 |
Организация и реализация FR–кампании
|
|
|
|
Поиск источников средств, определение желания будущего донора помочь некоммерческой организации. Выбор методов проведения фандрайзинга. Установление ответственности за проведение FR–кампании. Выделение средств на реализацию FR–кампании.
Совершение действия, контакт с благотворителем и получение пожертвования. Осуществление контроля над ходом реализации FR–кампании. Спонсорский договор. Виды спонсирования. Благодарность спонсору и анализ своей деятельности. Определение эффективности этапа планирования. Анализ эффективности этапа реализации. Оценка эффективности конечных результатов. Основные показатели эффективности: коэффициент окупаемости расходов на проект.
Для организации фандрайзинга необходимо усвоить основы спонсоринга. Спонсоринг от английского sponsor — покровитель, заказчик, sponsorship — поручительство, проведение рекламной кампании или гарантированное осуществление маркетингового проекта. Спонсирование — вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.
Корпоративные возможности процесса спонсирования рассмотрим на примере всемирно известной Тюменской нефтяной компании (ТНК)5:
• высокая степень узнаваемости и укрепление корпоративного имиджа. ТНК при выходе на рынок сделала многомиллионные вклады для собственной популяризации, выступая как официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд по футболу, мини-футболу, женскому футболу, волейболу, а также по кольцевым автогонкам (гоночная команда «ТНК Racing Team»);
• дополнительная реклама. Успешное позиционирование ТНК в глазах автолюбителей было достигнуто за счет участия в автогонках известного актера и шоумена Николая Фоменко. Но главное, с помощью спонсорства ТНК как лидер нефтеперерабатывающего рынка смогла наглядно представить полный ассортимент продукции своей компании;
|
|
|
• увеличение числа публикаций в СМИ. По итогам 2000 г. в СМИ появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где прямо или косвенно упоминалась ТНК в рамках презентаций олимпийской сборной, награждения участников, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в международной выставке «Нефтегаз»
• привлечение участников спонсируемых акций к другим корпоративным проектам. Участники спонсируемого проекта «ТНК Racing Теат» — руководство команды, пилоты, техники — активно участвовали в маркетинговых мероприятиях в рамках специализированных отраслевых выставок в стране и за рубежом в роли наглядных живых экспозиций ТНК;
• укрепление конкурентных преимуществ. По итогам 2000 г. команда «ТНК Racing Теат» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды способствовал продвижению корпоративной продукции и укрепил конкурентные позиции относительно других спонсоров, которые также выделили финансовые средства для раскрутки различных спортивных сообществ;
• лоббирование собственных интересов в политических и властных структурах. Зная популярность и социальную ответственность компании ТНК перед обществом, мэр Москвы Ю.М. Лужков, увлеченный идеей строительства трассы «Формула-1» в столице, дал добро на расширение в ней бензозаправок с бензином от ТНК. Все это укрепило рыночные позиции российской нефтяной компании.
Процесс подготовки фандрайзинга многообразный и сложный. Его реализация требует продуманных взвешенных управленческих решений, основанных на профессионализме, креативных подходах к механизму взаимодействия компании-фандрайзера между участниками бизнес-проекта. В основе успеха фандрайзинга всегда должен быть план последовательных мероприятий, который включает полный пакет стратегических, тактических и операционных мероприятий.
|
|
|
В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.
Основные типы спонсорских пакетов:
- титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),
- генеральный спонсор (50%)
- официальный спонсор (до 25%)
- спонсор-участник. (до 10%)
Еще две категории составляют так называемые
- информационные спонсоры - это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект
- технические спонсоры - компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.
Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.
Мотивы спонсирования. Изначально надо четко определить мотивы спонсирования для выделения инвестиций. При этом следует выделить ключевые статьи финансирования в порядке убывания популярности:
• социальная помощь;
• помощь детям (в детских домах, инвалидам, беспризорным);
• культура и искусство;
• медицинская помощь;
• экология;
• образование;
• спорт;
• защита прав граждан.
Не менее важный мотив финансирования — PR, реклама, паблисити. При этом любая коммерческая структура просит фандрайзера обеспечить наиболее эффективный канал для продвижения, направленный на целевые аудитории пользователей корпоративной продукцией.
Спонсоров вдохновляет масштабность маркетингового проекта и признание народных масс. В недалеком прошлом очень многие коммерческие структуры сделали посильный вклад в строительство великолепного Храма Христа Спасителя.
Точечное попадание спонсирования обеспечено участием в бизнес-проекте популярной личности в обществе или высокого представителя властных структур в лице президента, его команды, администрации на местах или представителей муниципальной исполнительной власти.
Двигатель финансовой поддержки социальных акций — личная заинтересованность в реализации социального проекта, если в нем принимают участие члены семьи, знакомые — спонсирование спектакля, производства фильма, выпуска романа и т.д. При этом часто срабатывают амбиции по поводу того, что наша компания не хуже всех остальных. Вы дали 100 тыс. долл., а мы выделим 200 тыс. долл. и т.п.
|
|
|
Конечно же, не последними стимулами являются налоговые льготы на спонсорство социальных проектов, религиозные побуждения среди искренне верующих бизнесменов, патриотизм и забота о процветании отечества, благотворительность по зову сердца.
Технология планирования фандрайзинговой кампании, обосновав мотивы спонсирования, можно продумать технологию подготовки плана кампании фандрайзинга. Пошаговый алгоритм технологии планирования кампании фандрайзинга представлен на рис. 3.4.
|
|
|
