 |
Два рекламных звена - внешняя реклама и сайт
|
|
|
|
А.В. Воронков
Интернет-реклама в торговле
Краткий курс лекций
Белгород
Издательство Белгородского университета кооперации,
экономики и права
2012
АВТОНОМНОАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ
КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»
А.В. Воронков
Интернет-реклама в торговле
Краткий курс лекций
Рекомендовано Научно-методическим советом университета
Белгород
Издательство Белгородского университета кооперации,
экономики и права
| ББК 34.7я73+65.9(2)421я73+65.9(2)421.8я73 | |
| В75 | Рекомендовано к изданию кафедрой коммерческой деятельности и рекламы. Протокол № 1от 30.08.2012 года |
Автор
Воронков Александр Владимирович, старший преподаватель кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права
Чуева Ирина Ивановна, кандидат экономических наук, доцент кафедры коммерческой деятельности и рекламы Белгородского университета кооперации, экономики и права
Воронков А.В.
| В 75 | Интернет-реклама в торговле: Краткий курс лекций. – Белгород: Кооперативное образование, 2012. – 93 с. |
Издание содержит теоретический материал для изучения дисциплины «Интернет-реклама в торговле», принципиальные и примерные схемы размещения рекламы в сети интернет, методические рекомендации по выбору и определению эффективности размещения интернет-рекламы, особенности организации различных рекламных и PR мероприятий в сети.
Издание предназначено для студентов всех специальностей, изучающих дисциплину «Интернет-реклама в торговле».
|
|
|
ББК 34.7я73+65.9(2)421я73+65.9(2)421.8я73
© Издательство БУКЭП, 2012
Содержание
| Введение………………………………………………………. | |
| Глава 1. Взаимодействие пользователя с рекламой в сети… | |
| Глава 2. Рекламные носители в интернете………………….. | |
| Глава 3. Сайт – второе рекламное звено……………………. | |
| Глава 4. Поисковые машины и каталоги…………………. | |
| Глава 5. PR в сети – партнерство и спонсорство…………… | |
| Глава 6. Медиапланирование в сети………………………… | |
| Литература……………………………………………………. |
Введение
Интернет-реклама – реклама, размещаемая в сети Интернет; представление товаров, услуг или предприятия в сети Интернет, адресованное массовому клиенту и имеющее характер убеждения.
Интернет-реклама имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первая ступень – внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей, – рекламный носитель. Виды этой рекламы: баннеры, текстовые блоки, байрики, минисайты, Interstitials. Такая реклама обычно имеет ссылку непосредственно на сайт рекламодателя (вторая ступень). Реклама в Интернете обладает рядом преимуществ в отличие от обычной рекламы: возможность оперативного анализа и корректировки рекламной кампании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель и т.п.), относительно низкая стоимость, возможности автоматизации таргетинга и профайлинга и т.п.
За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию. Желаемые действия пользователя называются конверсия. Ключевым отличием Интернет рекламы от любой другой есть возможность отслеживания каждого рекламного контакта.
Интернет реклама – самый быстроразвивающийся вид рекламы. Его аудитория постоянно растет количественно и качественно. Интернетом пользуются как молодежь, так и взрослые люди с разным уровнем достатка. Но не только это привлекает в Интернет все новых и новых рекламодателей. Дело в том, что Интернет дает несколько возможностей, которые недоступны ни одному другому виду рекламы.
|
|
|
Возможность №1. Современный уровень развития Интернета позволяет создать презентацию любого продукта или услуги на уровне, недостижимом ни для какого другого СМИ.
Возможность №2. Интернет позволяет не только адресовать рекламное сообщение нужной целевой группе, но и видеть в режиме реального времени реакцию на данное сообщение. И более того, управлять этой реакцией, меняя рекламное сообщение для достижения максимального эффекта.
Возможность №3. Интернет позволяет проводить рекламные кампании, сводя к минимуму воздействие конкурентов.
Интернет выигрывает за счет того, что на сайтах можно почерпнуть гораздо больше информации, чем в прессе, а также потому, что в нем есть всевозможные интерактивные «штучки» - например, поиск, блоги, форумы для общения.
Российский Интернет уже достиг того этапа, когда реклама там дает реальный эффект. Почему это происходит?
1. При выборе места для размещения рекламы целесообразно воспользоваться статистикой «фирм-счетчиков» - таких как Rambler Топ 100, Mail.Ru, Life Internet, статистика самих поисковых систем и др. Эта статистика абсолютно объективна, поскольку ее нельзя фальсифицировать. Они с большой точностью указывают географию размещения и размер аудитории. Дело в том, что за фальсификацию этих цифр интернет-сайты удаляются из «счетчиков».
2. Крупнейшие газеты и журналы в мире уже показывают больше рекламы через Интернет, т.к. в онлайне у них гораздо большая читательская аудитория.
3. Контекстная реклама по ключевым словам позволяет выйти на самую релевантную аудиторию. Это один из самых эффективных таргетингов. В Рунете уже давно действуют несколько систем контекстной рекламы. Кстати, именно эффективность поисковой рекламы сделала Интернет-компанию Google крупнейшей в мире рекламной площадкой. Во всем мире рекламодатели тратят все больше денег на поисковый маркетинг.
4. Интернет является одним из самых важных источников информации для россиян. Именно здесь люди ищут информацию о товарах и фирмах. Например, в Москве и Санкт-Петербурге Интернет используется как источник информации даже чаще, чем центральные газеты, по данным ВЦИОМ.
|
|
|
5. Новые технологии поведенческого таргетинга могут привести к появлению самой эффективной и вовлекающей рекламы, а также предоставить потрясающие возможности для брэндинга.
6. Технологии геотаргетинга позволяют определять физическое местонахождение интернет-пользователей и повысить эффективность рекламы.
7. Перераспределение части рекламного бюджета в онлайн повышает эффективность «многоканальной» рекламной кампании. Ассоциация IAB провела исследование на примере рекламной кампании «Макдональдс» и определила, что оптимальная доля для Интернета в рекламных расходах составляет 30–35%. Например, «Макдональдс» после увеличения доли расходов на интернет с 5% до 23% увеличил общую узнаваемость брэнда на 8%.
Но одного лишь собственного сайта недостаточно. Нужно, чтобы о его существовании узнали как можно больше людей - целевых потребителей. Решить эту задачу помогает грамотно спланированная и проведенная, комплексная рекламная кампания в Интернете.
Мы можем разделить рекламную активность в Интернете на несколько групп по показателю "цена клика (показа) - проведение сделки".
1 группа - контекстная реклама и оптимизация сайта в поисковике. Рекомендуется для "отлова" горячих клиентов - которые уже ищут Ваши услуги в Интернете.
2 группа - медийная реклама. Можно формировать свой бренд, но цена клика заметно выше. Рекомендуется, когда выбраны все контекстные мощности.
3 группа - PR-мероприятия. Пресс-релизы, промо-сайты, онлайн конференции, вирусный маркетинг и т.д. Работа на долгосрочную репутацию компании, формирование лояльности клиентов, узнаваемости бренда. Инвестиции в дальнейшее развитие, нет прямого роста продаж. Цена клика еще выше.
Интернет-ресурсы подбираются с учетом выделенного медиабюджета для получения максимальной эффективности от рекламы. Интернет-рекламу во многих компаниях на сегодняшний день можно рассматривать в качестве основного источника обращений.
|
|
|
Предлагаемое издание содержит материал для изучения дисциплины «Интернет-реклама в торговле», принципиальные и примерные схемы размещения рекламы в сети интернет, методические рекомендации по выбору и определению эффективности размещения интернет-рекламы, особенности организации различных рекламных и PR мероприятий в сети.
Глава 1. Взаимодействие пользователя с рекламой в сети.
Два рекламных звена - внешняя реклама и сайт
Следует сразу заметить, что реклама в сети имеет, как правило, двухступенчатый характер.
Первым звеном воздействия является внешняя реклама: баннеры, текстовые блоки и другие рекламные носители, размещаемые на популярных и тематических сайтах. Сюда же относится реклама с помощью поисковых систем и каталогов, реклама в списках рассылки, публикации на новостных сайтах и множество других способов.
Все это воздействие принято называть пассивной рекламой, поскольку она не находится под контролем пользователя. Пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Вы посещаете новостной сервер www.rbc.ru, для того, например, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей
Посетив сер-вер РБК (www.rbc.ru) для ознакомления с последними финансовыми новостями, пользователь может встретиться с самыми различными рекламными предложениями. В данном случае это реклама интернет-магазина «24х7» (слева вверху) и реклама кондиционеров (справа внизу).
Этим данное звено похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д.
Вторым рекламным звеном является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры. Скажем, непосредственно на баннере (использующем Cgi, Java или Flash технологии) пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Баннер раскрывается и превращается в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первое звено), а демонстрация второго рекламного звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу можно назвать активной.
|
|
|
Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и нажимает на ссылку, может быть несколько:
1. реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его ожидает;
2. 
реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной информацией;
3.
| Рис. 1. Интерфейс сайта www.rbc.ru |
Наиболее эффективными для рекламодателя будут вторая и третья причины.
|
|
|
