 |
Тема 12. Маркетинговые исследования в брендинге
|
|
|
|
Маркетинговое исследование – это сбор и анализ рыночной информации и разработка рекомендаций для принятия управленческих решений. Маркетинговые исследования помогают определить целевую аудиторию, эффективную стратегию, цену, упаковку и т.д.
Существуют две основные причины, из-за которых возникают маркетинговые проблемы:
•непредвиденные изменения;
•спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи - например, подсказанные потребителями.
Достаточно часто бывает, что компании сами не знают своих проблем. Определенные процессы, происходящие на предприятии, например, что снижение объема продаж, уменьшение рыночной доли, являются только симптомами, а важно выявить причины их появления.
При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем:
•проблемы управления маркетингом. Они возникают в случае:
А) отсутствия возможности достичь цели;
Б) альтернативы вариантов выбора методов для наиболее благоприятного достижения цели
•проблемы маркетинговых исследований. Они возникают в случае:
А) отсутствие точной информации;
Б) отсутствие объективной информации;
А) отсутствие полной информации;
А) отсутствие своевременной информации.
Данные типы проблем взаимосвязаны между собой и представляют собой замкнутый цикл, поскольку могут порождать друг друга. Следовательно, для того, чтобы избежать описанных выше проблем, необходимо их решать комплексно и как единое целое.
Исходя из этого цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
•Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
|
|
|
•Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.
•Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
Все маркетинговые исследования можно подразделить на следующие виды:
А) качественное маркетинговое исследование — это приемы и методы, позволяющие определить мотивы принятия потребителями решений о покупке, ассоциации, вызванные продуктом, маркой, возможные варианты отношения к рекламе и т. д. Данные исследования дают возможность представить потребителя интересующих продуктов, его истинное отношение к продукту.. Качественные исследования наиболее часто используются при разработке новых товаров, торговых марок, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм и решении других сходных задач.
Б) количественное маркетинговое исследование обычно используется для определения случайной выборки, получения заключений, для проверки конкретных гипотез, для того, чтобы сделать выводы обо всём. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. К основным методам количественных исследований относятся различные виды опросов и аудит розничной торговли (retailaudit).
В дополнение к количественным и качественным исследованиям также можно выделить:
А) наблюдательные техники, которые представляют собой наблюдение социальных явлений в естественных условиях. Наблюдение может быть перекрестным (все наблюдения делаются в одно время) или последовательным (наблюдения происходят в несколько временных периодов), например, анализ использования продукта.
Б) экспериментальные или опытные техники, которые представляют собой искусственное окружение и включают в себя попытку контроля ложных факторов, которые управляют, хотя бы, одной переменной. Например, лаборатория покупок и пробный маркетинг.
|
|
|
В) Mix-методики представляют собой смешанные методы исследований, которые сочетают в себе достоинства качественных и количественных методов.
Все проводимые исследования должны соответствовать масштабу бренда. Если бренд локальный, то исследования должны проводиться на местном рынке, если национальный – то все федеральные округа. При этом, если проводятся качественные исследования, то они должны охватывать все столицы федеральных округов, если количественные, то можно проводить их выборочно.
В маркетинговые исследования бренда входят следующие направления:
1. Описание внешних черт бренда (наименование, логотип, товарный знак, упаковка, фирменные цвета, одежда сотрудников, оригинальный объем и вес, сели есть, сам продукт, а так же его форма и цвет, персонаж бренда, если есть).
2. Анализ слогана.
3. Описание и анализ характера бренда (речевые характеристики, смысл названия, лексика и т.д.)
4. Анализ стиля рекламы (креатив, философия, чек-лист, набор готовых шаблонов и формул в рекламе и почему они именно такие).
5. Анализ и описание образа, имиджа, репутации
6. Описание основных схем работы с торговой маркой (как создавалась, как выводилась на рынок, почему именно так, репозиционирование, позиционирование, ребрендинг, рестайлинг если были).
7. Описание инструментов создания и защиты торговой марки (свободные ниши, почему их заняла марка, в каких нишах она была ранее, почему изменила ниши, сегментирование, позиционирование, индивидуальность марки, юридическая защита торговой марки, комплекс маркетинга для этой торговой марки).
8. Развитие марки (была ли смена наименование, логотипа, почему и т.д.).
Тема 13. Марочный капитал
Показатель узнаваемости является одним из ключевых маркетинговых показателей, поскольку узнавание влияет на количество совершаемых покупок. Чтобы понять, какой вклад вносит каждый из видов нематериальных активов в стоимость компании, необходимо оценить их стоимость.
Первым понятие «капитал бренда» раскрыл Дэвида А. Аакер, в соответствии с его определением, капитал бренда – это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром и услугой компании и/или ее потребителям. Активы и обязательства, на которых строится капитал бренда можно сгруппировать в пять категорий: лояльность к бренду, осведомленность о нем, воспринимаемое качество, вызываемые ассоциации, другие фирменные активы (патенты, отношения в каналах дистрибуции и т. д.).
|
|
|
В 1996 году Пол Фелдвик обозначил следующие составляющие капитала бренда:
- общая ценность бренда как обособленного актива, который можно включить в баланс компании (brandvalue - ценность бренда; именно эту концепцию называют оценкой бренда);
- степень привязанности потребителей к бренду (brandstrength - сила бренда; она же лояльность к бренду);
- совокупность впечатлений и ассоциаций потребителя, вызываемых брендом (branddescription, или brandimage, - описание бренда, или имидж бренда.
Достаточно сложно выделить ту часть стоимости, которую создает отдельный нематериальный актив также сложно определить, участвует ли нематериальный актив (или активы) в создании этой стоимости.
Сферу использования оценки стоимости бренда можно подразделить на две области:
1) Финансовая, которая включает в себя: планирование слияний и поглощений, налоговое планирование, бухгалтерский учет и отчетность, лицензирование и франчайзинг, обеспечение заимствований, отношения с инвесторами.
2) Нефинансовая, которая включает в себя: управление брендом, формирование портфеля брендов, стратегическое маркетинговое планирование, внутренние коммуникации, составление маркетингового бюджета, правовые документы.
|
|
|
