 |
Основные фазы взаимодействия пользователя с рекламой
|
|
|
|
Измерение эффективности воздействия рекламы на пользователей не заканчивается определением количества рекламных показов и процентным соотношением реакции на рекламу. Рассмотрим, каким образом внешняя реклама и веб-сайт воздействуют на пользователя сети (табл. 1).
Таблица 1
Стадии и задачи воздействия рекламы в сети
| Стадия: | Задачи: |
| Осведомленность | пользователи → осведомленные пользователи |
| Привлечение | осведомленные пользователи → реакция (клики) |
| Контакт | реакция (клики) → посетители сайта |
| Действие | посетители сайта → участники (покупатели) |
| Повторение | участники (покупатели) → повторное участие |
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения. Коротко рассмотрим все эти фазы.
Осведомленность.
На этой стадии работает только внешняя, пассивная, реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности является индекс осведомленности: AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория.
На параметры осведомленности влияют такие факторы, как:
1. количество показов рекламы (AD impressions);
2. сколько уникальных пользователей было охвачено, сколько в среднем для каждого из них было осуществлено показов;
3. каков формат рекламных носителей и в какой степени работает рекламная апелляция, то есть насколько они заметны и адекватно воздействуют на пользователей;
4. тип рекламной площадки, схема размещения, место размещения на странице.
Для чего рекламодателю нужна AW (осведомленность)?
1. Привлечение посетителя на рекламируемый сайт. Пользователь не сможет попасть на сайт, заполнить анкету, совершить покупку в on-line магазине без осведомленности о такой возможности.
|
|
|
2. Продвижение брэнда компании, товаров/услуг, веб-сайта.
Для крупных и известных компаний это может быть оповещение уже осведомленных о них пользователей о новой и удобной возможности взаимодействовать (об этом ниже) посредством сети, продвижение и позиционирование в сети новых товаров и услуг, создание имиджа передовой компании, использующей новые технологии.
Для небольших или неизвестных компаний Сеть - реальная возможность создать свой интернет-брэнд, способный конкурировать с именами больших компаний. Например, сервер Auto.ru известен в сети гораздо лучше, чем сервер крупнейшего дилера Вольво - компании «Независимость». Создание брэнда для молодых компаний может быть просто необходимым. Например, для интернет-магазинов очень важен кредит доверия в глазах потенциальных покупателей. При выборе интернет-площадок для рекламодателя не менее важно имя и известность сервера.
Зная о существовании Вашего сайта, пользователь может посетить его, когда у него возникнет такая необходимость и посоветовать посетить его знакомым. О том, насколько эффективен брэндинг в Сети и каким образом можно измерить эффект имиджевой рекламы, будет рассказано в Главе 8.
Привлечение.
Часто лишь осведомленности пользователей о компании или веб-сайте бывает недостаточно для рекламодателя.
Вы можете быть информированы о существовании сайта, но не посетить его ни разу.
Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:
1. запомнить ее и на какое-то время стать «осведомленным пользователем». Для закрепления этого эффекта желательно производить повторные показы (effective frequency);
2. отреагировать на нее (как правило, кликнуть на рекламу мышкой и перейти на сайт рекламодателя за более подробной информацией, поучаствовать в конкурсе, заполнить заявку, совершить покупку и т.д.);
|
|
|
3. не придать ей значения или вообще не заметить.
Следует заметить, что, начиная с последнего момента, реклама становится активной, то есть с ней начинает взаимодействовать сам пользователь по своей собственной воле.
Наиболее точной характеристикой привлечения посетителей является CTR (click trough ratio) – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей - например, если на баннере есть URL, пользователь может набрать адрес сайта в браузере, а не кликать по ссылке мышкой.
На значение CTR влияет множество факторов:
1. выбор типа площадок, конкретных сайтов, фокусировок рекламы отвечает за «попадание» в целевую аудиторию (очевидно, что, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, можно ожидать большего отклика, чем если бы она показывалась несфокусированно);
2. расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы будет влиять на долю посетителей сервера веб-издателя, заметивших рекламное обращение;
3. формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания.
Контакт.
Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями Вашего сайта. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
1. не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой скорости загрузки сайта с сервера;
2. столкнуться с некорректной работой службы редиректа на сайт рекламодателя (такое бывает с баннерными сетями);
3. отвлечься от посещения сайта, который загрузится, но пользователь его так и не увидит.
И, наконец, при чрезмерно загадочной или интригующей рекламе пользователь может попасть на сайт и, практически сразу поняв, что это совсем не то, что он ожидал, нажать кнопку back или закрыть окно браузера. Вряд ли можно назвать такого пользователя полноценным посетителем.
На своей практике я наблюдал значительное (до 50%) расхождение между количеством кликов на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей. Очевидно, что для предотвращения подобных потерь необходимы следующие условия:
|
|
|
1. надежная связь сервера рекламодателя с Интернетом;
2. не перегруженные графикой или reach media страницы сайта рекламодателя;
3. устойчивая связь с Сетью у пользователя;
4. соответствие ожиданиям пользователя (если на баннере пользователю обещали фото топ-моделей, не рассчитывайте, что он с большим интересом будет изучать корпоративный сайт);
5. соответствие качества сайта качеству баннеров.
И если о количестве показов Вашей рекламы и количестве нажатий на нее Вам с определенным уровнем точности отрапортует веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи Вашего сервера. Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера, Вам удастся определить показатель, который можно условно назвать эффективность контакта: CON = посетители/клики.
Действие.
| Рис. 2. Сайт компании «Dentex» |
После попадания пользователя на сайт рекламодателя мы ожидаем от него определенных действий. Как минимум - ознакомление с содержимым сайта. Можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сервере, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
На сайте поставщика стоматологического оборудования компании «Дентекс» (www.dentex.ru) потенциальным дилерам предлагается заполнить заявку. Весь путь пользователя от демонстрации рекламы до заполнения заявки можно отследить.
Высокая степень интереса говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае у Вас есть хорошие шансы на то:
1. и что Вас запомнили и сформировали положительное мнение (для имиджевой рекламы);
2. что получили достаточное количество информации для формирования решения о покупке Вашей продукции/услуг (для рекламы, нацеленной на продажи);
3. что просмотрели большее количество рекламы, размещенной на Вашем сайте (для проектов, продающих размещение рекламы на своих страницах).
|
|
|
Среди других действий, поддающихся учету, можно выделить:
Обратная связь. Специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с Вашими существующими и потенциальными клиентами.
Заполнение заявок и другие действия. Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных задач и возможности решить их с помощью Интернет. Вот несколько примеров:
1. станьте нашим дилером;
2. примите участие в лотерее;
3. заполните заявку для получения бесплатного образца нашей продукции;
4. сформируйте заказ на наше оборудование;
5. подпишитесь на новости нашего сайта;
6. и т.д.
В любом случае интерес представляет как само количество заполненных таким образом заявок (для каждого из рекламных направлений), так и их качество.
Продажи on-line. Если Вы осуществляете продажи on-line, то интернет-средствами учитывается точное количество продаж и суммы заказов. Причем можно четко отследить, чем была обеспечена та либо иная продажа; где и какую рекламу в Сети пользователь увидел, каков был его маршрут и действия на сайте перед тем, как он непосредственно разместил заказ.
Важно еще иметь в виду, что далеко не все размещенные в интернет-магазинах заказы оплачиваются. Поэтому для более точной картины каждый заказ должен быть проверен службой продаж компании-рекламодателя.
Помимо действий, можно оценивать и индивидуальные характеристики привлеченных посетителей (например, демографические характеристики): так как не каждый из посетителей представляет одинаковый интерес для рекламодателя.
Повторение. Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он остался недоволен.
Но все же на долю повторных действий влияет и рассматриваемое нами «качество» привлеченной аудитории. Ибо в этом случае мы имеем дело не со случайными посетителями, совершившими действие из любопытства, а с действительно заинтересованными клиентами, читателями, подписчиками и т.д.
Среди повторных действий можно выделить:
1. Повторные посещения. Если предназначение Вашего сайта - продажа рекламы, то важнейшей задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории на сервере. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит их действительно интересует Ваша компания, продукция, услуги и они внимательно следят за Вашей деятельностью.
|
|
|
2. Повторные покупки. В зависимости от типа бизнеса именно повторные покупки могут формировать львиную долю оборота компании. Поэтому выяснить, какие направления приносят не просто покупателей, а преданных вам, постоянных покупателей очень важно.
Однако отследить повторные действия можно только при условии идентификации пользователя при каждом совершении этого действия.
|
|
|
