 |
Тема 15. Правовые основы брендинга
|
|
|
|
Существует пять правовых оснований охраны бренда: товарный знак, промышленный образец, изобретение, авторское право, добросовестность конкуренции. Рассмотрим их более подробно:
1)Товарный знак. Товарный знак и знак обслуживания (далее — товарный знак) — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее - товары) юридических или физических лиц (ст.1 Закона РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”). Т.е товарный знак необходим для того, чтобы потребитель мог определить кто выпускает товар или услугу, производитель (продавец) обозначал, что товар или услуга принадлежит ему. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения правообладателя (ст. 4 Закона РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”). Практика защиты бренда, как товарного знака, достаточно широко распространена, однако и в настоящее время является очень спорной. Достоинствами защиты товарного знака является исключительность прав, которая подтверждается Патентным Ведомством России; проведение экспертизы данным ведомством, которая не предоставляет возможности получить права на один бренд нескольким лицам; возможность получения патентного зонтика под брендом компании (для 45 групп); защита от подделок, в том числе от сходного до степени смешения (Adidas - Abibas).
К недостаткам защиты бренда, как товарного знака, относится длительная процедура регистрации (минимум – 6 месяцев).
2)Промышленные образцы. Промышленным образцом считается художественно-конструкторское решение изделия или кустарно-ремесленное производство, определяющее его внешний вид, т.е. исключительное право на дизайн. В практике очень часто происходит защита упаковки товара, особенно, если она представлена в оригинальной форме (например, бутылка Coca-Cola).
|
|
|
Преимуществами защиты бренда, как промышленного образца, является предоставления патента, выдаваемым Патентным Ведомством РФ; защита нескольких вариаций дизайна; экспертиза проходит быстрее, чем экспертиза по товарному знаку.
К недостаткам защиты бренда, как промышленного образца, является сложность составления заявки из-за специфичности терминологии, тем более, что в Законе нарушением считается использование всех существенных признаков промышленного образца, которые очень четко нужно описать в заявке. Все это ведет к слабой защите от подделок.
3)Изобретения. Правовая охрана предоставляется изобретению только в том случае, если оно является новым, имеет изобретательский уровень и промышленно применимо. В этом случае патентом могут быть защищены техническая сторона товара, особые способы подачи информации о товаре (например, оригинальная рекламная установка).
К преимуществам защиты бренда, как изобретения, относятся длительный срок защиты (20 лет) и предоставление патента.
К недостаткам защиты бренда, как изобретения, относятся сложность составление заявки, дороговизна и наличие высокого изобретательского уровня.
4)Авторское право. Авторское право распространяется на произведения науки, литературы и искусства, являющиеся результатом творческой деятельности, независимо от назначения и достоинства произведения, а также способа его выражения
К преимуществам защиты бренда, как авторского права, относятся возникновение автоматически по факту создания произведения, т.е не требуется регистрация в государственных органах; длительность защиты – в течении всей жизни автора и пятьдесят лет после его смерти.
|
|
|
К недостаткам защиты бренда, как авторского права, относятся защиты формы, а не содержания; защита формы только от прямого копирования (в отличии от зонтика в товарном знаке).
5)Недобросовестная конкуренция. Недобросовестная конкуренция — это любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам — конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации. Этот режим, в первую очередь, действует тогда, когда бренд не охраняется товарным знаком, но уже известен и подделан.
К преимуществам защиты бренда, как недобросовестной конкуренции, относятся отсутствие необходимости в патенте или товарном знаке; действия конкурента могут быть признаны актом недобросовестным конкуренции.
К недостаткам защиты бренда, как недобросовестной конкуренции, относятся долгий и сложный процесс в Антимонопольном комитете, возможность обжалования в арбитражном суде, а также сложность реализации решения Антимонопольного комитета.
Вопросы к зачету по дисциплине «Брендинг»
1. Сущность и понятие бренда.
2. Основные характеристики бренда.
3. Роль бренда в системе маркетинга.
4. Совокупность форм, задач и содержание деятельности, направленной на достижение широкой популярности марки.
5. Эпоха «великих» брендов.
6. Осознание ценности марки.
7. Взаимосвязь понятий «фирменное имя», «фирменный знак», «фирменный стиль», «торговый знак», «торговый образ».
8. Концепции брендинга (традиционный, управление активами торговой
марки, эмпирический, бренд-билдинг).
9. Модели марочных стратегий.
10. Управление брендом в соответствии с комплексом маркетинга.
11. Конкурсы брендов.
12. Анализ позиции бренда в рыночной ситуации.
13. Влияние сегментирования рынка на позицию бренда. Виды и преимущества брендов.
14. Позиционирование бренда. Конкурентные преимущества
15. Основные методические подходы к присвоению марочного названия.
|
|
|
16. История создания известных компаний.
17. Роль коммерческих названий.
18. Названия, которых следует избегать.
19. Юридические факторы.
20. Основные методические подходы к созданию слогана коммерческого предприятия.
21. Виды слоганов.
22. Рекламные и торговые слоганы.
23. Основные правила рекламы.
24. Три составляющих положения: информация, личное соучастие и акцент.
25. Анализ компании, товара или услуги.
26. Оценка рынка.
27. Создание портрета потребителя.
28. Виды товарных знаков: словесные, изобразительные, комбинированные, объемные и звуковые.
29. Графика и дизайн товарного знака.
30. Соотношение букв и фона.
31. Структура графического знака.
32. Буквенные знаки.
33. Буквенно-предметные знаки.
34. Предметные знаки.
35. Основные составляющие фирменного стиля.
36. Функции фирменного стиля.
37. Стилеобразующие элементы.
38. Товарный знак в системе фирменного стиля.
39. Фирменный цвет.
40. Полиграфические издания.
41. Корпоративный имидж как составляющая фирменного стиля.
42. Сувенирная продукция и упаковка.
43. Цветовая гамма интерьера, элементы дизайна.
44. Применение различных методов мерчандайзинга.
45. Разработка мерчандайзинговой политики.
46. Инструментарий мерчандайзинга: эффективная выкладка товара, размещение на стеллажах, формирование ассортимента, обоснование цветовой гаммы.
47. Психология восприятия потребителя.
48. Лояльность бренду.
49. Методы измерения потребительской лояльности: метод парных альтернатив и изучение цены (долларометрия).
50. Программа лояльности.
51. Розничный брендинг.
52. Формирование лояльности.
53. Е-брендинг.
54. Маркетинг событий.
|
|
|
