 |
оператора туристических перевозок Merk Reisen, разработка позиционирования, рестайлинг логотипа, рестайлинг фирменного стиля
|
|
|
|
Задачи проекта
Основной задачей ребрендинга являлось привлечение новых потребителей через повышение уровня лояльности к компании, для чего важно было сформировать в сознании целевой аудитории четкий образ Merk Reisen Rus и создать уникальную, но легкую для запоминания и распознавания систему корпоративной идентичности.
Решение
В результате проведенных исследований было принято решение заявить о Merk Reisen как об операторе, который ценит время своих клиентов, не обременяя их оформлением многочисленных бумаг. Предоставляя услуги по продаже билетов через терминалы, компания теперь выступает в качестве скорого помощника, который, осуществляя сложные технологичные операции, обеспечит быстроту и легкость доступа к системе.
Таким образом, новая система корпоративной идентичности должна была передавать, во-первых, оперативность, во-вторых - новые технологии и качество оказываемых услуг.
Круглая форма айкона и каждой его составляющей создают впечатление постоянного движения, указывая и на динамичность работы Merk Reisen Rus, и на постоянное развитие, стремление к новаторству. Цикличный принцип лежит в основе всего бренд блока: закругленность форм всех его элементов, в том числе округлый шрифт, делают его выдержанным в единой стилистике. В качестве фирменных цветов были выбраны цвета немецкого флага, которые в сочетании с немецким названием вселяют уверенность в качестве оказания услуг на уровне самых высоких стандартов и связывают работу оператора с традиционными немецкими принципами ведения бизнеса: точностью, аккуратностью и надежностью.
Креативная концепция стала общей для всех рекламных материалов: на финальном этапе работы были брендированы все носители фирменного стиля, которые составили единую целостную систему, отражающую новую философию Merk Reisen Rus.
|
|
|
27. Управление брендом и создание бренда.
Управление брендом – это процесс управления торговыми марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Кроме того под управлением брендом также может пониматься персонал, ответственный за создание индивидуальных черт бренда, изменение их для достижения максимальной эффективности, проверку, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также за составление планов антикризисного управления брендом в случае необходимости.
При формировании бренда компания должна определиться, желает ли она сделать свой бренд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других".
В брендинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности" – он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места: IBM - компьютеры, "Сбербанк" - сберегательные услуги для населения. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.
Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как лидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения - создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря ему. Компания, обладающая сильным брендом, может провести ряд мероприятий, которые позволят ей увеличить доходы от имеющегося бренда. Прежде всего, бренд может быть применен к более широкому целевому сегменту потребителей, географическому рынку или каналу дистрибуции. Это действие называется в западной практике расширение бренда. Примером расширения бренда может служить любой импортный бренд, продающийся на российском рынке - Mars, L'Oreal, Palmolive или Camel.
|
|
|
Дополнительный доход бренд может принести и при его растягивании – то есть при применении за пределами того товарного ряда, к которому он применялся изначально. "Самым ярким примером будет, пожалуй, бренд "Доктор Щеглов". Первоначально появившийся на телеэкранах реальный персонаж – Лев Щеглов – дал свое имя сначала рубрике в передаче "Адамово Яблоко", затем был создан эротический чай "Доктор Щеглов". Теперь в Санкт-Петербурге появился клуб "Доктор Щеглов". Далее Доктор Щеглов не собирается связывать себя тесными продовольственными рамками, и в планах франчайзингового предприятия помимо пищи и напитков – белье, мебель, светильники и многое другое. Любой продукт, в принципе, должен иметь конкретный адрес. Например, это чай – он действительно обладает некоторым стимулирующим сексуальным воздействием, поэтому вполне вписывается в рамки специальности Щеглова. Здесь идет речь не просто о слове, а об имени, связанном с определенной темой".
Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен рэндами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании-держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.
Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться с падающей долей рынка. Для того, чтобы противостоять этой тенденции (или, если угодно, получить из нее максимум выгоды), компании предлагают "облегченные" версии своих традиционных продуктов с сильным брендом. Однако подобная политика должна проводиться с особой осторожностью, иначе компания рискует ослабить свой бренд.
|
|
|
Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно – умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей.
Есть свидетельства лабораторных испытаний, подтверждающие, что люди могут изолировать родственные торговые марки друг от друга, даже если одна из них находится в более низкой категории качества или качество товара вызывает нарекания.
Тот факт, что потребители могут разделять свое восприятие бренда по разным товарам, используется, например, корпорацией Sony, которая оперирует на верхнем сегменте рынка по некоторым продуктам (телевизоры, Walkman) и на нижнем – по другим (например, аудио-товары).
Ключ к уменьшению риска повредить бренд при создании его дешевых вариаций – отстроить новый продукт от предыдущей категории. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность торговых марок по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше. С другой стороны, естественно, есть риск, что столь отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.
Развитие бренда состоит из 4 основных этапов:
1. Этап становления товара на рынке. Сейчас большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителям, проходят его. Например, можно встретить на наших прилавках более 50 разновидностей майонеза марки "Провансаль", отличающихся только производителями. Однако для успеха этого мало, ведь не каждая торговая марка выдержит испытание временем.
|
|
|
2. Бренд охватывает группу товаров, являясь своеобразным идентификатором в глазах потребителей. Необходимо заметить, что торговую марку нельзя отождествлять бренду. На этом этапе равития потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности являются результатом умелой компановки таких элементов, как выбор упаковки, ценовая политика, способы распространения, стиль и содержание рекламы. В идеале все эти элементы должны порождать единый набор ассоциаций. В качестве примера можно привести такие бренды: "Балтимор", "Вимм-Билль-Данн", " Nestle ", выпускающие под одной маркой самые разнообразные пищевые продукты.
3. Бренд формирует человеческий образ, с которым потребитель идентифицирует себя (или захочет идентифицировать). Все средства коммуникации в связке "товар - потребитель" должны быть востребованными, то есть необходимо до мельчайших подробностей "попасть" в стиль жизни целевой группы.
4. Бренд становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое, именно она обеспечивает узнаваемость, уникальность и "единозвучие" бренда.
Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда "на уме", когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар/услуга. "Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие "статусные" товары как напитки, табак, автомобили, одежда ("Кока-кола", "Мальборо", "Мерседес", "Адидас"). В качестве примера российских национальных брендов могут выступать такие марки, как: пиво "Балтика", автомобиль "Жигули", папиросы "Беломор", "Сбербанк", "Аэрофлот" и т.д."
Во время этих этапов проявляется способность бренда создавать добавленную стоимость, позволяющую назначать более высокую цену на товары этого бренда, по сравнению с менее известным конкурентом.
Это свойство, по большому счету, является единственной значимой характеристикой бренда. Чем большую добавленную стоимость способен создавать бренд, тем лучше.
Эта добавленная стоимость называется чистой стоимостью бренда. Действительно – каждый бренд имеет чистую стоимость и эта стоимость растет по мере роста приверженности к нему. Логотипы известных производителей, выставленные в витрине торгового центра или специализированного магазина, привлекают в него посетителей, при том, что привлеченный совершенно не обязательно приобретет товар той торговой марки, что заманила его вовнутрь.
|
|
|
Бренд, при грамотной, профессиональной с ним работе, превращается в своего рода фетиш, почти физиологический раздражитель.
О таком результате мечтает каждый обладатель торговой марки. Он стремится к увеличению чистой стоимости своего бренда, поэтому, говоря об управлении брендом, надо говорить, прежде всего, об управлении стоимостью.
Лекции
Торговые знаки и торговые марки.
Товарный знак — понимается обозначение способности отличать товары и услуги одних юр. или физ. лиц от однородных товаров/услуг других юр. или физ. лиц.
Торговая марка — сравнимая со значением термина «бренд». Не ограничивается только внешней атрибутикой марки. При этом понятие бренда торг. Марки и торг знака взаимосвязаны, но не взаимозаменяемы.
Бренд — торг.марка + определенный набор эмоциональных ощущений, стереотипов.
Это система связывающая вместе товар с его характеристиками, торг.мкарку, ее образ в сознании потребителя а так же концепцию производителя по отношению к своему товару, торг.марке и потребителю.
ТМ= внешние атрибуты + добавочная ценность = бренд.
Бренднейм — имя бренда. Часто марка состоящая из слов или словосочетаний которые включают название служащее для того чтобы осознавать и отличать предложение фирмы от предложения конкурентов. Часть марки,кот. Может быть произнесена в слух.
Брендмак — изобразительная часть бренда, кот. Не может быть произнесена в слух.
Брендэсец — активы марки. Дополнительное значение обеспечивающее конкурентное преимущество фирмы.
Брендикуиты — стоимость выраженные ценности марки за вычетом расходов на его жизненное обеспечение. Финансовая оценка.
Брендрелеванс — определяет степень соответствия имиджа и характера бренда нуждам и пожеланиям потребителей.
Брендлоялити — психологический фактор связи отношения к бренду потребителей.
Брендэвормес — степень известности бренда. Определяется процентом ЦА кот. Может вспомнить данный бренд.
Брендэтребьютс — атрибуты бренда наделенные функциональными ассоциациями присвоиные бренду покупателем и клиентами. Могут быть отрицательные или положительные.
Брендимидж — граф. Часть товарного знака.
Брендэсенс — сущность бренда.
Брендвейю — стоимость бренда. Денежная сумма кот. Владелец бренда получил используя бренд отдельно от других активов.
Функции торг.марки несут определенную информацию о достоинствах товара, а так же его качествах. Они легко произносятся и запоминаются.
Стоимость бренда имеет большую стоимость всех активов.
1. ТМ идентифицирует товар.
2. Торг.название и марка продавца обеспечивают юр. защиту уникальных качеств продукта.
3. ТМ дает продавцу возможность привлечь внимание к своему товару.
4. Марки позволяют поставщику четко сегментировать рынок.
5. Сильные марки помогают укреплению корпоративного имиджа, упрощают вывод на рынок новых марок и обеспечивают благосклонность потребителей и дистрибьюторов.
Потребительские функции ТМ (кл-я Нельсона и Дабри):
· Товарное качество кот. Ощутимо до их покупки;
· Качество очевидно при использовании товара, покупки;
· Качество кот. Невозможно ощутить.
Марка (знак) функции кот. Уловить невидимые, неощутимые качества товара, неосязаемые при контакте.
Марка не только информирует о товаре но и исполняет след.функции:
· Местоположение среди марок конкурентов;
· Практичность. Преимущество перед потребителем;
· Гарантия. Уверенность в качестве;
· Оптимизация. Оптимальный выбор.
· Персонализация. Свое преимущество в сравнении с другими;
· Постоянство;
· Эстетическая;
· Социальная.
Типология ТМ основывается на взаимосвязи «марка — продукт» и представляет собой систему взаимоотношения марки продукта в стратегической перспективе.
6 типов ТМ (типология Капфелира — стратегия):
1. Марка – продукт
2. Марка – линия
3. Марка – гамма
4. Марка – зонтик
5. Марка – источник
6. Марка – поручитель
2 вида стратегий: бренд – хаус; хаус – бренд.
Под архитектурой бренда понимают структурирование с точки зрения потребителя рынка и комплексного текущего прогнозирования восприятия портфеля компании в целом и каждого бренда в отдельности.
Факторы учитывающиеся в формировании стратегии:
Целевые группы
Обещание, предложение которое делает марка.
Аргументированное доказательство обещания.
Эффективное воздействие марки или ассоциации, которые должны быть сформированы у потребителя.
2е культуры брендинга: американская и европейская. Различие во взглядах значения брендов. Различия деловых культур.
ТМ нацелены на уточнение дифференцирование и сегментирования. Корпоративные ТМ — создают единство, объединяют.
Бренд — символизированный комплекс информации о компании, продукте, услуге. Популярная и легко узнаваемая юр.защищенная символика производителя ли продукта.
Характерные черты:
Отличительность. Обозначая качество, он должен удовлетворять потребности не нарушая собственных принципов.
Значимость — эффективность с кот. Товары и услуги выполняют свое предназначение.
Последовательность — эффективная реализация поставленных целей и возможно это лишь при правильно выстроенной стратегии поведения. Последовательность в работе с клиентами.
Бренд: корпоративный или персональный, но должен иметь узкую направленность. Цель создания удобство для ЦА в определении его характера. Грамотно выстроенный бренд вносит доверие в отношение с потребителем.
Брендинг — процесс нацеленный на создание и позиционирования уникального лица компании, его продукта/услуги.
Создание бренда:
1. Анализ рынка
2. Полный анализ портрета потребителя
3. Выявление общих точек соприкосновения между поведением компании и потребителя.
4. На основе вышеперечисленного разрабатываются ключевые ценности бренда.
5. Разработка образа бренда.
Бренд — промежуточное звено между потребителем и компанией.
Разработка составляющей бренда, подтверждает эмоциональный характер бренда. Разработка стратегии продвижения с использованием инструментария который наиболее эффективно влияет на лояльность потребителя к бренду.
Структура бренда — основа для разработки коммуникационных средств продвижения.
Добавочная стоимость — имидж, образ, идея.
Основные характеристики бренда
Брендсенс — основное содержание.
Бредпауэр — степерь известности ТМ у потенциального потребителя.
Брендандентити — индивидуальность.
Бреддевелотмнт индекс — стоимость продвинутости бренда.
Процесс формирования бренда:
1 этап. Позиционирование бренда на определенном сегменте рынка, т.е. поиск места бренда на рынке:
· Соответствие лозунга-стратегии;
· Формирование доказательств лидерства товара;
· Определение аудитории и успешные коммуникации с ней;
· Доверительные отношения с потребителем;
· Способствованию обратной связи.
Бренд может позиционироваться:
1. По выгоде т.е. один наш товар выгодно отличается от других.
2. Целевое. Продвижение товара исходя из ЦА на кот он рассчитан.
3. Ценовое. Самый дешевый, самый дорогой товар.
4. По способу распространения. Каким способом доходит до потребителя (розница, доставка, интернет).
2 этап. Стратегия, кот разрабатывается и выбирается возможные варианты позиционирования товара на рынке. Экспертная оценка стратегии, кризиса, кот может появиться. Формирование окончательного образа товара и эффект, кот должен оказать на покупателя.
3 этап. Разработка идеи бренда и его содержания. Преимущества товара и те обещания, которые дают в рекламе в разработке должны быть учтены.
4 этап. Поиск имени бренда. Название четно и грамотно отображает особенностей и преимущества товара в одном или нескольких словах:
1. Короткое название со значением (чудо молоко);
2. Уникальное название отличное от других (хуба-буба);
3. Связь товара и компании (Лукоил);
4. Простое и запоминающееся;
5. Приятное для глаза и ушей;
6. Без негативной ассоциации.
Л.Райс. Законы управления брендом.
1. Закон постоянства. Бренд создается десятилетиями.
2. Закон компании. Не следует путать ТМ и саму фирму.
3. Закон собратьев. Когда есть время и место для 2-го бренда.
4. Закон границ. Для брединга нет границ.
5. Закон перемен. Меняться не часто и осторожно.
Ключевые компетенции.
· Индивидуальность
· Обещание
· Приверженность бренду
· Узнаваемость
Любой товар при появлении на рынке создает впечатление, оно появляется, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации восприятия и являются брендом.
Брендинг высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Деятельность по созданию долгосрочной предпочтительностью товара, основана на длительном действии на потребителя с помощью упаковки, рекламного обращения и т.п.объекты определяющие выделяет товар среди конкурентов и создает образ — бредимидж.
Брендинг — обоснованные маркетинговые исследования совместно с творческой работой рекламодателя рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя. Внедрение персонализованого брендимиджа т.е. образа который замаркирован товарный знаком или семейством товара.
Создатели бредимиджа учитывают свойства продукта и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям. Если высокая репутация, то появятся повторяющие образы товары, поэтому брендинг постоянно развивающаяся деятельность.
Достигнуть нового позволяет:
· Поддерживание запланированного объема продаж на рынке.
· Проводить и реализовывать на рынке долговременную программу по созданию и закреплению в сознании у потребителя образа товара или его семейства.
· Обеспечить увеличение прибыли в результате расширение ассортимента товаров и знаний об их уникальных качествах, внедряемого с помощью количественного образа.
· Отразить в рек.материалах культуру региона, где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, особенности территории где продается.
· Использовать три важнейших фактора в обращении к рек.аудитории: исторический корни, реалии сегодняшнего дня, прогнозы на перспективу.
Теория бренда определяет систему свойств бренда и его позиционирование.4е основных правился для успешного управления брендом:
1. Наличие двустороннего обмена информации между потребителем — производителем. Производитель получает информацию о свойствах будущего продукта на основе отзывов потребителей.
2. Ориентация бренда на целевой рынок. Спрос создает необходимость в продаваемых торговых марках, потому становится необходимо определить получаемые потребителем выгоды. Исходя из заложенных свойств, выпуск товара.
3. Четкая концепция и определения качеств продукта. Необходимо четко определять концепцию, кот заметно отличит продут на фоне конкурентов.
4. Соответствие дизайна продукта представлениям покупателя. Выделять свойства который обеспечат основную прибыль.
Непредсказуемость и хаотичность, одна из причин сложности и уникальности брендов, что всегда необходимо учитывать при разработке нового бренда по этому в теории брендинга не может быть строгих требований, на основе которых можно выло бы рассчитать эффективность мероприятий. Эффективность различных брендов зависит в том числе и от умения рекламодателя и рек.агенства работать с интеллектуально собственностью, товаром, знаками, дизайном и текстами.
Для потребителя ТМ облегчает выбор и дает уверенность в его правильности. Для производителя это основной инструмент для формирования долговременного преимущества, для потребителя к данной марке среди конкурентов.
Бренд — образ марки, выделяющий покупку среди конкурентных товаров и услуг.
Брендинг осуществляется с помощью приемов, методов и т.д., кот позволяют довести бренд до покупателя, сформировать в его сознании имидж марки товара и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных свойств эмоциональных элементов товара.
Брендинг помогает покупателю упростить и ускорить поиск необходимого товара и тем самым способствовать экономии времени. Эффективный инструмент в этом — семплинг (передача покупателю бесплатного образца товара). Потребитель может почувствовать различия по сравнения с товаром конкурентов, почувствовать различие.
В брендинге особенно нужны товары, обладающие неощущаемыми или воображаемыми различиями.
Создание бренда:
Предварительное тестирование;
Лингвистический анализ;
Выбор названия;
Создание идеи бренда;
Определение стратегии бренда;
Позиционирование бренда.
Формирование бренда выявил этапы позиционирования бренда.
Стратегическое планирование бренда осуществляется с помощью метода позволяющая установить, как товар сделан, классифицирован, сделан, разрекламирован.
Разработка содержание идеи бренда. Основная идея отражает обещания и предложения его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать все о производстве и товаре. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить внимание на марку и товар.
Анализ торговой марки, поиск имени бренда.
ТМ — условный знак, который по средствам ассоциаций его торг.знака с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре и его потребительских характеристиках. Убеждение покупателя в том что при покупке товара они получат тоже самое качество что и прежде. Кроме того ТМ дает возможность выводить на рынок новые товары и оказывать влияние на различных продавцов.
При анализе ТМ необходимо обращать внимание на наличие таких качеств как: экономичность, привлекательность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость его распознавания среди товаров-конкурентов.
Среди компонентов бренда самое большое значение имеет имя бренда. Поиск его длительный процесс. Существует несколько методик создания названия: неологизмы — техника придумывания имен, кот не существует в речи. Название не имеет истории, ничего не значит и может не только запомниться, но и быть перенесено на целую индустрию. Идеален для товаров продающихся по всему миру. Минус — ничего не значит.
Имя со смыслом — скорее запоминается, вспоминается. Использование существующих слов может привести к изменению восприятия товара. Минус — невозможность полного переноса смысла при смене рынка (страны). Невозможно заменить полность.
Аббревиатуры (гибриды). Описывают продукт с помощью обычных слов и имеют права на регистрацию.
Акронимы — первые буквы названия. Минус — тяжело запомнить, ничего не говорит покупателю.
Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, конверты, презентации, отчеты, порп.оклайн ресурсы, наградные листы, флаги, средства ATL, рекламная политика, слоганы, тв-ролики. Наружная реклама: билборды, сеперсайт, перетяжки, стелы. BTL –продукция: промо-акции; промо-тексты, промо-компании, средства мерчендайзинга. POS –материалы. Маркетинг: вирусная реклама, телемаркетинг, инвенд проекты.
Особенности бренда в различных сферах.
· Потребительский брендинг (товарный брендинг) питание и т.п.
· Корпоративный брендинг
· Промышленный
· Политический
· Территориальный
Брендменеджмент — сотрудники отдела маркетинга, отслеживающие рекламную поддержку и продвижение товара. Координируют деятельность рекламных агентств. Анализируют позицию товара в сознании потребителя и на сколько она соответствует запланированной.
Корпоративные коммуникации.
Рекламная компания выполняет задачи удовлетворить интересы потребителя. Консолидирующие общественные группы, формируют социальный опыт общения и т.о. выполняют одну из важных функций, культурно, социо-культурной интеграции.
РК особый инструмент социо-культурного формирования предпочтений, стандартов. Определяет нормы и стили социального поведения людей, а так же затрагивает суть целостно-смысловых аспектов аудитории и их общественного бытия, включая эстетические, художественные, творческие предпочтения.
Медиокоммуникации — распространяются с помощью тех средств между различными группами и индивидуальными специально подготовленными сообщениями, представляющие социальную и культурную значимость.
Состав средств медиокоммуникации: тех.устройств для создания, копирования, террасирования, распространение, восприятия инф.
Медиасредства — расширение человека (Маклюэн и его 4хступенчитая модель медиа).
Каждая ступень характеризует собой когнетивно-коммуникационный стиль т.е.мидийноопосредованную совокупность средств восприятия действительности человеком.
Донести нужную инф. до аудитории есть суть успешной коммуникации. СМИ — важнейший канал трансляции сообщения.
Современные методы продвижения бренда.
1. Раскрутка подразумевает его прсутствие там где находится его аудитория (интернет, глобальная сети, соц.сеть, блог). Соц.сети наиболее эффективный инструмент для узнаваемости бренда. Сначала осуществлялось такие как онлайн продвижение. Т.е. фирменный стиль, сайт, использование лого, сопровождалось различными мероприятиями с самопризентацией. Но сейчас продвижение сайта в поисковых системах по основным запросам. Это повышает узнаваемость бренда.
2. Чтобы работало на доверие.
3. Необходимо обеспечить лояльность ЦА. Продвижение сайтов в соц.медиа.
4. Лояльность.
Преимущества:
- Видимость по на работу ключевых запросов, создание эффекта присутствия бренда везде.
- Доверие пользователе к поисковой системе, предполагает доверии к бренду кот он выдает.
- Поисковик привлекает на сайт большое количество ЦА.
- Медиареклама способствует охвату большого количества потенциальной аудитории и донести визуальные ощущения связи с продуктом.
- Маркетинг в соц.сетях (СММ) дает возможность бренду быть там, где постоянно присутствует ЦА.
- Возможность отслеживания откликов и своевременно реагировать на них. Т.е. получение обратной связи от пользователей о товаре с целью усовершенствования и возможность брендирования приложений, групп, создать пространство бренда в кот пользователь проводят большое количество времени.
Вывод: с помощью интернет рекламы можно создать сильный устойчивый бренд с большим количеством лояльных пользователей.
Ключевые показатели эффективности, кот проверяет выполнение конкретных задач, поставленных компанией перед своим сайтом:
1. Известность сайта, его раскрученость;
2. Первые места в поисковиках;
3. Благоприятный имидж;
4. Продвижение товаров/услуг.
Инструменты для продвижения бренда в зависимости от задачи:
1. Запуск;
2. Продвижение:
- Создание сайта;
- Вирусная реклама;
- Флеш-игры;
- Конкурсы.
3. Потдержка бренда:
- Рек.банеры;
- Распространение рек.статей в профильных СМИ;
- Работа в соц.сетях и форумах;
- Создание блога.
Основные требования интернета к бренду:
1. Открытость
2. Адекватные ожидания
3. Скорость, действия
4. Удобство
5. Гибкость (продвижение везде где можно)
Ивент менеджмент. Событийный маркетинг.
Ивент менеджмент — это сложное сочетание маркетинга PR и рекламы. Активизирующий интерес ЦА и эффективно работающий по продвижению комплекса его товаров.
В основе СМ — событие, организованное для конкретной компании. Вместе с этим событие рассматривает комплекс предложений, кот должны привести к желаемому результату.
Событие могут быть:
- Информационно-позновательные (выставки);
- Спортивно-развлекательные (фестеваль).
Преимущества:
1. Сообщение т.е. любая информация упакованная в развлекательную форму, чувств переживания аудиторией. Позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости.
2. Опирается на все доступные стедства продвижения (PRБ; BTL);
3. Бренд раскручиваемого события, может быть широко использована к проведению планов рек.компании;
4. Имеет долгоиграющий эффект;
5. Аудитория события может рассматриваться как большая фокус-группа.
6. Событие является поводом позволяющим наладить необходимые контакты с журналистами и их расположить к себе.
7. СМ позволяет организовать прямые продажи товара, логически привязав их к проводимым мероприятиям.
8. Высокая креативность и гибкость СМ позволяет выстраивать оригинальные программы;
9. Компании участники могут консолидировать в рамках одного собрания и одной ЦА. Это снижает издержки каждой компании.
Ивент — событие, позволяет эффективно выстраивать, тесную национальную связь между брендами и потребителями.
Возможность разработать и отрегулировать событие под бренд. Позволяет учесть его индивидуальных характеристики и в соответствии со стратегией.
Условная классификация мероприятия:
- Рабочие мероприятия. Обмен информацией;
- Информационные. Передача информации в развлекательной форме.
- Досуговые мероприятия. Организация свободного времени путем общения и развлечения ЦА, что предполагает сильное эмоциональное воздействие.
Использование СМ обеспечивает максимальное вовлечение участников в процесс события и большую лояльность.
Анализ практики формирования бренда:
1. Анализ ситуации. Товары, услуги, конкуренты. Где в сознании потребителя находится наш товар.
2. Ценовая политика (меньше или редко больше чем у конкуретнов).
3. Политика продвижения, направленная на формирование бренда.
- Ориентация на конкретный рынок;
- Целевой маркетинг.
4. Место продажи. Современная розничная торговля представляет чаще всего независимыми т.е. разрозненными торговыми точками в которых четко не сформирован ассортимент, а следовательно развитыми торговыми сетями являются мелкооптовые рынки марочных товаров.
5. Бренд должен представлять сочетание взаимосвязанных физических, рациональных и эмоциональных обращений которые должны приводить к, в свою очередь, предлагаемым выгодам.
6. Конкуренты.
7. Внешнее окружение.
|
|
|
