 |
Потребители и их классификация. Понятия потребности и потребительского спроса.
|
|
|
|
К основным направлениям изучения потребителей в маркетинге относятся:
- социально-психологических особенностей покупателей и потребителей конкретных рынков, их мотивации принятия решения о покупке;
- типы покупателей в зависимости от отношения к покупке;
- социально-психологические типы покупателей и учет их влияния при выборе рекламных и маркетинговых средств;
- распределение ролей различных групп потребителей и покупателей.
Знания о потребителях имеют первостепенное значение для достижения успеха при сбыте и продвижении товара на рынок. Они включают в себя осведомленность об отличительных особенностях потребителей, о том, как они обычно принимают решение о покупках и как эти решения осуществляются. Наиболее распространенная классификация потребителей в маркетинге в зависимости от целей приобретения товаров выделяет следующие их виды:
· Отдельные лица и домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
· Предприятия или организации, приобретающие товары для использования при производстве других товаров.
· Предприятия или организации, приобретающие товары для их дальнейшей перепродажи и перераспределения.
· Государственные и негосударственные учреждения, приобретающие товары и услуги для осуществления своих функций.
В маркетинге следует различать понятия потребитель и покупатель. Потребитель - это конечный пользователь купленного продукта. Выделяют реальных и потенциальных, а так же единичных и групповых потребителей. Покупатель рассматривается как лицо, приобретающее товар. Любой потребитель обладает определенным поведением на рынке. Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная на получение, распоряжение и потребление товара. Специалисты по маркетингу отмечают, что потребители покупают не продукты и услуги, а платят деньги за разрешение мотива или удовлетворение потребности. Следовательно, маркетолог должен выявить эти мотивы и разработать маркетинговый комплекс вокруг них, а именно:
|
|
|
· выявить конечного потребителя, определить его нужды и потребности;
· понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;
· выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (финансирует покупку).
· узнать, что понравится клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю;
· создать систему работы с потребителями и клиентами.
Как правило, у каждого человека вырабатывается собственный индивидуальный подход к выбору товара, т. е. стиль потребления. Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемых у человека опытным путем и диктующих ему разумные приемы выбора и использования товара. Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером нужд и важностью сформированных потребностей. Нужда определяется как остро ощущаемое в человеке чувство нехватки чего-либо. Нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от уровня культуры и особенностей личности человека определяется как потребность.
По мере развития общества его потребности увеличиваются, расширяются и изменяются. Отдельные из потребностей становятся настолько актуальными, что побуждают человека искать пути и способы их удовлетворения. В связи с этим существует целый ряд классификаций потребностей, такие как психоаналитическая теория Зигмунда Фрейда; теория мотивации Д.МакКлилланда; реестры ценностей М. Рокича. и Х.А. Мэррейя; иерархия потребностей А.Маслоу; и др. Многообразие потребностей определяется многогранностью человеческой природы, а также многообразием условий (природных и социальных), в которых они проявляются. Необходимо отметить, что мотивы и показатели классификации потребностей у экономистов, психологов или социологов совершенно разные. И их теории потребностей не всегда применимы в маркетинге. Один из обобщающих подходов, предлагает определение следующих групп потребностей:
|
|
|
Биологические (естественные) потребности – это всеобщие первичные потребности жизнедеятельности человека. Потребности в питании, в расширении жизненного пространства, воспроизводства, потребность физического развития, здоровья, общения с природой. По зову природы, человек побуждается к действиям, направленным на немедленное удовлетворение биологических потребностей. Биологические потребности человека тогда становятся подлинно человеческими, когда они опосредуются условиями общественного бытия, детерминируются достигнутым уровнем культуры.
Социальные потребности – существуют как само собой разумеющееся, не побуждают человека к их немедленному удовлетворению. Было бы, однако неверным считать, что социальные потребности играют второстепенную роль в жизни человека и общества. Наоборот, социальные потребности в иерархии потребностей играют определяющую роль. Бытие человека в обществе, бытие для общества и через общество – центральная сфера проявления сущностных сил человека, первое необходимое условие реализации всех остальных потребностей: биологических, материальных, духовных. Социальные потребности существуют в бесконечном многообразии форм.
Духовные потребности – это стремление преодолеть себя в своем сознании, достичь высоких целей, следовать личному и общественному идеалу, общечеловеческим ценностям. Духовность проявляется в стремлении к прекрасному, к созерцанию природы, к литературе и искусству. Духовность – самое ценное богатство человека, его нельзя ни купить, ни взять взаймы у кого-либо, его можно только формировать собственными усилиями. Характеристика духовности не ограничивается сферой сознания, она может реализовываться в индивидуальной жизни лишь при наличии развитых волевых качеств индивида, его способности направлять свою жизненную энергию в определенном направлении.
|
|
|
Материальные потребности – под которыми понимаются потребности в средствах и условиях удовлетворения биологических, социальных и духовных потребностей. Норма материальных потребностей определяется существующим в стране уровнем развития материального производства, наличием в нем природных ресурсов, положением человека в обществе, видом деятельности. Норма материальных потребностей должна обеспечить каждой личности нормальные условия ее трудовой и иной деятельности, комфорт быта и транспорта, отдыха и восстановления здоровья, условия физического и интеллектуального развития. Все вместе взятые материальные потребности и способы их удовлетворения определяют уровень жизни человека. Следует подчеркнуть, что материальные потребности не безграничны. Они количественно определены для каждой страны, каждого региона и каждой семьи и выражаются в таких понятиях, как «продовольственная корзина», «прожиточный минимум» и др.
Ценностно-ориентированные потребности – где основанием для выделения этой группы потребностей является их классификация по критериям этической направленности, по их роли в образе жизни и всестороннем гармоническом развитии личности. По этим критериям можно выделить разумные и неразумные потребности, истинные и ложные, прогрессивные и разрушительные потребности.
Данная классификация будет малоэффективной, если каждая потребность будет рассматриваться в изоляции от других. Ни одна человеческая потребность не существует в чистом виде, все они взаимосвязаны и переплетены таким образом, что представляют собой сложную мозаику, множеством нитей связанную с возможностями их реализации в практической деятельности. Главенствующей становится та потребность, которая наиболее соответствует личному смыслу жизни, лучше вооружена средствами своего удовлетворения, т. е. та, которая лучше мотивирована.
Существует так же определенная классификация, рассматривающая общественные потребности на различных уровнях:
|
|
|
I уровень - абсолютные потребности – вне зависимости от потребительной стоимости выражают потенциальную потребительную силу общества. Эти потребности существуют на протяжении всей истории человечества и являются стимулом производства.
II уровень – действительные потребности – имеют относительный характер и отражают потребности в реально имеющихся предметах, которыми общество располагает вообще или может располагать в обозримом будущем. Эти потребности рассматриваются как реальная потребительная сила общества.
III уровень – платежеспособные потребности – ограничены не столько имеющейся товарной массой, сколько уровнем денежных доходов и ценами на товары. Поэтому они отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, т. е. достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существую в данный момент как результат общественного развития.
Спрос – это потребность в определенных товарах, выраженная не только в желании, но и в способности приобрести их. Таким образом, спрос – это платежеспособное желание потребителя удовлетворить свою потребность. Производитель должен считаться не только с тем, какое число индивидов испытывает потребность в ее товарах, но и с тем, кто из них пожелает приобрести товар и будет способен удовлетворить свою потребность. В свою очередь, производители оказывают влияние на спрос, предлагая необходимые, привлекательные, желанные и доступные потребителю товары.
Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, демографического, культурного, национально-исторического, природного, психологического характера. Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно-психологических факторов:
- Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, характеризующий устойчивые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Техникой определения, измерения стилей жизни занимается специальная наука – психографика.
- Статус или социальное положение в обществе, социальная значимость в системе социальных связей и отношений оценивается в таких понятиях как, например, престиж, авторитет.
- Убеждение – осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями, которая отражает мировоззрение личности.
- Установка – выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им определенного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер деятельности по отношению к ним.
|
|
|
Основная задача специалиста по маркетингу в отношениях с потребителями состоит в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Так же важно выяснить, как потребитель осознает, какая продукция ему необходима и почему именно она удовлетворяет его потребности наилучшим образом. Маркетинговая деятельность, имея дело с целостной системой личных потребностей, заключается в том, чтобы помочь выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена деятельность предприятия, а так же способствовать тому, что бы имеющаяся у потребителя потребность планомерно переросла в потребительский спрос.
|
|
|
