 |
Понятие о распределительной логистике.
|
|
|
|
Распределение включает сферу решений предпринимателя, его действия по предоставлению товаров и услуг потребителю в коммерческом, физическом и административном смыслах. Коммерческая сфера распределения называется формированием канала распределения, физическое распределение товара – логистикой распределения. Распределение касается преодоления расстояния между предприятием (фирмой) и конечным потребителем продукта и охватывает тем самым все отношения между предприятием и промежуточными звеньями (экономическими единицами). Распределение играет важную роль в доведении до потребителя любого товара или услуги.
Распределительная логистика – это управление транспортированием, складированием и всеми логистическими операциями, совершаемыми в процессе доведения товара до потребителя в соответствии с интересами и требованиями последнего, а также передачи, хранения и обработки соответствующей данному виду деятельности информации. В обобщенном виде распределительную логистику можно рассматривать в следующих двух аспектах:
· как изучение потребностей рынка (маркетинг);
· как способы и методы наиболее полного удовлетворения этих потребностей путем эффективной организации транспортно-экспедиционного, складского процессов, обслуживания потребителей.
Принципиальное отличие распределительной логистики от традиционного подхода к организации сбыта и продажи заключается в следующем:
- подчинение процесса управления распределением целям и задачам маркетинга;
- системная взаимосвязь процессов распределения, производства и закупок;
- системная взаимосвязь всех функций внутри самого распределения.
|
|
|
Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. Т.е. высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.
К основным задачам распределительной логистики относят:
· на микроуровне:
- планирование процесса реализации и сбыта товара;
- организация получения и обработки заказа;
- выбор вида упаковки, принятие решений о комплектации, организация выполнения операций, предшествующих отгрузке;
- организация отгрузки продукции;
- организация доставки и контроль транспортирования;
- организация послереализационного обслуживания.
· на макроуровне:
- выбор схемы распределения товара, т.е. каналов доведения продукции до потребителя;
- определение оптимального количества складов и складских запасов;
- определение оптимального места расположения складов на обслуживаемой территории.
К логистике распределения относится управление потоками физических грузов (товаров) и относящейся к ним информацией. Целью логистики является – предоставление нужного количества продукта в место спроса в нужный момент времени с соблюдением при этом производственно-экономических критериев успеха предприятия, а также возможных ограничений; создание и содержание собственной системы сервиса, позволяющей обеспечить сохранность товаров, наличие запасных частей к ним, консультаций и др. При этом предприятие может пользоваться собственными сервисными пунктами или заключить соответствующие договора (контракты) с самостоятельными предприятиями по ремонту и уходу за товарами.
|
|
|
Таким образом, система логистики распределения состоит из следующих основных элементов:
1. Транспортировка, обеспечивающая физическое перемещение товаров, посредством железнодорожного, автомобильного, воздушного, трубопроводного и водного видов транспорта. Для расчета оценки эффективности каждого вида транспорта используют следующие показатели: надежность транспортировки; стоимость транспортировки тонно-километра груза; продолжительность или скорость перемещения груза и др. При транспортировке грузов на внешние склады или клиентам предприниматель должен решить вопрос о привлечении собственного или чужого транспорта, виде транспортных средств и о путях транспортировки. При этом возникают многообразные проблемы оптимизации относительно затрат, времени, надежности, безопасности, провозной способности и т. д., которые частично можно решить количественными методами оптимизации (экономико-математические, корреляционные и регрессионные методы).
2. Складирование и складская обработка товара – позволяют накапливать и обеспечивать сортировку грузов, осуществлять оптовые закупки. Вместе с тем рост уровня запасов ведет к росту издержек, поэтому необходимо искать компромисс между издержками хранения и уровнем сервиса. При выборе форм и методов хранения необходимо учитывать число, тип и место расположения складов, а также их принадлежность, т. е. должны ли это быть собственные склады или арендованные, сколько их должно быть и где они должны быть расположены. При решении вопроса о выборе между собственными складами и чужими складскими помещениями нужно рассчитать и проанализировать издержки на хранение на чужих складах (для предприятия – это переменные издержки) и издержки на хранение на собственных складах, которые характеризуются высокой долей постоянных издержек предприятия.
3. Обработка заказов – представляет собой подготовку товара на поставку; получение товара; поиск необходимых товаров или складов, анализ запасов; проверку конкурентоспособности клиентов; подготовку сопроводительных документов и другие необходимые процессы. В настоящее время коммерческое осуществление заказов обеспечивается чаще всего при помощи компьютеров. Оно включает следующие этапы: прием заказов от клиентов, их обработка и оценка, распределение заказа внутри предприятия, на склады, в производство; пересылка и транспортировка; оформление подтверждений заказа, накладных, перевозочных документов и счетов.
|
|
|
4. Управление запасами – предполагает поддержание такого оптимального уровня запасов, при котором предприятие сможет обеспечивать возможность сглаживания колебаний спроса и издержек предприятия. Управлять запасами необходимо еще и для того, чтобы стимулировать эффективность производства, обеспечивать высокий уровень сервиса, избежать форс-мажорных обстоятельств (недопоставки, порчи при транспортировке и др.).
Управление маркетингом.
8.1. Содержание и основные этапы планирования маркетинга. Понятие о маркетинговой программе.
Планирование маркетинга – это система мероприятий по постановке целей, разработке маркетинговых стратегий и конкретных действий их достижения на определенный период времени.
В теории и практике маркетинга план можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Обычно – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана. С другой стороны – это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.
Планы маркетинга различаются по длительности периода планирования и вытекающей из него целевой функции:
· Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи предприятия. В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует фирма.
· Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные маркетинговые мероприятия.
|
|
|
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей можно выделить основные мероприятия плана маркетинга:
- меры по активизации сбыта продукции;
- меры по ориентации предприятия на потребителя;
- мероприятия по сбору коммерческой информации;
- мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
- предложения по ценообразованию;
- предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
- предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела – регулярные (в этом случае срок – это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.
Перед началом разработки плана маркетинга любой организации необходимо предварительно проделать ряд подготовительных работ:
1. выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
2. сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.
Первоначальную информацию для построения плана можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия а так же маркетинговой информационной системы предприятия. Данную работу проводит служба маркетинга. Таким образом, план маркетинга обычно включает:
1 этап. Анализ собственных возможностей предприятия – включает изучение емкости рынка, доли предприятия на этом рынке, товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политики, сервисного обслуживания, позиции по отношению к конкурентам.
2 этап. Постановка целей и задач. Для формирования целевых установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия; на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия. Целями могут являться:
- завоевание большей доли рынка;
- выход на новые сегменты рынка;
- занятие лидирующего положения на рынке;
- формирование имиджа.
3 этап. Определение стратегий предприятия. На совещании высшего руководства генерируются наиболее актуальные стратегии дальнейшего развития предприятия, а так же рассматриваются стратегические и тактические мероприятий для осуществления избранных стратегий развития. На основе глобальных стратегий, предусматривающих интенсивное, интеграционное или диверсификационное развитие, вырабатываются маркетинговые стратегии: разработка нового товара; глубокое проникновение на рынок; выход на новый рынок и др.
|
|
|
4 этап. Разработка программы маркетинга. В зависимости от адресата – программы могут разрабатываться для высшего руководства или низовых звеньев. В зависимости от сроков – краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач – обычные и целевые. Структура маркетинговых программ может быть различной. Маркетинговая программа обычно включает следующие пункты:
- преамбула;
- стратегия развития целевого рынка;
- сильные и слабые стороны развития предприятия;
- цели и задачи;
- товарная политика;
- ценовая политика;
- формирование и развитие каналов товародвижения;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- бюджет реализации маркетинговой программы;
- контроль и оценка эффективности программы.
5 этап. Формирование бюджета маркетинга – финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб включая и подразделение маркетинга. Здесь же проводится оценка затрат и оценивается эффективность планируемых мероприятий. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности.
6 этап. Контроль маркетинга. Для контроля за работой маркетинговой структуры должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета, т.е. перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения. Обычно руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений по ряду показателей:
- по показателям управленческого учета;
- по критериям в плане маркетинга;
- по результатам работы подразделения.
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
|
|
|
