 |
Понятие емкости и доли рынка.
|
|
|
|
При исследовании рынка или рыночного сегмента, на котором уже работает или собирается работать предприятие, анализ его емкости является одной из основных задач маркетинга. Необходимо отметить, что и в микроэкономике, в разделе «теории потребления» вопросу изучения емкости рынка так же уделяется внимание. Широко распространенным является метод анализа емкости рынка на товары первой и второй необходимости, а так же предметы роскоши на основе кривых Энгеля и Торнквиста. Достаточно часто при экономическом анализе используются однофакторные и многофакторные модели, а так же методы на основе анализа прожиточного минимума, ценовой эластичности, бюджетные методы и проч. Выбор того или иного метода зависит от того, какой вид рынка анализируется, и как исследователь подошел к определению рынка.
Изучение емкости рынка в маркетинге обычно предполагает, что речь идет о потреблении конкретного товара, представленного на рынке разными товаропроизводителями. Следовательно, емкость рынка характеризуется объемом спроса потребителей на этот вид товара и величиной товарного предложения.
Определения емкости рынка, предлагаемые разными авторами, лучше всего могут помочь выяснить сущность этого понятия. Под емкостью рынка ими понимается:
· объем продаж товара или услуги на рынке за определенный период времени;
· совокупный платежеспособный спрос покупателей на определенный товар при сложившемся уровне цен;
· объем реализованных на данном рынке (сегменте) товаров за определенный отрезок времени в физических единицах или стоимостном выражении.
· суммарное целесообразное потребление конкретного товара или услуги на рынке, произведенного всеми товаропроизводителями для данного рынка.
|
|
|
Обычно рассчитывается реальный, уже сложившийся в соответствии с установленными ценами на рынке, уровень его емкости. При чем чаще всего периодом, за который берутся данные для расчета, является 1 год. Расчет реального уровня емкости фирме нужен для того, что бы составить прогноз возможного объема сбыта товаров на данном рынке. В этой связи, наряду с емкостью рынка, часто рассматривается такое понятие как рыночный потенциал. Понятие рыночного потенциала шире понятия емкости рынка. Потенциал рынка – это максимально возможный объем продаж конкретного товара на данном рынке за определенный период времени. Это чисто теоретическое понятие, необходимое для того, чтобы создать представление о пределах насыщения рынка и понять, что рынок – не «резиновый». Емкость рынка выражается обычно в денежных либо натуральныхпоказателях. Когда речь идет о емкости рынка услуг, почти всегда используют денежные показатели.
Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать рынок, так и сдерживать его развитие, тем самым, ограничивая и его емкость. К этим факторам, в зависимости от вида товарного рынка обычно относят:
- объем и структуру товарного предложения, в том числе по предприятиям-производителям и товарным маркам, а так же степень насыщенности рынка;
- размеры импорта по данному товару или товарной группе;
- уровень и соотношение цен на товары;
- численность, социальный и половозрастной состав и покупательную способность населения;
- состояние сбытовой, торговой и сервисной сетей;
- географическое расположение рынка, природно-климатические условия;
- изменения моды, национальные, бытовые и культурные традиции;
- средние сроки физического и морального износа данного товара, и др.
|
|
|
Результатом работы по определению емкости рынка должен явиться комплексный аналитический обзор состояния рынка и формирующих его факторов, а также прогноз развития товарного рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него факторов. Выбор метода оценки емкости рынка зависит от вида охватываемого рынка или сегмента, вида производимого товара, а так же от задачи, которую решает фирма. Здесь мы рассмотрим наиболее простые методы оценки емкости рынка.
Так при определении емкости национального товарного рынка учитывается собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных товаров, а необходимые статистические данные можно получить из официальных и неофициальных источников:
, где
– емкость рынка,
– объем производства,
– объем импорта,
– объем экспорта.
Оценить емкость товарного рынка или рыночного сегмента дляпроизводителя можно на основе данных о продажах поставщиков и оптовых посредников. У них можно выяснить такие необходимые для вычисления параметры, как – средний размер покупки, средняя частота покупок, предпочтения товарных марок, и т. д. На основании результатов за определенный период емкость рынка можно определить по формуле:
, где
– емкость рынка,
– норма потребления компании А,
– норма потребления компании В,
– норма потребления компании N, и т. д.
При этом норма потребления компании А определяется как:
, где
– норма потребления компании А,
– средний размер покупки данного товара компанией А,
– средняя частота покупок данного товара компанией А.
Поставщики и оптовые посредники имеют не только точные данные о своих продажах, но и довольно точные данные о продажах своих конкурентов, информацией о которых делятся с большим удовольствием. Следовательно, проведя перекрестный опрос, можно получить целостную картину о долях рынка поставщиков и на этом основании определить емкость рынка.
Так же оценить емкость товарного рынка можно на основе данных о продажах розничных продавцов. Для этого за основу расчетов можно взять годовой объем продаж конкретного товара в реальных магазинах, торговых сетях или торговых точках. Данные о годовом объеме продаж можно получить путем аудита розничных продаж, данных статистики или из внутрифирменной информации торговых предприятий.
|
|
|
Оценка емкости товарного рынка на основе данных о потреблении имеет смысл, когда необходимы не столько данные о продажах, сколько данные о конечном потреблении товара и характере спроса на соответствующую продукцию со стороны конечных потребителей. Для предприятия эта информация может быть нужна при разработке маркетинговой политики, при продвижении отдельных марок продукции или при создании и укреплении имиджа фирмы. Для оценки емкости рынка на основе данных о потреблении можно использовать подход, при котором расчет емкости рынка основывается на учете двух факторов – количества потребителей на рынке или сегменте, и количества товара, потребляемого потребителями. В натуральном выражении емкость рынка рассчитывается:
, где
– емкость рынка в натуральном выражении,
– количество потенциальных потребителей товара на рынке,
– доля реальных пользователей среди потенциальных потребителей,
– величина единичного потребления на одного реального потребителя.
Для расчета емкости рынка в денежном выражении, необходимо определить среднюю цену товара у разных продавцов, соответственно формула имеет вид:
, где
– емкость рынка в стоимостном выражении,
– средняя цена за единицу товара у разных продавцов.
Для некоторых рынков данные о величине единичного потребления можно найти в открытом доступе. Если для конкретного товарного рынка таких данных нет, то можно либо получить экспертные оценки, либо провести опрос. В этой связи, источники информации для расчета емкости конкретного товарного рынка могут быть:
- мониторинг собственных продаж, где каждый менеджер по продажам должен вести свою базу с разбивкой на категории покупок по каждому клиенту;
- опросы производителей, оптовых и розничных посредников и потребителей;
- статистические данные, справочники, а так же данные маркетинговой информационной системы предприятия.
В отличие от понятия емкости рынка, доля рынка – это часть рынка или рыночного сегмента, охваченная продукцией конкретной фирмы. Таким образом, расчет доли рынка может быть осуществлен только тогда, когда точно определены товары или товарные марки, представленные на рынке данной фирмой и другими товаропроизводителями или продавцами. Измерение доли рынка исключает влияние внешних факторов, которые одинаково воздействуют на все конкурирующие марки, и благодаря этому дает возможность более точно и правильно оценить конкурентную силу каждой из них.
|
|
|
Доля рынка по объему (Dv) для фирмы А в натуральных показателях рассчитывается соотношением количества проданных товаров данной фирмой к общему количеству проданных товаров на рынке всеми конкурентами в течении определенного периода:
, где
– доля рынка по объему,
– количество проданных фирмой А товаров,
– емкость рынка в натуральном выражении.
Доля рынка в стоимостном выражении (Dр) для фирмы А рассчитывается так же, как и в предыдущем случае, но на основе выручки, а не продаж в штуках:
, где
– доля рынка в стоимостном выражении,
– стоимость проданных фирмой А товаров,
– емкость рынка в стоимостном выражении.
Следующий вид доли рынка – это относительная доля рынка (Dотн.), сопоставляет продажи товаров фирмы в натуральном выражении с продажами конкретного конкурента. Разновидностью данной доли рынка является доля рынка относительно лидера, которая определяется сравнением с самым крупным конкурентом на рынке, занимающего лидирующие позиции.
Так же может быть рассчитана доля обслуживаемого рынка, которая определяется не относительно всего базового рынка, а относительно продаж в том сегменте, где работает фирма.
|
|
|
