 |
Тема 8. Рыночная концепция управления организациями.
|
|
|
|
В современных условиях перехода российской экономики к рынку и необходимости ее интеграции в мировое хозяйство очень важно знать и уметь применять принципы действия рыночных механизмов. Без этого невозможно эффективно управлять деятельностью любых организаций, в том числе научно-исследовательских, опытно-конструкторских, производственных организаций. Такие знания дает маркетинг, который по своей сути является рыночной концепцией управления организацией.
Возникновение и развитие маркетинга обусловлено Научно Технической Революцией. Она обеспечила, с одной стороны, большое разнообразие товаров, с другой, - высокие темпы их обновления. Вместе с тем, произошли глубокие изменения в характере рыночного спроса. Это породило целый комплекс проблем, усложнило процесс реализации товара. Маркетинг как подход к управлению организациями в условиях динамичного рынка призван решать эти проблемы. Он предполагает, что повышение эффективности производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности организаций нужно осуществлять путем быстрого реагирования на изменение рыночной конъюнктуры и перераспределяя ресурсы организаций. Работа в условиях маркетинга не ограничивается изменениями организационного и технического плана. Она требует перестройки способа мышления не только руководителей, но и рядовых работников.
Маркетинг является не только следствием НТР, но и результатом многолетней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок.
В ходе этой революции было создано несколько типов сбытовых систем для различных соотношений спроса и предложения на рынке.
Под спросом понимается платежеспособная потребность в товарах потенциальных покупателей рынка. Под предложением - количество товара, находящегося на рынке.
|
|
|
Простейшей сбытовой системой является система «товар-рынок», когда спрос покупателя перекрывает предложение. В такой системе производитель товара производит и продает товар без особых дополнительных затрат и усилий. Такая сбытовая система эффективна в условиях «рынка продавца», когда успех продавца в подавляющей своей части зависит от надлежащего использования рыночной конъюнктуры, массовости и объема продаж.
Более сложной сбытовой системой является система «товар- стимулирование сбыта (включая рекламу) - рынок», которая является системой навязывания и продвижения товара на рынок. Она в наибольшей степени соответствует условиям, когда спрос и предложение находятся в относительном равновесии ли когда предложение незначительно превышает спрос.
На рынке создается ситуация, при которой требуемые покупателем товары постоянно присутствуют в виде предложения и в задачу продавца входит осуществление ряда мер с целью заинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара, а не товара конкурентов. В этом случае продавец должен нести дополнительные расходы по сравнению с первой системой на рекламирование своей продукции, стимулирование ее сбыта, техническое обслуживание и др. Кроме того, значительным фактором повышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задача повышения качества товара.
Дальнейшее усложнение отношений на рынке привело к созданию не просто сбытовой, но производственно-сбытовой системы. Такая система тесно увязывает задачи производства с запросами рынка и конкретными потребностями покупателей. Она включает «изучение рынка - НИОКР - производство, формирование спроса и стимулирование сбыта - рынок».
Она используется в условиях «рынка покупателя» и является системой маркетинговой концепции.
|
|
|
Маркетинг как концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью организаций сложился в 60-70-е годы, хотя первые его проявления наблюдались в конце 20-х годов. И связано это с НТР, с возникновением значительных трудностей сбыта по большинству товарных рынков, особенно готовой продукции.
Развитию и становлению маркетинговой концепции способствовала также НТР в области информационных услуг и компьютеризации внутрифирменного управления (без которой вряд ли было возможно проводить столь трудоемкие рыночные исследования).
В значительной степени маркетинговая концепция направлена на изменение и сглаживание конкурентной борьбы путем выявления целевого рынка и «рыночной ниши». Под рыночной нишей понимают сегмент рынка еще свободный для внедрения нового или усовершенствованного товара. Это позволяет избежать прямой и агрессивной конкуренции и работать на рынке в режиме строгого распределения его сегментов.
Маркетинг представляет собой одну из важнейших сфер целостной системы управления всеми аспектами деятельности организации. Он оказывает на них все более активное влияние, включая управление финансами, системой снабжения, определяет кадровую политику и т.д.
Учитывая изложенное, можно дать следующее определение маркетингу.
Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью организаций, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг (от английского слова «market» - «рынок»).
Целями маркетинга являются:
1) формирование и стимулирование спроса;
2) обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы организации;
3) расширение объема продаж, рыночной доли и прибылей.
Производить то, что продается, а не продавать то, что производится - основной смысл маркетингового подхода к управлению научно-технической деятельностью, производством и сбытом продукции организации.
Иными словами, прежде, чем производить, организация должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей. В соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар, и только потом выйти с товаром на рынок. А не наоборот: произвести товар, а затем испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.
|
|
|
Существуют несколько видов маркетинга: в зависимости от сферы и объекта применения:
1) Внутренний маркетинг, связанный с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограниченный ее национальными границами. Исторически такой маркетинг был первым, поскольку на внешний рынок фирмы начинают выходить позднее, когда они достигают определенных результатов и им уже не хватает простора отечественного рынка, хотя в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке и наоборот.
2) Экспортный маркетинг, связанный с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и т.д.
3) Импортный маркетинг. Этот вид маркетинга одними признается, другими отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж, эффективного сбыта.
Однако этот вид маркетинга имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
4) Научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов НИОКР: патентов, лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений НТП, патентного права соответствующих стран.
5) Маркетинг прямых инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности и более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой деятельности, а также специфика организации продаж на внешнем рынке.
|
|
|
6) Международный маркетинг (иногда называют мультинациональным, внешнеэкономическим, внешнеторговым).
По мнению ряда ученых международный маркетинг представляет собой новую ступень в развитии объектов применения маркетинга. В этом случае маркетинг осуществляется в отношении сбыта продукции с национальных (или контролируемых национальными компаниями) предприятий, построенных за рубежом в третьи страны и назад в собственную страну. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рынки большого числа стран.
7) Маркетинг по видам товаров и услуг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективности продаж и обеспечения прибыльности предпринимательской деятельности различного профиля предприятий в зависимости от особенностей выпускаемой продукции, осуществляемых видов работ или предоставляемых клиентам услуг. Так, зарубежными экономистами разработан маркетинг промышленных товаров, маркетинг потребительских товаров.
8) Маркетинг в некоммерческой сфере деятельности. Этот вид маркетинга главным образом связан с задачами создания положительного общественного мнения в отношении конкретной некоммерческой организации или отдельного лица.
Маркетинг базируется на следующих основных принципах.
Первый принцип - глубокие и всесторонние научно-практические исследования рынка, экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия.
Это объемная и требующая высокой квалификации работа.
Анализу подлежит: емкость рынка, система ценообразования и ценовая экономика, потребительские свойства товара, особенности построения и методов работы фирм-партнеров в хозяйственной и сбытовой деятельности, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой деятельности.
Также изучаются: производственно-сбытовые возможности самого предприятия, включая ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, научно-технического потенциала предприятия, а также анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых коммерческих служб.
Эти исследования преследуют цель определить стратегию и тактику последующей деятельности предприятия на изучаемом рынке и обеспечить ему преимущественный успех по сравнению с конкурирующими организациями. При этом во всем объеме маркетинговых исследований основная их часть приходится именно на рыночные и конъюнктурные исследования. Главным условием успеха крупномасштабных и трудоемких исследований такого рода является хорошо оснащенная и детально разработанная информационная система с применением компьютера, банков данных, соответствующих ППП, а также новых средств связи.
|
|
|
Второй принцип - так называемая «сегментация рынка».
По результатам анализа все возможные рынки разделяют на перспективные, менее перспективные и такие, работа на которых требует дополнительных больших усилий и затрат. Некоторые рынки могут оказаться вообще закрытыми для изделий предприятия.
Организация должна выявить для себя наиболее соответствующие своему профилю и возможностям сегменты рынка. В отношении этих сегментов и будет проводиться интенсивная исследовательская работа по продвижению товара. Использование этого принципа позволит организации получить преимущество на рынке по сравнению с предприятиями и фирмами конкурентов, повысить эффективность своих действий и избежать обострения прямой конкурентной борьбы. Таким образом, сегментация рынка связана с решением задачи оптимизации затрат организации.
Третий принцип - гибкое реагирование производства и сбыта на изменение отобранного сегмента рынка (принцип адаптации).
Тесный контакт с рынком, тщательное изучение претерпевающего изменения отобранного сегмента рынка, учет специфики потребителей дают возможность определить основные направления изменений и совершенствования всей работы фирмы, ее организационного построения, методов управления по разработке, производству и сбыту товаров. Этот принцип требует также ориентации производства на дифференциацию и индивидуализацию выпускаемой продукции.
Четвертый принцип - инновация, которая подразумевает постоянное совершенствование, модифицирование и обновление товара, создание нового товара разработку новых технологий и новых направлений НИОКР. В инновационную политику включаются также внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, введение новизны в стимулирование сбыта и рекламную деятельность, определение новых каналов товародвижения.
Пятый принцип - это планирование. Этот принцип ни в коей мере не противоречит принципу адаптивности, то есть гибкости и реагированию на меняющиеся характеристики требований рынка. Планирование тесно увязано с ним и является его логическим продолжением и дополнением. Принцип планирования предполагает построение производственно-сбытовых маркетинговых программ, основанных на разработке рыночных и конъюнктурных прогнозов, прогнозов развития научно-технического прогресса и т.д.
Маркетинговые программы включают в себя конкретные стратегии и меры, направленные на реализацию поставленных перед фирмой целей. Они в наибольшей степени привлекают предпринимателей с точки зрения формирования нового метода планового управления, снижающего уровень риска работы в условиях стихийных рыночных отношений, создающего комфортность и стабилизацию развития фирмы и обеспечивающего гарантированность сбыта производимой продукции.
Внутрифирменное планирование, основываясь на маркетинговых программах, в определенной степени способствует также смягчению остроты рыночной конкуренции.
Схема маркетинговой деятельности представлена на рис. 20
 
|
 | |||
| |||
|
Семестр II
|
|
|
