 |
Тема 3. Концепции позиционирования бренда
|
|
|
|
Лекции по дисциплине «Брендинг»
Тема 1. Введение. История брендинга
Само по себе появление бренда было обусловлено желанием отличить товар одного торговца от товара другого торговца. Первое появление бренда историки маркетинга относят к Древнему Риму. Так, в Древнем Риме было фабричное клеймо Fortis, которое было настолько успешным среди потребителей, что его начали копировать другие торговцы.
Однако, все-таки в большей степени, в те времена бренд являлся обыкновенным клеймом, который ставился на скот, для обозначения принадлежности скота определенному заводчику. Лишь только в конце 19 века, при развитии индустриализации и замене домашних товаров повседневного спроса на товары, произведенные в фабричных условиях. Такие фабрики продавали свои товары на достаточно широкий географически рынок, нежели товары местного производства, а значит, возникала потребность придавать товарам такие названия, которые бы свидетельствовали о качестве, уникальности товаров. В том числе названия должны быть достаточно известными и привычными потребителям.
В конце 19 – начале 20 веков производители, как правило, самостоятельно разрабатывали бренды, а рекламные агентства лишь занимались их дальнейшим продвижением. В связи с этим созданные марки были описательными или названными по фамилиям их основателей (Coca-cola, MaryKey). Однако, в начале 40-х годов 20 века производители осознали, что потребители выстраивают свои отношения с брендом в различных аспектах, в том числе в социальном и психологическом аспектах. Вследствие этого названия стали приобретать ценность самой марки, ее характеристики.
В Законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» отсутствует понятие «торговая марка», однако есть его аналог «товарный знак», который представляет собой обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков в России могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Знак «R» указывает на то, что товарный знак зарегистрирован государственными органами. Знак «ТМ» указывает на то, что товарный знак рассматривается собственностью фирмы и подан на регистрацию.
|
|
|
Бренд связан как с торговой маркой, характеризующей степень аутентичности товара и способность его быть идентифицированным покупателем среди товаров-конкурентов, так и содержанием ядра товара, рациональностью его потребительских свойств. Бренд – это сам продукт с его свойствами и характеристиками в восприятии его потребителем, а также торговая марка с определенным набором эмоциональных ощущений, стереотипов, обеспечивающих приверженность к себе потребителей.
Тема 2. Концепции и стратегии управления брендом
Впервые концепция управления была сформирована Нейлом Макэлроем в 1931 году в компании «Procter&Gamble». Данная концепция базировалась на дифференциации продуктов на основе функциональных свойств и качеств, а конкурентная борьба осуществлялась в узких товарных категориях. Данная стратегия носит название традиционной.
В след за традиционной стратегией формируется стратегия управления активами торговой марки, когда бренд воспринимается потребителями как дополнительная ценность.
Б. Шмит вводит понятие стратегии «эмпирического маркетинга», особенностью которой является ориентация на потребителя, на его переживания, на его эмоциональную составляющую. Такой подход в стратегии дает эффект синергизма – дополнительное преимущество за счет совместного сотрудничества. Бренд затрагивает эмоциональную составляющую потребителя, становится его стилем жизни.
|
|
|
В условиях узкоцелевых маркетинговых коммуникационных программ возникает бренд-билдинг, который включает в себя не только построение торговой марки, но и функции управления корпорацией, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками, клиентами, инвесторами. Т.е. в этом случае брендинг становится основой стратегического планирования, формирует корпоративную культуру, внедряясь во все сферы деловой активности компании. Товар поэтапно перестает быть лишь товаром, а становится продуктом, включая в себя услугу, как залог удержания потребителя, путем предоставления гарантийного, постгарантийного обслуживания, а также установки, сборки, обучения, предоставления индивидуальных предложений, организация клубов потребителей и т.д. Тем самым бренд дает иллюзию сопричастности потребителя к определенному клубу или обществу, предоставляет возможность ощутить действенную обратную связь.
Кроме этого, на современном этапе производитель, продавец товаров стремится установить партнерские отношения с благотворительными организациями, организациями спорта и т.д.
Эволюция концепций брендинга определила классификацию марочных стратегий:
1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Sony, Xerox, Kodak, Yamaha Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке.
2. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
3. Стратегия индивидуальных марок (Individualbrandname). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
4. Стратегия зонтичного бренда (corporateumbrellabranding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.
|
|
|
Тема 3. Концепции позиционирования бренда
Сущность концепции позиционирования и ее этапы
Разработка позиционирования бренда или ребрендинг (изменение имиджа бренда) компании позволяют:
- более точно определить потребность целевой аудитории;
- создать новую потребность;
- выявить симптомы и причины проблемного состояния бизнеса;
- освежить, создать или скорректировать направление развития бренда;
- дифференцироваться от конкурентов;
- обеспечить популяризацию бренда;
- укрепить лояльность потребителей;
- привлечь новых потребителей;
- повысить стоимость нематериальных активов компании.
Концепция позиционирования бренда – это система подходов и способов, направленных на формирование позиций бренда на рынке в зависимости от его выгод и преимуществ для целевого сегмента. Процесс позиционирования включает в себя следующие этапы:
1) Целевая сегментация рынка. Данный этап предусматривает получение ответов на следующие вопросы:
- осознают ли покупатели себя частью целевого рынка;
- достижим ли целевой рынок компанией;
- заинтересован ли целевой рынок компанией;
- работала ли компания на данном рынке ранее.
2) Определение деятельности компании. Данный этап предусматривает получение ответов на следующие вопросы:
А) в какой отрасли компания конкурирует;
Б) изменилась ли деятельность конкурентов;
В) какие силы влияют на развитие бизнеса (SWOT-анализ);
При этом само позиционирование бренда должно базироваться на следующих принципах:
А) позиция бренда должна обновляться каждые 3-5 лет или чаще – в зависимости от стратегии развития компании;
Б) позиция бренда должна определять стратегию управления его активами;
В) позиция бренда должна формироваться и реализовываться с учетом определяющей роли руководства компании;
Г) позиция бренда должна быть ориентирована на потребителя.
3) Определение преимуществ бренда. Данный этап предусматривает ответы на следующие вопросы:
- в чем заключаются выгоды и отличия бренда;
- насколько важны данные выгоды и отличия для потребителей;
- действительно ли компания предоставляет данные выгоды и отличия;
- какому уровню ценностей соответствует бренд.
|
|
|
