 |
Основные формы распределения готовой продукции
|
|
|
|
Выделяются две основные формы организации распределения готовой продукции:
1. Реализация продукции напрямую конечному потребителю через собственную сбытовую сеть. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию только продукции компании, все усилия менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии компании. В связи с этим повышается возможность организации строгой системы учета и контроля за товародвижением. Преимущества заключаются в возможности прямого взаимодействия организации с конечными потребителями продукции. Прямые контакты позволяют адекватно оценивать рыночный спрос, иметь первичную информацию, что в конечном счете позволяет формировать оптимальную рыночную стратегию.
2. Реализация продукции через посредников. Высокие первоначальные расходы на содержание собственной сбытовой сети приводят к необходимости привлечения различных посредников. Целесообразность сбыта через посредников несомненна при выходе фирмы на новые рынки сбыта, когда собственная сбытовая система еще не создана. Посредники также необходимы на основном рынке фирмы, если они представлены компаниями, которые могут составлять сильную конкуренцию сбытовым подразделениям фирмы как в силу их финансовой мощи, так и по причине хорошего освоения рынка и наличия тесных контактов с потребителями. Налаживание связей с независимыми сбытовыми организациями может способствовать вытеснению с рынка конкурирующих фирм, которые сотрудничают с теми же агентами на менее выгодных условиях. Посредническая система сбыта также может использоваться в случае, когда компания заинтересована в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые она сама не в состоянии оказывать самостоятельно.
|
|
|
На практике встречаются комбинированные варианты использования собственной сбытовой сети и зависимых и независимых посредников.
Каналы распределения продукции и посредники
в логистической системе
Решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:
– проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
– стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах, устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
– приспосабливают товар к требованиям покупателей;
– проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции, организуют товародвижение (транспортировку и складирование);
– финансируют движение товаров по каналу распределения, принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.
Каналы распределения товаров можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рисунке 15.
Производитель Потребитель
|
|
|
Канал нулевого уровня
Производитель Розничный посредник Потребитель
Одноуровневый канал
Производитель Оптовый посредник Розничный посредник Потребитель
Двухуровневый канал
Производитель Оптовый Мелкооптовый Розничный Потребитель
посредник посредник посредник
Трехуровневый канал
Рис. 15. Каналы распределения различной протяженности
Каналы, состоящие из посредников, позиционирующих на одной территории, реализующих идентичную продукцию и действующих как единая система, называются горизонтальными.
Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и/или нескольких посредников, действующих как одна единая система.
Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии.
Общеизвестны количественные характеристики распределительных каналов:
– уровень канала;
– длина канала;
– ширина канала;
– мощность канала.
Уровень канала (главная характеристика) – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственника на него к конечному потребителю.
Длина и ширина каналов характеризуются числом посредников (оптовых и розничных, торговых или функциональных) на любом этапе реализации продукции предприятия (например, количество всех оптовых фирм, закупающих товары у производителя), рассматриваемых в вертикальном (ширина канала) или горизонтальном (длина канала) разрезах[11].
Мощность канала характеризуется количеством продукции (в стоимостном или натуральном выражении в случае ее однородности), продвигаемой через него.
|
|
|
