Поведение организации-потребителя на рынке.

 

Моделирование поведения организаций-потребителей исходит из особенностей принятия решений о закупке товаров производственного назначения (ТПН) закупающей группой специалистов либо агентов. Процесс поведения организаций-потребителей также представляет собой ряд логически взаимосвязанных между собой этапов, таких как:

1. Обычно закупка ТПН начинается с осознания какой-либо потребности производственного процесса, которая может возникать по разным причинам: сырья и комплектующих, новых материалов для обновления ассортимента под влиянием требований рынка; обслуживания оборудования; возможности приобретения товаров с более выгодной низкой ценой и т. п.

2. После осознания проблемы дается обобщенное описание потребности с четким определением количества и качества закупаемых товаров.

3. На следующем этапе проводится оценка характеристик товара с целью сопоставления необходимых затрат с величиной достигаемой полезности.

4. Поиски поставщиков связаны с изучением торговых справочников, поиском информации с помощью электронной информационной сети, по телефону, получением рекомендаций.

5. На следующем этапе запрашиваются предложения от квалифицированных поставщиков. Здесь можно ограничиться просмотром каталогов или беседой с коммивояжером.

6. Важный момент процесса принятия решений о закупках – выбор поставщика. На практике агент или закупочная группа выбирают поставщика, используя различные критерии, например, качество товара, полноту ассортимента, цену товара, оперативность поставок, дополнительные услуги, возможность кредита, репутацию поставщика и личные с ним отношения.

7. Разработка выдачи заказа связана с окончательным определением характеристик товаров, потребного их количества, условий поставок, гарантии. Часто возникает потребность в формировании долговременных контрактов (хозяйственных связей), направленных на комплексное обеспечение производственных нужд.

8. На заключительном этапе, связанном с оценкой работы поставщика, выясняется действительный результат совершенной закупки и, при необходимости, вносятся соответствующие коррективы. Задача поставщика – неуклонно следить за тем, чтобы покупатель постоянно получал удовлетворение, на которое рассчитывал.

Располагая знаниями о процессе принятия решения по закупкам, производитель товаров промышленного назначения может рассчитать эффективный маркетинговый план, где должен предусмотреть подготовку информации о новинках сырья, технологий, дополнительных услугах, проведении выставок и презентаций, т. е. помочь потребителю сделать выбор, привлечь его на свою сторону.

 

 

Сущность товара в системе маркетинга. Товарная политика.

Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара. Классификация товаров. «Модуль» товара.

 

Понятие товара в маркетинге. Потребительская ценность товара.

 

В большинстве стран материальные блага (товары) составляют основной объем производства и предмет маркетинговых усилий. Эти материальные блага, такие как продовольствие, товары широкого потребления, одежда и товары для дома – обычно составляют основу экономики. Товаром в маркетинге считается всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Товар с этой точки зрения – носитель ожидания пользы для продавцов и покупателей, продукт, предназначенный для обмена и потребления. Поэтому производитель должен представлять может ли товар удовлетворить ожидания потребителя.

Товар – это предложение решения проблем потребителя, а для предпринимателя – средство достижения его цели – получение прибыли. В общем смысле товары – это все, что в товаре заложено, и что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. Таким образом, в теории и практике маркетингапод товаром понимается комплекс свойств и характеристик, которые потребитель принимает для удовлетворения своих нужд и потребностей.

К товарам в маркетинге могут быть отнесены как товары в узком смысле, т. е. материальные продукты, которые после изготовления могут храниться, транспортироваться, неоднократно переходить от одного владельца к другому, так и услуги. Но услуги составляют особую и очень важную разновидность товара. Они отличаются от товара следующими особенностями: услуги неотделимы от своего производителя, они не могут ни храниться, ни транспортироваться (т.е. они нематериальны), всегда уникальны, их качество зависит в большей степени от квалификации производителя; на услуги трудно установить качественные стандарты, услуги не тиражируются и не копируются.

Товар обладает определенными признаками, от которых потребитель ожидает, что они решат его проблемы, т. е. будут ему полезны. Польза товара может усматриваться в удовлетворении определенных первичных потребностей или функции (например, утоление голода, жажды, передвижение), а также в реализации достижения вторичных мотивов (престижа, признания, самоутверждения, хорошего самочувствия). Часто товар создает как первичную (основную), так и вторичную (дополнительную) пользу. Иногда дополнительная польза даже преобладает. Поэтому товар будет иметь успех только тогда, когда он представляет ценность для целевого потребителя и приносит ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на свое восприятие, выберет из конкурирующих предложений (товаров) то, которое с его точки зрения обладает наибольшей ценностью. Можно определить эту ценность как отношение между тем, что потребитель получает, и тем, что он отдает. Приобретая товар, потребитель получает некие выгоды, и принимает на себя определенные издержки. Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные. Таким образом, ценность товара определяется как отношение выгоды к издержкам. Производитель имеет возможность повысить ценность товара для покупателя несколькими способами.

- увеличить выгоды потребителя;

- сократить издержки покупателя;

- добиться увеличения выгод и сокращения издержек;

- обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

- добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

 

 

Классификация товаров.

Классифицировать товары возможно по целому ряду признаков, например:

1. С учетом своего назначения товары подразделяются на:

· товары индивидуального потребления (потребительские товары), предназначенные для удовлетворения личных потребно­стей, семейного или домашнего использования;

· товары производственного назначения, предназначен­ные для использования в производстве других товаров и услуг в хозяйственной деятельности предприятий.

2. При выработке стратегии маркетинга товары классифицируются по определенным признакам, в частности среди потребительских товаров (товаров индивидуального потребления) в зависимости от длительности пользования выделяют следующие группы:

· товары длительного пользования (автомобили, холо­дильники, одежда, мебель и т.д.), приобретаемые сравнительно редко;

· товары кратковременного пользования (продукты пи­тания, косметика, моющие средства);

3. В зависимости от покупательских особенностей потребитель­ские товары подразделяют на следующие группы:

· товары повседневного спроса – это товары, которые по­требитель покупает часто, без длительных раздумий. Это может быть зубная паста, мыло, газеты, сигареты. Многие из таких то­варов находятся в узлах расчета в магазинах, клиенты не тратят на их покупку много времени.

· товары предварительного выбора – это такие товары, ко­торые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, основные электро­бытовые приборы).

· товары пассивного спроса – товары, которые потреби­тель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покуп­ке (страхование жизни, энциклопедии).

· товары особого спроса – товары с уникальными харак­теристиками и/или отдельные фирменные товары, ради приобре­тения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и модели модных то­варов, некоторые медицинские товары, дорогая одежда, коллекционные вина, фотооборудование, и т. д.).

· товары импульсивного спроса …

4. По приоритетности потребностей у потребителя выделяют:

· товары, удовлетворяющие физиологические потребности;

· товары, удовлетворяющие духовные потребности;

· товары, обеспечивающие безопасность.

5. По новизне могут быть выделены товары:

· новые товары для региона,

· новые товары для определенного сегмента рынка,

· новые товары для отрасли, предприятия, фирмы;

6. Новые товары по отношению к товару-предшественнику могут быть рассмотрены как товары:

· замещающие – сохраняющие все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными достоинствами;

· ограничивающие – по большинству параметров превосходящие прежний товар, но не заменяющие его;

· дополняющие – обладающие рядом достоинств, не присущих старым;

· возвратные – в некоторой степени воспроизводящие ранее вытесненный с рынка товар;

· открывающие – принципиально новые, не имеющие предшественников.

· субституты – т.е. товары-заменители, произведенные при помощи альтернативных технологий и удовлетворяющие потребности потребителя, иногда и другими, нетрадиционными способами (стиральная машина «Retona», маркер, а не мел для записей на доске).

Необходимо отметить, что восприятие потребителями товара основывается как на объективных качественных характеристиках товара, так и на субъективном восприятии (мода, традиции) и бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп. От него зависит объем спроса на товар и готовность потребителя заплатить более высокую цену.

«Модуль» товара.

 

Одной из ключевых концепций в маркетинге, является многоуровневая интегральная модель товара (или товарный модуль), которая рас­сматривает товар как многослойную иерархию его характеристик, в цен­тре которой лежит базовая потребность. Удовлетворяет базовую потребность потребителя – основное функциональное предназначение товара. Современный подход (Ф. Котлер «Маркетинг-менеджмент») предлагает оценивать четыре основных уровня как уже существующего товара, так и при разработке нового товара.

Модель такого типа представлена на рисунке:

 

Рис. 4.1.1. Модуль товара.

1-й уровень (ядро товара; базовая потребность; основная выгода; товар по замыслу) связан с основным предназначе­нием продукта, рассматриваемым с точки зрения удовлетворяемой по­требности.

2-й уровень (товар в реальном исполнении; физи­ческий товар) состоит в том, чтобы оформить основу предмета в определенные «физические» ха­рактеристики. Упаковка является одним из существенных элементов, формирую­щих общую потребительную ценность товара на данном уровне. Однако в целом ряде случаев ее действие распространяется практически на все уровни товара (включая и «ядро товара»).

3-й уровень (товар с подкреплением; расширенный товар) свя­зан с характеристиками, которые дополняют потребительную ценность товара как в материальном, так и в нематериальном виде. В первом случае это различные вспомогательные приспособления, с которыми товар приобретает дополнительные функциональные свойства. Во втором случае – это любой вид сервиса или услуг, пре­доставляемые вместе с приобретением и потреблением товара (предпродажное, после­продажное и гарантийное обслуживание, предоставление кредитов и отсрочек платежа и т. д).

4-й уровень (товар в полном смысле; восприятие товарной марки; брэнд) касается особенностей целостного восприятия потребителями товара вместе с его марочным названием. Термин «брэнд» является синонимом товара, достигшего наивысшей потребительской оценки на данном уровне. Именно здесь начинают приобретать значение такие факторы, как престиж, мода, длительная и безупречная репутация произво­дителя, стабильность высокого качества и т. д. Долговременная политика формирования брэнда возможна толь­ко при качественной реализации и согласовании всех характеристик предыдущих уровней.

Необходимо отметить, что восприятие потребителями товара основывается как на объективных качественных характеристиках товара, так и на субъективном восприятии (мода, традиции) и бывает разным для разных стран, периодов, социальных групп. От него зависит объем спроса на товар и готовность потребителя заплатить более высокую цену.

⇐ Предыдущая6789101112131415Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: