распределения и проводить оценку их деятельности.
Наиболее высокий уровень управления каналами распределения обеспечивается в условиях функционирования вертикальных маркетинговых систем.
|
|
|
В вертикальных маркетинговых системах производитель и другие участники каналов распределения координируют все свои усилия на осуществление эффективной политики распределения, действуя как единое целое. В зависимости от степени взаимодействия участников каналов распределения рассматривают три вида вертикальных маркетинговых систем:
• корпоративные вертикальные маркетинговые системы;
• договорные вертикальные маркетинговые системы;
• управляемые вертикальные маркетинговые системы.
В корпоративных маркетинговых системах вся политика распределения находится под контролем одного из участников данной системы, который является ее владельцем.
На основе заключения и выполнения договоров о совместной реализации политики распределения строят свою деятельность участники договорных вертикальных маркетинговых систем. В управляемых вертикальных маркетинговых системах политика распределения обеспечивается одним из участников системы, который обладает достаточными возможностями для создания условий сотрудничества внутри каналов распределения. Возможностями такого влияния может обладать как производитель, так и оптовый или розничный торговец.
Наряду с вертикальными маркетинговыми системами за последние годы получили распространение и горизонтальные маркетинговые системы. Горизонтальную маркетинговую систему могут создать две или несколько независимых фирм, которые объединяются на временной или постоянной основе для осуществления совместной политики распределения. В качестве формы указанного объединения может быть, например, ассоциация или совместное предприятие. Наличие таких объединений позволяет передать им отдельные функции политики распределения, которые реализуются в централизованном порядке.
|
|
|
