Модель поведения потребителя.

Исследование потребителя в маркетинге ставит целью определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товаров. Эти факторы носят экономический, социальный, психологический характер: доходы, цены, групповые интересы, демография, традиции, мотивация и т. п. Одним из подходов в изучении зависимости побудитель­ных факторов и ответной реакции потребителей является моде­лирование покупательского поведения. При помощи построения модели специалисты по маркетингу пытаются определить – как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы и факторы маркетинга, кото­рые предприятия используют и которые позволяют получить им конкурентные преимущества. Классическая модель потребительского поведения может быть представлена следующим образом:

Рис 3.2.1. Модель Ф.Котлера «Черный ящик потребителя».

В левой части модели представлены побудительные факто­ры, оказывающие воздействие на человека. Одним из маркетинговых решений является определение основных факторов, побуждающих потребителя купить товар. К ним относят: то­вар, цену, методы распространения и стимулирования, постав­щиков, конкурентов, клиентов, а так же составляющие макросреды предприятия.

Второй блок модели состоит из двух частей: характеристики покупателя и процесса принятия решения о покупке. Наиболее важным, с точки зрения маркетинга, является «процесс принятия решения», который состоит из стадий:

Рис 3.2.2. Процесс принятия решения потребителем о покупке.

Начальной стадией является осознание потребности, которое может быть активным и пассивным. В первом случае покупатель знает, чего он хочет. Во втором – спрос является скрытым, то есть неосознанным, а значит, на него можно влиять, формировать. Главная проблема – определить скрытый спрос, чтобы помочь покупателю осознать свою проблему и убедить, что именно наш товар поможет ее разрешить.

Следующим действием потребителя после осознания им потребности является поиск информации о необходимых товарах или услугах. Получить ее можно из таких источников как:

- личные контакты (семья, друзья, соседи);

- коммерческие источники (выставки, реклама, торговые посредники);

- эмпирические данные (осмотр, изучение или использование товара).

Знание и понимание поведения покупателя во время поиска информации может быть использовано при разработке и реализации стратегии маркетинга.

Заключительный этап моделирования – оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная – наоборот, ослабляет интерес к нему, вызывает раздражение, чувство досады и надолго остается в памяти потребителя.

Пройдя через «черный ящик» сознания покупа­теля, все эти побудительные факторы вызывают ряд их ответных реакций, связанных с выбором товара, места и времени покупки. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы понять, что происходит в «черном ящике» сознания покупателя между побуждением его к покупке и его ответной реакцией, а так же предсказать возможное воздействие указанных факторов в процессе покупки и потребления товаров.

Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность: знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики; видеть, куда и как потребитель обращается за информацией о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие его данные; помочь потребителю принять решение о покупке на основе знаний тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется; знать оценку своего товара потребителем.