 |
A) Мерчендайзинг (правильная выкладка товаров в аптеке)
|
|
|
|
Одним из инструментов воздействия на потребителя является мерчендайзинг – комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале аптеки и направленных на увеличение объема продаж товаров аптечного ассортимента [4]. В принципе, основная цель мерчендайзинга, как инструмента продвижения – увеличение объема продаж. Здесь акцент идет на аспект внимания человека. Нужно найти такое удачное расположение товаров на витринах и аптечных полках, чтобы покупатель а) легко нашел необходимый товар и б) захотел купить сопутствующий, так как последний удачно попал в поле его зрения и привлек внимание. Вообще, все покупки лекарственных препаратов в аптеке можно условно можно разделить на три основных категории, как то: 1) запланированные (аптека – это то самое место, куда люди не заходят из любопытства; люди приходят в аптеку целенаправленно купить лекарственное средство); 2) частично запланированные (из разряда «что-нибудь от простуды», «какие-нибудь капли»); 3) незапланированные (как правило, это витамины, средства личной гигиены и т.д.). Так вот эффективным мерчендайзинг будет считаться в том случае, если покупатель быстро нашел запланированный препарат, определился с маркой частично запланированного, у него появилось желание приобрести что-то незапланированное (примерно 15% оборота обеспечивается за счет импульсного спроса). Крайне необходимо, чтобы каждая товарная категория была обозначена заметными табличками-рубрикаторами. Рубрикатор – это название группы товаров, которое призвано помочь покупателю ориентироваться в широком ассортименте аптеки [5]. Чем понятнее для посетителя аптеки будут рубрикаторы, тем проще ему будет найти то, что он ищет, и тем больше будет привлечено его внимание к покупкам «на будущее» и «на всякий случай».
|
|
|
Кстати, интересным способом является размещение препарата рядом с самой «раскрученной» торговой маркой, это увеличивает продажи первого, потому что у «раскрученной» марки, как правило, стоимость выше, следовательно, покупатель возьмет то, что ниже по цене. Обычно такой прием используется для увеличения продаж новых или малоизвестных лекарственных средств.
Следует помнить, что для наиболее приемлемой визуализации - товар должен располагаться на полках на уровне не ниже пояса и не выше головы, то есть примерно на высоте 1,5 м от пола; товары, расположенные в самом низу – обречены.
Не меньший успех принесет тематическая ориентация (например, сезонность – летом это средства от аллергии, от укусов, от пищевых отравлений и т.д.), а также учет особенностей места расположения аптеки, а вместе с тем и категорий покупателей. К примеру, если аптека расположена в бизнес-центре, в деловом квартале, то в самых «горячих» точках продаж должны размещаться средства для снижения психологических нагрузок, утомляемости, лекарства против первых признаках простуды и гриппа, препараты для восстановления голоса и больного горла (для активно выступающих на совещаниях).
Отдельно хотелось бы сказать об открытой выкладке товаров. Открытая выкладка товара - это модный атрибут современных аптечных сетей. В формировании пространства аптечного учреждения с открытой выкладкой есть свои особенности, которые необходимо назвать[6]:
Ø Стеллажи
Стеллажи в центре зала для такой аптеки должны быть не слишком высокими. Оптимальная высота для них от 1,2 до 1,7 м. Более высокую мебель размещать не стоит, потому как возникнет плохой обзор зала, а это повлечет за собой усложнение контроля по предотвращению краж и дискомфорт в восприятии зала клиентами, у которых может возникнуть ощущение нахождения в лабиринте. Зоны привлекательности
|
|
|
В целом, правила мерчендайзинга в аптеках с отрытой выкладкой такие же, как и в аптеках с закрытой выкладкой[7]:
§ ниже 0,5 м — зона низкой привлекательности;
§ от 0,5 м до 1 м — зона средней привлекательности;
§ от 1 м до 1,7 м — зона высокой привлекательности;
§ выше 1,7 м — непривлекательная для выкладки зона.
Ø «Горячая» зона
«Горячая» зона – это центр витрины. Именно туда и следует помещать дорогой товар, к краям витрины зоны «остывают», там можно разместить более дешевую продукцию.
Ø Двойное размещение
При открытой выкладке неплохо работает и прием двойного размещения, т.е. размещение товара дублируется в зале и, например, в прикассовой зоне. Это актуально в отношении сезонного товара либо при необходимости снизить запас какой-либо продукции.
Ø «Выдвижение»
Можно также отметить такой способ, как «выдвижение» — это выставление продукции вперед по сравнению с другими ассортиментными единицами. Главное — нарушать монотонность выкладки, т.к. нарушение симметрии заставляет клиента задержать взгляд.
При выкладке медикаментов лучше сделать упор на «раскрученные» формы безрецептурных препаратов, которые и без консультации «первостольника» могут быть востребованы покупателем. В свою очередь, рецептурные лекарственные средства выставлять в открытую выкладку нецелесообразно, так как покупатели, не имеющие четкой рекомендации врача, приобрести их все равно не смогут, а человек, у которого имеется рецепт с конкретным наименованием препарата, обязательно поинтересуется у «первостольника» о его наличии в аптеке.
В аптеке с открытой выкладкой возможно более активное продвижение такого востребованного определенными категориями покупателей направления, как парафармация (препараты, не являющиеся медикаментами, но обладающие определенными медикаментозными свойствами. Например, биологически активные добавки к пище, настойки, бальзамы и т.п.). Емкость витрины при открытой выкладке выше, соответственно, есть возможность более широко представить ассортимент парафармацевтической продукции.
B) Скидки
В условиях серьезной конкуренции аптекам, как и другим коммерческим структурам, приходиться прибегать к различным средствам привлечения и удержания клиентов. Скидки уже прочно вошли в структуру отношений аптека-клиент. Руководство аптеки/аптечной сети должно разрабатывать практику скидок исходя из того, на какую категорию покупателей в первую очередь делается ставка.
|
|
|
Скидки могут быть самыми разными:
Ø скидки выходного дня,
Ø праздничные,
Ø с фиксированным процентом,
Ø при покупке на определенную сумму,
Ø определенной категории населения. и т.д.
Наибольшим маркетинговым потенциалом обладают дисконтные карты, которые могут быть следующими: а) как частными, так и корпоративными; б) карты постоянного покупателя; в) дисконтная карта пенсионера; г) дисконтная карта на определенный % скидки или же д) на определенный товар и т.д. В аптечных сетях они выполняют несколько функций: конечно, они работают на привлечение клиентов, также они помогают проанализировать целевую аудиторию, так как дисконтная карта выдается после заполнения анкеты, полученная информация заносится в программу учета клиентов.
Акции
Акции в аптеках сейчас проходят систематически и регулярно. Это один из основных инструментов продвижения.
Покупка с подарком
Инструмент продвижения близок к акции, потому что в акциях часто предлагают получить что-то в подарок наряду с покупкой.
Часто эти два инструмента смешивают и получается итог похожий на к примеру на следующий: «С 1го по 31го июня при покупке товара A марки N вВы получаете товар В в подарок».
C) Лотереи
Данный инструмент продвижения применяется не часто и, как правило, совместно с какой-нибудь компанией. Основная цель: стимулировать сбыт сразу в нескольких бизнес-структурах. Например, «при покупке в «1» или «2» или «3», получи карту с кодом, зарегистрируйся на сайте и введи код с карты, жди розыгрыш в размере миллион миллионов рублей».
Связи с общественностью
Положительный имидж обеспечивает долговременный коммерческий успех для аптечной сети/аптеки.
|
|
|
Для того, чтобы наладить качественный контакт с обществом и общественным мнением, необходимо задействовать PR – технологии.
Прежде всего, нужно работать с традиционными СМИ и с сетью Интернет, предоставляя как можно больше информационных поводов. Примерами могут быть раздача лекарств детским домам, какие-нибудь общественно значимые акции, активное участие в выставках и выступления на конференциях. Нельзя забывать о том, что информация должна быть достоверной, а события реальными; нет ничего хуже обмана своей же аудитории.
Реклама
Реклама имеет своим предназначением стимулировать объем продаж, укреплять взаимоотношения с существующими клиентами и привлекать новых прибыльных покупателей. Рекламная стратегия по сути своей, представляет собой широкомасштабную долгосрочную программу, которая направлена на достижение конкретной поставленной цели, как то: повышение узнаваемости, привлечение новых клиентов; увеличение объема продаж и т.д.
Если рекламная стратегия сформулирована верно, то она должна дать ответы по следующим позициям: а) положение аптеки/аптечной сети на рынке фармацевтических услуг через определенный временной интервал; б) конкретные действия и сроки, необходимые для достижения нового положения; в) ресурсы. Есть ответы – есть рекламная стратегия. Например: «с 1 ноября 2010 по 1 марта 2011 года увеличить количество покупателей на 30%». После того, как все задачи поставлены, выбираются пути решения.
Информация до «получателя» доходит по каналам коммуникации, которые традиционно можно разделить на[8]:
1. Прямое размещение рекламы в периодической печати, на телевидении, радио и в Интернете;
2. Наружная реклама, реклама на транспорте, печатная реклама, специальные мероприятия, промоакции, сувенирная продукция;
3. Продвижение информации через специальные мероприятия: они могут быть обучающими, для прессы, а также к ним можно отнести выставки.
Конечно, наиболее эффективный источник рекламы - телевидение, соответственно, можно сделать выбор в пользу данного канала или даже выпустить специальную программу о здоровье
Что касается наружной рекламы, то она хороша в совокупности с каким-либо еще видом рекламы. Наружная реклама имеет ряд достоинств, таких, например, как: частота повторных контактов с массовой аудиторией и относительно невысокая стоимость. Главная особенность состоит в том, что концентрация информации высокая, то есть на ограниченном пространстве должно уместиться обозначение аптеки/аптечной сети и краткая информация о деятельности – это могут быть даже два-три слова, емко характеризующие принципы деятельности.
|
|
|
Также отдельно хотелось бы упомянуть такие важные для продвижения любой аптеки аспекты, как:
Бренд
Бренд является посредником между аптекой и покупателем. В аптеках тип взаимоотношений не должен ограничиваться лишь фактом передачи товара и денег из одних рук в другие, сейчас при высокой конкуренции в аптечном сегменте, стоит продумать более эффективные взаимоотношений. Бренд аптеки зависит от того, как отдельный посетитель оценивает всю визуальную информацию, которую он получает. Помнить нужно о том, что второстепенной информации не бывает. В настоящее время только 30% аптечного сегмента являются «брэндированными» предприятиями. Стоит помнить, что бренд аптечный бренд редко создается с помощью рекламы (реклама скорей будет успешна для определенного лекарственного средства). В аптеке же преимущество создают такие факторы как[9]:
§ Опыт первичного посещения аптеки, привлекательность «с порога»;
§ Внешность персонала и внутренне ощущение клиентом того, что все сделано исходя из удобства клиента;
§ Удовлетворенность качеством обслуживания;
§ Мнение других покупателей.и т.д.
Эффективным бренд станет тогда, когда клиент будет называть аптеку «своей». Бренд не существует в одном измерении – необходимо сочетать все составляющие бренда в сознании потребителя: узнаваемость, приверженность, доверие.
Узнаваемость подразумевает внешние атрибуты торговой марки: название, логотип, цветовая гамма, фирменные атрибуты (визитная карточка, одежда, дисконтные карты и т.д.), - иными словами, все то, что дает возможность запомнить и идентифицировать. Отдельно необходимо сказать о названии: оно не должно быть[10]:
§ Безликим («Хорошая аптека»)
§ Сложным и непонятным («Мондровой эпифиз»)
§ Ограничивающим или негативным, даже если название отражает специализацию («Эндокринологическая» или «Полечись»)
Аромамаркетинг
Запах как составляющая приятной атмосферы в торговом зале может как подтолкнуть людей к покупке, так и просто дольше удержать их в аптеке, способствуя повышению импульсных покупок. В особенности такой способ воздействия на клиента хорош в аптеках с открытой выкладкой, а также для аптек, в ассортименте которых имеется широкий спектр парафармацевтики, лечебной косметики, сопутствующих товаров. Приятный запах в аптеке может способствовать нормализации психического состояния покупателей и тем самым создает предпосылки успешных продаж. Кроме того, запахи могут стать основой для улучшения позиционирования аптечных учреждений, ведь, например, все аптеки сети могут пахнуть своим фирменным и хорошо узнаваемым запахом.
Итак, в последнее время помимо известных и давно проверенных маркетинговых инструментов, многие представители отечественной аптечной розницы стали использовать аромамаркетинг. Под аромамаркетингом понимается комплекс мероприятий по использованию запахов с целью увеличения лояльности покупателей.
определенное место будет ассоциироваться с приятным запахом, то человек, во-первых, расскажет знакомым о том, что в таком-то месте очень приятно пахнет, и, во-вторых, сам еще не раз вернется в это место. Особенно восприимчивы к ароматам женщины, которые, как уже говорилось ранее, являются основными посетителями аптек.
Интернет-сайт аптеки
Зачастую, прежде чем приобрести препарат, человек ищет информацию о нем в Интернете: описание, аннотацию, наличие аналогов, цену. На основании полученной информации уже направляется в точку продаж. Таким образом, почему бы аптеке не сделать тематическую страницу с общим описанием компании и всеми необходимыми данными об ассортименте, желательны прикрепленные изображения товара. Также может быть представлена информация об акциях, лотереях и значимых событиях аптечного рынка. Грамотно организованный Интернет-сайт поможет донести до клиента всю необходимую информацию. Аптечная сеть, имеющая свой сайт, выигрывает в глазах потребителя, так как создается имидж современного и динамично развивающегося предприятия.
В настоящее время в аптечных учреждениях маркетинговые коммуникации представлены всеми известными приемами продвижения: рекламой, стимулированием сбыта, связями с общественностью. При этом предпочтительность приемов продвижения населением выглядит следующим образом[11]: стимулирование сбыта предпочитают – 54,6%, рекламу – 31,7%, PR – 5,7% опрошенных. Опросы выявили, что потребители в рамках стимулирования сбыта очень любят акции, скидки и дисконтные карты. Еще интересно то, что 71% опрошенных не пользуются Интернетом для покупки лекарств. Сотрудники аптек, в свою очередь, считают, что на потребителей в большей мере оказывает воздействие реклама (43%), а уже потом стимулирование сбыта (27%).
Таким образом, подводя итог, хотелось бы сказать, использование маркетинговых коммуникаций должно базироваться и на разработанной маркетинговой стратегии аптечного учреждения и на предпочтениях потребителя относительно маркетинговых коммуникаций.
|
|
|
