 |
Процесс формирования бренда и его этапы.
|
|
|
|
Процесс формирования бренда состоит из нескольких этапов:
1. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, другими словами - поиск места бренда на рынке:
- соответствие лозунга стратегии;
- формулировка документов лидерства товара;
- определение аудитории и успешная коммуникация с ней;
- доверительные отношения с потребителями, которые способствуют обратной связи;
Бренд можно позиционировать несколькими способами:
1. Позиционирование по выгоде - то есть, чем ваш товар выгодно отличается от других (например, чем ваш Тайд отличается от невашего Мифа?)
2. Целевое позиционирование – продвижение товара, исходя из целевой аудитории, на которую он рассчитан (йогурты Растишка, Скелетоны направлены на детей);
3. Ценовое позиционирование - акцент делается на цену, то есть, ваш товар должен быть либо самым дорогим, либо самым дешевым в своей категории (например, Эльдорадо и М-Видео);
4. Позиционирование по способу распространения товара - каким способом товар доходит до потребителей - доставка (например, разница в распространении косметики Орифлейм и Лэтуаль).
2. Стратегия - разрабатываются и выбираются возможные варианты позиционирования товара на рынке, вариантов должно быть несколько. Далее проводится экспертная оценка стратегий, рассматриваются возможные варианты кризиса и негативные аспекты, которые могут появиться. Формируется окончательный образ товара и прогнозируется эффект, который он должен оказать на покупателей.
3. Разработка идеи бренда (его содержание) - в содержании бренда должны быть отражены все преимущества товара, а так же обещания, которые будут даны в рекламе. При разработке идеи бренда должны быть учтены: целевая аудитория, на которую направлен товар; фразы, образы, цвета, которые привлекают покупателей и.т.д.
|
|
|
4. Поиск имени бренда (нэйминг) - разработка названия товара должно четко и грамотно отображать особенности и преимуществ товара, услуги или компании в одном или нескольких словах.
Приведем пример нескольких типов названия товаров:
1) Короткое название со значением – Нескафе, ЧудоМолоко;
2) Уникальное название, отличное от других - Скелетоны, Хуба-Буба;
3) Связь товара и компании - Газпром, Лукойл;
5) Простое и запоминающееся – Аленка, Юбилейное;
6) Приятно для глаз и для ушей – Лада;
7) Без негативных ассоциаций - Сорти.
Законы управления брендом по Райсу.
1) Закон постоянства - бренд создается десятилетиями.
2) Закон компании - не надо путать торговую марку и саму фирму.
3) Закон собратьев - всегда есть время и место для запуска второго бренда.
4) Закон границ - для брендинга нет государственных границ.
5) Закон перемен - бренд может меняться, но нечасто и осторожно.
Ключевые компетенции бренда.
1. Обещание.
2. Индивидуальность.
3. Приверженность.
4. Узнаваемость.
Обещание
Бренд — это доверие.
Доверие к Бренду — это стратегическая позиция на рынке, уникальное мнение и набор ценностей.
Индивидуальность
Потенциал Бренда в его индивидуальности.
В XXI веке постоянны только перемены. И темпы этих изменений постоянно ускоряются.
Но для создания бренда требуется индивидуальность и постоянство ассоциации.
Бренд — это устойчивые ассоциации, связанные с индивидуальностью, которые способны сохраняться в конкурентной агрессивной среде.
Постоянно меняются технологии, социальные институты, наука, мода, и темпы этих изменений постоянно ускоряются.
Приверженность
Цель всех стратегических решений — создания доверия к Бренду.
Бренд — это больше отношения, чем сам продукт.
Узнаваемость
|
|
|
Бренд — это узнаваемость.
Бренд воспринимается как знакомый индивид, вызывающий желаемый эффект.
13. Брендинг как процесс создания и управления.
Бренд - это не просто юридически зарегистрированный торговый знак. Это то, что вызывает определенные ассоциации в умах людей, определяет отношение клиентов, поставщиков и партнеров к конкретной торговой марке или фирме в целом.
Процесс разработки бренда довольно сложный. Он может занять несколько месяцев. После того как определена концепция и создан дизайн бренда, начинается этап его продвижения в Интернете, плавно переходящий в этап управления брендом, когда проводится работа по его дальнейшему развитию и корректировке. Поэтому не стоит надолго откладывать брендинг - комплекс работ по созданию бренда. И если он входит в планы развития вашей компании, тогда смело обращайтесь к нам прямо сейчас.
Создание бренда
Процесс создания бренда включает следующие этапы:
1. Определение целей и задач, которые должен выполнять бренд, подготовка предварительного технического задания (ТЗ).
2. Оценка рынка и проведение необходимых маркетинговых исследований, подготовка ТЗ.
3. Разработка системы идентификации бренда - брендбука.
4. Разработка маркетинговой политики продвижения бренда.
Управление брендом
Управление брендом проводится для того, чтобы скорректировать его положение в зависимости от изменений рынка. При этом основные усилия направлены на поддержку бренда. Для формирования правильного курса развития торговой марки регулярно проводятся маркетинговые исследования.
Ребрендинг
Ребрендинг (или смена бренда) предполагает все те же этапы, что и создание нового бренда, но дополнительно проводится бренд-аудит. Затраты на ребрендинг могут быть меньше стоимости вывода нового бренда или же превосходить его (зависит от поставленных задач).
Хороший бренд — это высокие доходы и стабильное положение на рынке.
14. Теория брендинга.
Теория брендинга определяет систему свойств бренда, описывает уникальность бренда и его позиционирование. В теории брендинга можно выделить 4 основных правила, необходимых для успешного управления брендом.
Первое правило, которое определяет теория брендинга, – наличие двустороннего обмена информацией между потребителем и производителем. Основываясь на пожеланиях потребителя, на его отзывах и оценках, производитель может получить информацию о том, какие свойства должны быть заложены в продукт.
|
|
|
Второе правило – ориентация бренда на целевой рынок. Спрос создаёт необходимость в продаваемых торговых марках, а потому становится необходимым определение получаемых потребителем выгод, исходя из заложенных свойств выпускаемых товаров. Например, мало кому будет интересно, что в качестве подсветки экрана ноутбука используются светодиоды вместо лампы с холодным катодом. Но то, что это позволит экономнее расходовать энергию и дольше работать от одного заряда батареи, – действительно важно для покупателя.
Третье правило теории брендинга – чёткая концепция и определение качеств продукта. Довольно часто потребитель замечает не все лучшие характеристики товара, довольствуясь только несколькими свойствами, важными для него. Нередко бывают ситуации, когда производитель улучшает те свойства продукции, которые считает важными, но на практике оказывается, что потребитель практически не придаёт ему значения. Именно поэтому необходимо точно определить те свойства, которые заметно отличают продукт бренда на фоне конкурентов.
Четвёртое правило – необходимость соответствия дизайна продукта представлениям покупателя. Следует выделить свойства бренда, которые обеспечат основную прибыль, поскольку именно они будут основой управления брендом.
Теория брендинга прежде всего акцентирует внимание на том, что непредсказуемость и хаотичность – одна из причин сложности и уникальности брендов, которую всегда необходимо учитывать при разработке нового бренда. Именно поэтому в теории брендинга нет строгих требований и определения действий, на основе которых можно было бы на абсолютно точно рассчитать эффективность проводимых мероприятий.
15. Эффективность брендинга.
Оценка эффективности брендинга может определяться посредством различных показателей. Некоторые исследователи приводят более 20 различных способов измерения эффективности брендинга. Проблема заключается в том, что потребности каждой компании индивидуальны. Наиболее рациональным способом является показатель нормы возврата инвестиций в брендинг. Однако, этот подход является самым сложным и в то же время самым важным аспектом успешного управления брендом. По данным С. Дэвиса, большинство компаний отдают предпочтение восьми показателям. Этот способ оценки эффективности получил название ROBI8 (Return on Brand Investment, ROBI) – восемь измерителей нормы возврата инвестиций в торговую марку. Использование ROBI8 требует фундаментального понимания и постоянной оценки стоимости торговой марки как актива с двух позиций: с позиции качества, то есть рыночного восприятия и поведения покупателей в отношении вашей марки, и позиции количества, основанной на финансовом и рыночном влиянии марки на будущие доходы4.В качественные оценки эффективности брендинга, которые проводятся раз в полгода, входят следующие показатели:
|
|
|
- Осведомлённость о марке (оцениваются уровни текущей осведомлённости, понимания и способности потребителей вспомнить вашу марку)
- Понимание позиции марки (оценивается текущая осведомлённость о позиции и рекламной идее; цель – проверка эффективности коммуникаций с определённым сегментом)
- Узнаваемость имиджа торговой марки (оценивается восприятие потребителями индивидуальности марки и ассоциации с ней, определяются необходимые коррективы)
- Выполнение марочного контракта (оценивается уровень удовлетворения покупателей различными составляющими марочного контракта)
В количественные оценки эффективности брендинга, которые производятся один раз в год, вошли следующие измерения:
- Роль марки в привлечении покупателей (оценивается фактическое число новых покупателей)
- Роль марки в удержании и лояльность потребителей (оценивается число покупателей, которые отказались бы от марки в случае отсутствия брендинга)
- Проникновение на рынок или частота покупок в связи с маркой (оценивается число покупателей, которые покупают больше ваших товаров и услуг в результате эффективного брендинга)
- Финансовая стоимость марки (оценивается наибольшая допустимая ценовая премия по сравнению с марками-конкурентами, умноженная на объем продаж в штуках (или другую аналогичную величину).
16. Торговая марка (для чего она существует и чему она способствует)
Марка (brand) - название, понятие, знак, символ, дизайн или комбинация вышеперечисленных составляющих, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или услуг, а также их отличий от товаров и услуг конкурентов.
|
|
|
Марка определяет изготовителя или поставщика товара, идентифицируют изготовителя или продавца товара. В качестве примера можно взять газированный напиток "типа Coca-Cola", который может выпускать любой изготовитель, в отличие от настоящей Соса-Со1а, которую вправе производить только Coca-Cola Company.
Создание марок товара -- явление не новое (впрочем, в последние сто лет это искусство получило значительное развитие). Законодательные системы признают торговую марку собственностью в самом буквальном смысле этого слова. В настоящее время законодательства о торговых марках есть в более чем 160 странах мира; они позволяют владельцам торговых марок с помощью процедуры регистрации торговой марки заявить о своих правах на данную марку и логотип. Однако в отличие от других форм интеллектуальной собственности (например, патенты или права на переиздание), торговая марка в некоторых странах не имеет ограничений срока действия, т.е. ее владелец обладает исключительным правом ее использования в течение неограниченного времени.
Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех различных значений.
Свойства. В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Например, торговая марка Mercedes предполагает такое свойство обозначенного ею товара, как "хорошо сконструированный", "отлично собранный", "надежный", "очень престижный", "быстроходный", "дорогостоящий". Компания может использовать одно или несколько перечисленных свойств в рекламе своих автомобилей. В течение многих лет компания Mercedes Benz так рекламировала свой товар: "Сконструирован как никакой другой автомобиль в мире!" -- и это утверждение обеспечивало стартовую платформу для позиционирования других свойств автомобиля.
Преимущества. Покупатели покупают не свойства, а преимущества. Из этого следует, что свойства необходимо представить в виде функциональных и эмоциональных преимуществ. Например, свойство "надежный" можно представить как функциональную выгоду вроде: "Мне не придется покупать новый автомобиль каждые несколько лет". Свойство "дорогостоящий" можно представить как эмоциональную выгоду: "В этом автомобиле я чувствую себя важным и респектабельным". Свойство "хорошо собранный" можно представить одновременно и как функциональную, и как эмоциональную выгоду: "Я чувствую себя в безопасности в случае аварии".
Ценность. Кроме того, марка несет информацию и о системе ценностей покупателя. Скажем, покупатель автомобиля Mercedes ценит в нем отличные эксплуатационные качества, безопасность и престиж. Маркетологи, которые занимаются разработкой торговых марок, должны выделить конкретные группы покупателей автомобилей, чьи ценности совпадают с предлагаемым пакетом преимуществ.
Индивидуальность. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности. Исследователи мотивационных решений иногда спрашивают: "На кого была бы похожа эта марка, если бы она была живым человеком?" Покупатели могут мысленно представить себе автомобиль Mercedes в образе преуспевающего представителя управленческого звена среднего возраста. При этом марка будет привлекать тех покупателей, чье действительное (или желаемое) самовосприятие соответствует образу, создаваемому маркой.
Все вышесказанное предполагает, что торговая марка -- это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара. Учитывая все четыре представленных уровня значения торговой марки, маркетолог должен решить: на каком уровне будет строиться весь образ торговой марки. Будет ошибкой рекламировать одни лишь ее свойства. Покупателей интересуют не столько свойства марки, сколько предоставляемые ей преимущества! Более того, конкурентам ничего не стоит скопировать свойства вашей торговой марки (либо ее нынешние свойства могут со временем показаться покупателям менее ценными -- в случае, когда торговая марка слишком сильно привязана к определенным свойствам, это ей повредит).
17. Формирование бренда (позиционирование, формирование стратегии, стратегическое планирование бренда, разработка, содержание и идея бренда).
Создание бренда — творческая работа, требующая глубокого знания рынка, потребителя и конкурентов. Это достаточно длительный, сложный и дорогостоящий процесс, поэтому крупные компании привлекают к разработке бренда профессиональную, специализированную фирму.
|
|
|
