 |
Структура маркетинговых исследований
|
|
|
|
В рамках маркетинговых проектов, можно выделить три основных направления:
Изучение новых рынков. - оценка емкости рынка, сегментирование рынка, определение рыночных ниш, анализ основных тенденций рынка, анализ рыночных возможностей и угроз, прогнозирование развития рынка, описание системы сбыта товара/услуги на рынке, изучение потенциальных клиентов, дилеров и посредников, характеристика ведущих игроков.
Изучение конкурентов. - анализ деятельности конкурентов: ассортиментной, ценовой, сбытовой, рекламной политики, методов работы с клиентами; анализ сильных и слабых сторон компании по сравнению с конкурентами, определение товаров-конкурентов, товаров-заменителей.
Изучение потребителей. - выявление покупательских предпочтений, описание моделей потребления и покупательского выбора, составление социально-демографического портрета потребителя, выявление потребностей клиентов предприятия в дополнительных услугах или товарах, определение наиболее значимых для потребителя свойств товара или услуги.
По завершению вы получаете отчет по результатам проведенного маркетингового исследования с расширенными выводами исполнителей, заполненные анкеты (если проводилось анкетирование), по необходимости мы готовы презентовать и обсудить результаты маркетингового исследования непосредственно с заказчиком и дать развернутые комментарии.
6. Основные этапы для разработки структуры бренда.
Бренд (англ. brand, [brænd] — товарный знак, торговая марка, клеймо) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.
|
|
|
Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности), которым принадлежит.
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.
1. Целеполагание.
Анализ миссии компании или организации
Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта.
Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.)
Определение команды заказчиков, участников и исполнителей
Определение сроков проекта
Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
Осведомлённость о бренде у целевой аудитории
Знание о бренде целевой аудитории
Отношение к бренду целевой аудитории
Уровень лояльности к бренду
Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации
Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда
Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
|
|
|
6. Стратегия управления брендом
Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
Медиаплан
Изготовление рекламной продукции
Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1
Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
Коррекция стратегии или тактики
Разработка бренда "Electrolux"
Расскажу подробно о примере, связанном с брендом бытовой техники «Electrolux».
Группа специалистов из компаний Battle Bogle Hegarty (рекламное агентство, Лондон), In Real Life (агентство BTL & Special Events, Лондон), Ехесот (стратегический брендинг, Стокгольм) и Electrolux Btrand Centre (Стокгольм) работали над созданием европейской марки «Electrolux» более 18месяцев и закончили ее в 1994 г. В результате возникла «Библия бренда Electrolux» (The Electrolux Brand Bible)2 — книга, где на 80 страницах подробно описаны идеология бренда, маркетинговая стратегия, основные элементы бренда и способы их использования.
В первом разделе объясняется, почему управление брендом является важным аспектом деятельности компании Electrolux. Здесь определено, кто является целевой аудиторией, каковы основные ценности марки и что значит для фирмы этот бренд.
Сила бренда является центральным пунктом в успехе компании Electrotux. Рынок бытовой техники основан на инновациях, поэтому и копирование нововведений происходит очень быстро; Это выводит на первый план задачу дифференциации и позиционирования бренда, обладающего максимальной простотой и ясностью.
На европейском рынке бытовой техники компанией Electrolux Group представлены три бренда: «Zanussi», «Electrolux» и «AEG».
«Zanussi»: бытовая техника сильного итальянского дизайна и хорошего качества. «Zanussi» занимает на рынке ценовую позицию среднюю — ниже среднего и предназначен для более молодых семей, ценящих изящество и красоту выше функциональности.
|
|
|
«Electrolux»: шведская бытовая техника — простая, но разумно сконструированная. Бренд «Electrolux» занимает на рынке ценовую позицию среднюю и выше среднего и предназначен для непретенциозных, умных и разборчивых потребителей, ценящих простоту и функциональность и получающих удовольствие от незатейливой эстетики товара.
«AEG»: немецкая бытовая техника «high-tech» очень высокого качества. Бренд «AEG» занимает на рынке ценовую позицию high-end и предназначен для взрослых, более богатых и требовательных семей, которые давно стремились иметь в своем доме лучшие товары.
7. Бренд-бук.
Брендбук - это своеобразная "библия" бренда, представляющая собой совокупность подробной информации о разработке торговой марки, её миссии, легенде, позиционировании, требованиях предъявляемых к упаковке, маркировке продукта и рекламным материалам. Именно брендбук помогает грамотно использовать элементы фирменного стиля, поскольку, с точки зрения соответствия имиджу и позиционированию бренда, крайне важно, чтобы все коммуникации торговой марки выражали общую идею, идет ли речь про конверт или рекламный видеоролик. Фирменные бланки, блокноты, рекламные плакаты, буклеты, принты, листовки, визитки, брошюры, наклейки, вся рекламная полиграфия должна быть выполнена в едином стиле.
Brand book является инструментом маркетолога, бренд-менеджера и других специалистов, помогающим оперировать общими элементами и свойствами бренда. Разработка брендбука необходима всем крупным компаниям, ретранслирующим свою айдентику на сотни рекламных материалов, обязательна, если ваш бизнес имеет широкую географию, просто необходима, если в создании рекламных материалов вы сотрудничаете с разными подрядчиками. К примеру, если речь идет про изготовление визиток, печать листовок, печать брошюр или печать буклетов, то типография должна четко понимать каким способом будет осуществляться печать (офсетная печать или цифровая и т.д.), какие цвета будут применяться, будет ли вырубка и т.д.
|
|
|
Разработка брендбука – сложный процесс в котором принимает участие большая команда спекциалистов: маркетолог, арт-директор, дизайнер, верстальщик, копирайтер. Брендбук может быть разным по своей структуре и объёму информации в зависимости от потребностей каждого конкретного клиента. Выделяют, как правило, два типа brand book - для компании в целом, либо для конкретного продукта. От того к какому типу brand book относится, зависит его объем и структура построения.
Корпоративный brand book ориентирован на систематизацию всех материалов посвященных компании. Он обязательно включает в себя свод правил по использованию элементов фирменного стиля. Brand book этого типа содержит информацию о спектре услуг, которые предоставляет компания, а также о её подразделениях и их деятельности.
Разработка брендбука для продукта или линейки продуктов, в большей степени включает описание непосредственно бренда, информация же о компании содержится в нём в прикладном виде. Brand book помимо указания общих стандартов торговой марки, содержит также информацию о применении элементов фирменного стиля на упаковке продукта и рекламных материалах, стандарты расположения бренда и саббренда, их соотношение и оформление. Эта информация крайне важна, особенно, если бренд имеет широкую ассортиментную линейку, а также в тех случаях, когда он производится в различных регионах или странах. Вне зависимости от того, к какому типу относится brand book, его основная задача - сохранение узнаваемости торговой марки, её отличительных черт, отразнение от конкурентов, охрана эксклюзивности.
Примеры:
1). Бренд: Wimm-Bill-Dann Клиент: Wimm-Bill-Dann Проект: Разработка брендбука, систематизация информация по фирменному стилю компании, стандартизация корпоративной айдентики, структуризация айдентики компании, разработка двойная торговая марка Wimm-Bill-Dann.
Задача
За время существования компании Wimm-Bill-Dann на рынке было накоплено огромное количество материалов по фирменному стилю, как самой компании, так и производимых ею брендов. Задачей агентства было систематизировать всю информацию в единую стройную и логичную систему.
Решение
В ходе работ по созданию дизайна брендбука Wimm-Bill-Dann была произведена стандартизация всей корпоративной айдентики, в частности, многие вариации логотипов сведены до двух: корпоративного и продуктового. Была разработана двойная торговая марка. Данный ход был произведен для постепенного упразднения ранее разработанного логотипа, который в процессе эволюции рынка стал неактуален и плохо воспринимался потребителем.
|
|
|
2). Бренд: Золотая Бочка Клиент: Трансмарк SABMiller Проект: Разработка брендбука: унификация коммуникаций бренда, разработка указаний по общим стандартам торговой марки, охранной зоне логотипа, стандартах употребления различных видов тары и элементов фирменного стиля на упаковке продукта и рекламных материалах.
Задача
Задачей проекта по разработке Brand book для одной из торговых марок компании ТрансМарк, пива Золотая Бочка, была унификация всех коммуникаций бренда.
Решение
Был разработан brand book, содержащий указания по общим стандартам торговой марки, по охранной зоне логотипа, стандартах употребления различных видов тары, информацию по применению различных элементов фирменного стиля на упаковке продукта и рекламных материалах. В brand book была также собрана слайдотека рекламных имиджей, демонстрирующих продукт и отражающих дух бренда. Была также разработана электронная версия документа.
|
|
|
