 |
Тема 4. Выбор названия компании
|
|
|
|
Название бренда является его важной составляющей и платформой его успеха. Благозвучное и семантически согласованное с категорией и продуктом название требует меньших затрат в период вывода и продвижения бренда.
Прежде чем, разрабатывать название бренда необходимо проанализировать составляющие торговой марки:
1) Фирменное имя (марочное название) – слово, группа слов, которые могут быть произнесены.
2) Фирменный знак (марочный) – символ, рисунок, или отличительный цвет или обозначение.
3) Фирменный девиз (слоган) – группа слов, отражающих ценность марки.
При использовании зарегистрированная торговая марка сопровождается буквой в круге.
Компании в процессе нейминга обычно используют следующие подходы к присвоению марочных названий:
1. Индивидуальное марочное название (стиральный порошок "Тайд").
2. Единое марочное название для всех товаров (фирма "Дженерал электрик").
3. Коллективное марочное название для товарных семейств (американская фирма "Эй энд Пи" продает изюм первого сорта под маркой "Энн Пейди", второго - «Султан" и третьего - под маркой "Иона").
4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками («Московская кофейня на паях» –«Московская кофейня на паях. Суаре», «Московская кофейня на паях. Арабика», «Московская кофейня на паях. Коломбо»).
В целом марочное название не должно быть случайным. Оно обязательно должно содержать:
- отличие от других брендов (не должно быть Abibas);
- легкость для произношения, узнавания и запоминания (Adidas);
- намек на выгоды товара (Puma);
- намек на характеристики товара (GreenMama).
Процесс нейминга состоит из следующих этапов:
1) Работа с карточками.
|
|
|
2) Определение выгоды продукта или услуги.
3) Определение скрытых выгод продукта или услуги.
4) Определение недостатков бренда.
5) Разработка вариантов названия.
6) Тестирование.
7) Внедрение бренда на рынок.
Тема 5. Слоган компании
Слоган – это рекламный девиз, информирующий о компании и/или о ее товарах или услугах. Целью воздействия слогана является создание позитивной ассоциации у потребителя по отношению к компании, ее товарам или услугам, как у потенциального клиента. Слоган – это визитная карточка компании, ее товаров и услуг.
Прежде чем создавать слоган, необходимо понять для какого товара он создается:
1) для нового товара слоган должен быть максимально информативным, т.е. потребитель должен сразу определить, что это за товар или услуга. Например, "качественный газон для элиты" будет отличаться и по цене, и по другим характеристикам от "газона для ваших ног".
2) для текущего товара, у которого падает спрос, слоган должен быть увещевательный, например, можно сравнить рекламируемый товар с обычным (Наше средство отмоет все тарелки быстрее в 2 раза, нежели средство конкурентов).
При создании слогана необходимо, прежде всего, проанализировать следующую информацию:
А) предмет слогана (товар, услугу, компанию) и его конкурентные преимущества;
Б) цель слогана (продвижения) – увеличение продаж, обеспечение узнаваемости и т.д.;
В) характеристика целевой аудитории;
Г) выбор маркетинговых коммуникаций;
Д) место слогана в системе фирменного стиля компании.
Необходимо соблюдать основные принципы создания слогана:
1) Точность (слоган должен четко соответствовать поставленной задаче и быть написанным на языке целевой аудитории, быть понятным ей):;
2) Краткость – она обеспечит запоминаемость и узнаваемость бренда;
3) Простота - смысл слогана должен быть понятен потребителю;
4) Оригинальность;
5) Рифма (рифмованные слоганы лучше запоминаются, однако для слогана имиджа компании редко подходят);
|
|
|
6) Запоминаемость.
Тема 6. Товарный знак
Товарный знак – это средство визуальной информации с зашифрованным сообщением потребителям.
Логотип (по-гречески “отпечаток слова”) – термин появился в начале XIX века, обозначал маленькие печатные формы, содержащие две или несколько часто употребляемых букв, созданные для ускорения набора. Позднее так стали называться адреса, наименования или торговые марки, отлитые в виде печатной формы единым куском.
На текущий момент можно выделить следующие тенденции параметров товарного знака:
1) Структура. Лаконизм постепенно вытесняется интенсивной визуализацией – количество элементов увеличиваются, и связи между ними усложняются.
2) Размер. Товарные знаки также увеличиваются в размере.
3) Пространство. Плоскость заменяется объемно-пространственным эффектом прикладной графики.
4) Фактура. Наблюдается переход от однофактурности к фактурной выразительности, как и внутри торгового знака, так и при его использовании (например, помещая его в мерцающую среду).
5) Вариабельность. В последнее время принцип неизменности торгового знака замещается на его постоянную незначительную трансформацию.
6) Отношение к предмету. От игнорирования объекта, к которому торговый знак относился перешли к его адаптации.
7) Традиции и новаторство. Использования традиционных форм в новой интерпретации.
8) Степень унификации. Наблюдается тенденция к снижению универсальности, увеличивается индивидуальный характер торгового знака.
9) Восприятие. Современные торговые знаки требуют своеобразного «медленного чтения» они рассчитаны больше на длительное изучение, их внешний вид имеет значение сам по себе.
Торговый знак должен строиться на основе следующих принципов:
1. Простота. Товарный знак не должен быть перегруженным.
2. Привлекательность. Товарный знак должен на себя обращать внимание, вызывать эмоции.
3. Читаемость. Товарный знак не должен заставлять потребителей расшифровывать информацию.
4. Запоминаемость. Товарный знак должен помогать потребителю идентифицировать торговую марку.
5. Универсальность. Товарный знак должен использовать универсальные дизайнерские приемы и инструменты.
|
|
|
6. Оригинальность. Товарный знак должен быть отличным от других.
7. Ассоциативность. Товарный знак должен вызывать нужный ассоциативный ряд.
8. Функциональность. Рекомендуется выполнять товарный знак в векторном формате.
9. Уникальность. Товарный знак должен иметь неповторимое сочетание всех компонентов.
10. Креативность. Товарный знак должен иметь определенную «изюминку», скрытого смысл или послание в логотипе.
Этапами создания торгового знака являются:
1) Поиск образа.
2) Композиция знака.
3) Построение аналогов.
4) Разработка самого знака.
5) Создание черно-белой версии.
6) Подбор цвета. Следует помнить, что при полиграфическом воспроизведении цвет может размыться, а в маленьком масштабе цвета могут слиться, если использовать слабо насыщенные цвета и сложные оттенки.
Тема 7. Шрифт в брендинге
Шрифт и цвет в брендинге не менее важная составляющая, чем название, товарный знак и слоган. От этих составляющих бренда зависит привлечение внимания, создание оптимальных условий для зрительного восприятия.
Существуют универсальные рекомендации по выбору шрифта:
1) Для рекламы рекомендуется использовать шрифт с засечками – это вертикальные элементы каждой буквы, сделанные с горизонтальными «палочками» (как в виде прямоугольников, так и в виде скругления). Такие «палочки» – ориентиры для глаз потребителя: взрослый человек, обладающий достаточными навыками в чтении, читает «по вершинам» – то есть, взгляд направлен на верхнюю часть букв, по их очертаниям и распознаются знакомые символы.
2) Шрифт должен быть легкочитаемым (то есть, давать большие объемы информации рукописным шрифтом или буквами с оригинальными очертаниями бессмысленно – изящная вязь может вызвать интерес, но будет препятствовать быстрому прочтению и восприятию информации). На читаемость влияют: стиль шрифта, толщина и размер букв, длина строки, расстояние между словами, между строчками, между абзацами.
3) Кегль шрифта выбирают исходя из конкретной ситуации. Большие буквы привлекают внимание, выделяют информацию. Однако большие объемы текста только заглавными буквами утомляют.
|
|
|
4) Выделения текста полужирным начертанием также утомляют и снижают читаемость.
5) Необходимо следить за тем, чтобы в одном рекламном объявлении не было множества разных шрифтов (гарнитур): это затрудняет восприятие текста.
6) Инициал (первая буква в абзаце, набранная большим по кеглю или особо выделенным шрифтом) повышает восприятие на 13%, использование изображения помимо текста – на 25%.
7) Ключевое слово необходимо выделить максимально крупным шрифтом.
8) Подзаголовок дает возможность перейти к следующей мысли или выделить определенный раздел объявления.
9) Желательно, чтобы текст сопровождался рисунком или фотографией. Однако не должно быть фотографий/рисунков, не сопровождаемых текстом. Текст следует размещать внизу, после фотографии или рисунка.
|
|
|
