Сегментация рынков, основные признаки сегментации.

Одним из подходов исследования рынка в маркетинге с целью выявления специфических групп потребителей, является сегментирование. Углубление исследования рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынка в зависимости от групп потребителей, что и определяет понятие рыночной сегментации. В основе этой концепции лежит подход по рассмотрению рынка не как единого целого, а как сумму отдельных групп потребителей, отражающих специфические вариации спроса на конкретный товар.

Сегментация рынка – это метод группирования потребителей по определенным специфическим признакам. Сегментация осуществляется для последующего выделения предприятием своих целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения тех объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это подход к процессу принятия предприятием решений по охвату товарного рынка при помощи различных элементов комплекса маркетинга. Следовательно, сегментация проводится с целью удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также для рационализации затрат предприятия-производителя на разработку программ производства и стратегий реализации товара.

Существуют два основных подхода к разработке стратегии сегментирования:

- начать с исследования уже сложившейся конъюнктуры рынка и выявления уже существующих реальных и потенциальных потребителей, а так же их различий в отношении к новым видам продукции;

- начать с формирования представления о том, какие уникальные переменные могут характеризовать тот или иной сегмент потребителей.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка. Таким образом, сегмент рынка – это потребители, в массе своей одинаково реагирующие на действия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация рынка может быть осуществлена самыми разными путями, по множеству признаков, с учетом множества факторов. Первичными объектами сегментации являются потребители, вторичными – товары и услуги, методы коммуникации, распределения и сбыта, и даже сами предприятия. Для сегментации рынка товаров народного потребления (ТНП) основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие:

· Географическая сегментация – способ деления рынка по группам потребителей исходя из их географических признаков. К географическим признакам обычно относят величину региона, плотность и численность населения, административное деление (республика, край, область, район, город), удаленность от производителя. Применение этих признаков особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различия в особенностях культуры, национальных, исторических традиций, имеющих принципиальное значение для использования продукции.

· Демографическая сегментация – способ деления рынка по демографическим признакам: полу, возрасту потребителей, национальности, семейному положению, размеру и составу семьи, годовому доходу, вероисповеданию, а так же исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

· Сегментация по социально-экономическому признаку – заключается в выделении групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, по уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимной связи друг с другом.

Однако очень часто однородные по общим объективным признакам сегменты оказывают неоднозначное поведение на рынке. В этих случаях используют субъективные специфические признаки, связанные со спецификой рассматриваемого рынка и с конкретной ситуацией на нем. То есть внимание переносится на субъективную оценку покупателем того или иного продукта, или на его поведение на рынке. В этом случае потребителей сегментируют по следующим признакам:

· Психографическая сегментация – способ деления рынка на группы потребителей в зависимости от их образа жизни, характера личности, принадлежности к социальному классу, стилю жизни, мотивам покупательского поведения, интенсивности потребления, отношения к продукции.

· По реакции потребителей на нововведения выделяют – приобретающих новый товар в момент его появления на рынке (авангардисты и новаторы); приобретающих новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро реагирующее большинство); приобретающих товар, который уже в течение длительного времени находится на рынке (медленно реагирующее большинство); отвергающих новинку (консерваторы, ретрограды).

· Сегментация по поведенческим признакам, которые характеризуют степень случайности покупки, степень использования или уровень потребления товара, поиск выгод от использования товара (качества, хорошего обслуживания, цены), степень лояльности к торговой марке, эмоциональное отношение при покупке и использовании.

· Сегментация по целевым установкам – когда сегментация потребителей носит целенаправленный характер в соответствии с установкой руководства предприятия (например, иметь дело только с оптовыми потребителями или производителями оригинального оборудования и т.д.). Как правило, такой подход вытекает из результатов анализа прошлой деятельности, который проводится в целях определения сегментов, где удалось достичь оптимального соотношения между объемом продаж и прибылью.

Для сегментации организаций-потребителей на рынке товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки:

· отраслевая принадлежность потребителя;

· форма собственности;

· сфера деятельности;

· размер предприятия;

· географическое положение;

· важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на товар, специфика организации закупок, сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов и др.

Политика сегментации рынка позволяет предприятию в условиях массового производства удовлетворять потребности различных категорий потребителей, не прибегая к дополнительным затратам. Активная реклама, измененный внешний вид, оригинальная система сбыта (обычные и фирменные магазины, салоны) способствуют приданию одному и тому же товару различной ценности, а в конечном счете помогают устанавливать разные цены для разных (по своим покупательным способностям) потребительских групп и увеличивать прибыль компаний.

Среди недостатков сегментации можно назвать высокие затраты, связанные с дополнительным исследованием рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных форм продвижения и способов распределения товаров. Тем не менее, обойтись без нее невозможно, поскольку в современных условиях каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку сразу.