 |
Сущность управления товарной политикой «ОЭМК»
|
|
|
|
Товар - сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, т.е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Соответственно для того, чтобы товар имел спрос на рынке, производитель должен предпринять определённые действия. Товарная политика предприятия – это как раз комплекс тех мероприятий, которые увеличивают потребительскую ценность товара и обеспечивают его сбыт. Поскольку потребительская ценность – это совокупность свойств, связанных непосредственно как с самим товаром, так и сопутствующими услугами, то товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по:
- формированию ассортимента продукции и его контролю;
- нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);
- поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне;
- обеспечению лучшего качества производимой продукции;
- разработке и осуществлению стратегии обслуживания товаров.
Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Товарная номенклатура - это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. В состав номенклатуры ОЭМК входит продукция трёх основных ассортиментных групп: окатыши, литая заготовка, металлопрокат. Ассортимент каждой из них слагается их нескольких подгрупп товаров. Так, например, ассортимент окатышей можно подразделить на следующие товарные группы:
|
|
|
- окисленные окатыши,
- металлизованные окатыши.
Каждая из товарных групп, в свою очередь, делится на подгруппы. Так товарный ассортимент проката и литой заготовки за 1997 год выглядит следующим образом (Таблица 2.1.).
Таблица 2.1. Марочный сортамент товарного проката и литой заготовки
| Сортамент стали | Товарный выпуск, тыс.т | в т.ч. экспорт, тыс.т |
| Углеродистые конструкционные качественные | 810,8 | 621,5 |
| Легированные конструктивные качественные | 164,7 | 103,3 |
| Инструментальные | 0,3 | – |
| Рессорно-пружинные | 14,0 | 3,0 |
| Подшипниковые | 60,4 | 4,2 |
| Трубные (нефтяного и котельного сортамента) | 130,5 | 11,2 |
| Рельсовые | 45,6 | 0,1 |
| Углеродистые и низколегированные обычного качества | 293,1 | 238,2 |
| Итого | 1519,4 | 981,5 |
Проведённые исследования рынка металлопроката показали, что на сегодняшний день потребитель нуждается в большом объёме мелкосортной заготовки. Поэтому для более полной широты ассортимента предлагаемого потребителю ОАО ОЭМК с 1998 года начало работы по строительству мелкосортного стана «350». Стан «350» прокатывает круги диаметром 12-75 мм, может прокатывать квадраты, шестигранник и полосу.
Комбинатом частично приобретено оборудование стана изготовленное фирмой «Скэт», остальное оборудование (система автоматизации стана) должно быть поставлено по контракту с фирмой «Симменс». Английской фирмой произведено маркетинговое исследование рынка для стана «350» и разработан бизнес-план для получения кредита на окончание строительства и пуска стана в производство. Так же президентом РФ подписан указ о порядке завершения строительства стана «350» в ОАО ОЭМК. Высокий уровень технологии и состав оборудования стана «350», отвечающие современным требованиям к прокатным станам, дают возможность получать:
|
|
|
- высокие физико-химические свойства готового проката за счет применения низкотемпературного нагрева металла перед прокаткой в комплексе с автоматическим регулированием температурно-скоростного режима прокатки, ускоренным охлаждением металла в линии стана и применением различных видов термической обработки;
- высокую точность проката по сечению и кривизне, обеспечиваемую применением в линии стана «350» блока калибрующих трехвалковых клетей и системы автоматизированного контроля за размерами проката;
- отсутствие дефектов поверхности за счет высокого качества исходной заготовки, применения привалковой арматуры качения и комплекса автоматизированных устройств для регистрации и предупреждения поверхностных дефектов на стане и на участке отделки проката;
- гарантия отсутствия внутренних дефектов в стали также обеспечивается при прохождении металлом контроля на соответствующих автоматизированных устройствах. По требованию потребителя металл поставляется в обточенном состоянии;
- уменьшение потерь металла у потребителя, обеспечиваемое в числе прочего применением термообработке прутков в проходных роликовых печах с защитной атмосферой для исключения обезуглероживания поверхности проката;
бунты массой до 2,5 т, в то время как на аналогичных станах в России и СНГ максимальный вес получаемых бунтов в основном не превышает 1 т и достигает максимум 2 т.
Намечаемое на ОАО ОЭМК в ближайшем будущем производство в качестве исходной для стана «350» непрерывнолитой заготовки позволит производить конкурентоспособный сортовой прокат, соответствующий наиболее высоким требованиям. Таким образом, рассмотрение и анализ ожидаемых объемов производства и потребления металлопродукции сортамента стана «350» с учетом ее повышенного качества произведенных английской фирмой, позволяет сделать выводы о наличии рынка сбыта продукции стана в России и за ее пределами и о ее преимуществах в сравнении с аналогичной продукцией, изготовленной в России и за рубежом.
Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.
|
|
|
Система формирования ассортимента на «ОЭМК» включает следующие основные моменты:
- отдел сбыта определяет текущие и перспективные потребности покупателей, анализируя при этом особенности покупательского поведения на отдельных рынках рынках;
- отдел маркетинга оценивает существующие аналоги продукции конкурентов;
- при анализе потребностей покупателей возникают предложения о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров;
- отдел маркетинга и сбыта ОЭМК изучает возможности производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;
- технический отдел проводит тестирование продуктов с учетом потенциальных потребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;
Целевая направленность и искусство планирования проявляются в том, чтобы воплотить возможности предприятия в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребности покупателей на высоком уровне и позволяющих получить достаточную прибыль.
Для того чтобы выяснить, какое место на рынке занимает каждая из основных позиций продукции комбината, рассмотрим сначала жизненный цикл определённых товаров комбината (ЖЦТ). ЖЦТ - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.
Таким образом, металлизованные окатыши находятся в фазе роста, т.е. существует признание товара покупателями и быстро увеличивается спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров). Примером этому служат окисленные окатыши, которые находятся в фазе насыщения, т.е. идёт прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства /21/. Фаза зрелости наблюдается у стали в заготовках и проката – происходит повышение степени насыщенности рынка. Новый товар переходит в разряд традиционного. Продвижение товара приобретает остро конкурентный характер.
|
|
|
Переход от одной фазы цикла к другой происходит обычно плавно, без скачков. В силу этого служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, вносить изменения в программу маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга. Особенно важно уловить стадию насыщения и еще более - спада, поскольку держать на рынке «больной» товар убыточно.
График ЖЦТ даёт только общее представление о товаре на рынке. Более полное представление о стратегическом положении фирмы и товара и обусловленном им выборе стратегических решений даёт матрица «Мак – Кинси». В матрице «Мак – Кинси» анализ существующего положения предприятия проводится по следующим факторам: «привлекательность рынка отрасли» и фактор «стратегическое положение фирмы», характеризующего различные элементы внутренней и внешней среды предприятия /19/.
Оценку будущей привлекательности можно вывести следующим образом:
П=α*G + β*P + γ*O + δ*T (9)
где α, β, γ, δ – коэффициенты относительного вклада каждого фактора. Их сумма равна единице.
G – перспектива роста;
P – рентабельность;
O – благоприятные тенденции;
T – неблагоприятные тенденции.
Определим оценку изменений в прогнозируемом росте для металлизованных окатышей (все расчёты представлены в Приложении 2)
1. Прогнозируемый рост – 2,75 единиц. А относительный вклад этого фактора α = 0,3.
2. Оценка рентабельности Р=3,95, при коэффициенте b=0,4.
3. Благоприятные тенденции О=5, при g=0,15
4. Неблагоприятные тенденции Т=2 при d=0,15.
Т. о. оценка будущей привлекательности металлизованных окатышей, равна: П=0,3*0,825+0,4*3,9+0,15*5-0,15*2=2,9
Аналогично определяем привлекательность рынка для остальных видов продукции:
Окисленные окатыши – П =0,3*(-2,7)+0,4*(-2,14)+0,15*(0)-0,15*(5)=-2,4;
Сталь – П =0,3*2,7+0,4*0,43+0,15*4-0,15*1=1,42;
Прокат – П =0,3*1,83+0,4*2,9+0,15*4-0,15*2=2
На основе полученных данных можно построить матрицу «Мак-Кинси». В матрице верхний левый угол означает благоприятные перспективы для роста, диагональ, разделяющая верхний левый угол и нижний правый угол, двойственное положение и ограниченный рост, нижний правый угол – отсутствие реальный возможностей будущего развития.
|
|
|
Из данной матрицы видно, что металлизованные окатыши занимают лучшее положение из всего ассортимента продукции. Окисленные окатыши лучше всего снять с производства. Сталь занимает среднее положение и требует, либо определённых мероприятий для изменения положения этой продукции – увеличения привлекательности товара, либо использование достигнутого положения и его защиты. Здесь возможны два варианта:
В данной работе мы предлагаем увеличить привлекательность товара. И в качестве мероприятий по увеличению привлекательности, предлагаем увеличение качества стали.
На ОАО ОЭМК существует программа качества, которая предусматривает проведение определённых технических, технологических и организационных мероприятий по повышению качества продукции. В результате их внедрения в 1998 году наметилась тенденция производства металла более сложного сортамента, более ответственного назначения для использования в машиностроении. На сегодняшний день освоена выплавка 155 новых видов марок стали в том числе 146 на экспорт. Количество выплавляемых марок по сравнению с 1996 годом возросло в 4,5 раза.
1998 год с точки зрения условий влияющих на структуру сбыта продукции, характеризовался еще большей диспропорцией между внутренним и мировым рынком. Ряд факторов, связанных с экономической ситуацией в стране не позволил отечественным потребителям занять достойное место на мировом рынке. Причиной этому послужил непрерывный рост цен на продукцию отраслей монополистов, диспропорции в соотношении рубля к курсу доллара США («валютный коридор»), высокий уровень налогов, жесткая бюджетная и финансово-кредитная политика. Общая неплатежеспособность привела к увеличению доли продукции реализуемой по взаимозачету. Такая операция наиболее часто является единственным инструментом сокращения потребности в денежных средствах. В результате падения спроса на металл со стороны отечественных предприятий сельскохозяйственного машиностроения и автомобильной промышленности отгрузка товарной металлопродукции стала смещаться на экспорт. Данная ситуация продолжает сохраняться и на сегодняшний день, в стране в целом и на ОЭМК в частности.
Таблица 2.2. Производство новых марок стали, штук
| Период | Выплавлено марок | Выплавлено на экспорт | ||
| всего | Новых | всего | новых | |
| 1994 | 150 | 106 | 86 | 81 |
| 1995 | 681 | 155 | 350 | 146 |
| 1996 | 520 | 135 | 298 | 169 |
| 1997 | 563 | 202 | 364 | 196 |
| 1998 | 598 | 132 | 367 | 131 |
Из данных таблицы 2.2. видно, что выплавка всех марок сталей имеет тенденцию роста, но выплавка новых марок сталей стала снижаться. Аналогичная ситуация обстоит с выплавкой стали на экспорт.
Товарная политика ОАО ОЭМК состоит в том, чтобы обеспечивать своевременную поставку продукции в соответствии с требованиями заказов, предупреждая любое несоответствие на всех стадиях от производства до обслуживания.
Руководство акционерного общества обеспечивает разработку и осуществление технических и инвестиционных программ, направленных на постоянное повышение качества продукции. Никакие производственные проблемы не должны препятствовать производству продукции высокого качества в соответствии с заказами потребителей.
Непременным условием поставки металла на экспорт ответственным потребителям является внедрение системы обеспечения качества продукции и сертификация этой системы независимой международной организацией /28/.
Металлопродукция, выпускаемая ОАО ОЭМК, сертифицирована фирмой ТЮФ “Берлин-Бранденбург”. В марте 1995 года этой фирмой проведена также сертификация системы обеспечения качества, действующей на ОАО ОЭМК, принято решение считать, что система обеспечения качества на ОАО ОЭМК соответствует ИСО 9002.
Состав оборудования и принятая технология производства на ОЭМК позволяют получить прокат с качественными уникальными показателями, превышающими требования российских или зарубежных стандартов.
Из проведенного анализа качества техническим директором ОАО ОЭМК следует, что металл ОАО ОЭМК отличается большей конкурентоспособностью, чем металл любого завода СНГ. Основными преимуществами металла ОЭМК являются:
-- особая чистота металла по содержанию вредных примесей и остаточных элементов, позволяющая получить ряд ценных потребительских свойств:
- высокую технологическую пластичность металла при горячей и холодной деформации, которая на 10-15% выше, чем у обычного металла, что позволяет обеспечить осадку в горячем и холодном состоянии на 80% первоначальной высоты. Большие резервы металла ОАО ОЭМК по пластичности и ударной вязкости позволяют снижать уровень легирования и заменять высоколегированные стали;
- относительные удлинение и сужение металла ОЭМК на 10-20%, ударная вязкость при нормальной и пониженных температурах на 20% выше, чем у обычного металла. Такой прокат целесообразно использовать в северных климатических районах;
- высокую чистоту поверхности без волосовин и прочих дефектов;
- низкую прокаливаемость и узкие пределы химического состава стали, обеспечивающие минимальное коробление деталей и повышенную производительность при термической обработке изделий.
Важнейшей потребительской характеристикой металла является его однородность, поскольку она определяет стабильность и эффективность технологических процессов обработки у потребителей: выход годных деталей, расход энергии, вспомогательных материалов и т.д.
Большинство заводов России и СНГ выплавляют металл в мартеновских печах без внепечной обработки с разливкой в крупнотоннажные слитки. Сортовая заготовка после блюминга требует обязательной зачистки поверхности. Прокатка ведется на полунепрерывных или линейных станах с применением привалковой арматуры скольжения (что приводит к механическим дефектам на поверхности проката) и без поточной термообработки. Высокие температуры нагрева и отсутствие ускоренного охлаждения при прокатке не позволяют иметь в прокате приемлемую величину обезуглероженного слоя на уровне 1-1,5%. Это сказывается на долговечности изделий, работающих в режиме циклических нагрузок. Большое количество поверхностных дефектов вынуждает машиностроительные предприятия производить специальную отделку металла перед переработкой. На самих металлургических предприятиях возможности отделки крайне ограничены. В результате при производстве проката расходный коэффициент достигает 1,5-1,55, горячекатанный металл не выдерживает испытаний на осадку, высока отбраковка металла у потребителя.
Таким образом, по всем категориям проката ОАО ОЭМК имеет преимущества по сравнению с заводами России и СНГ, производящими аналогичную продукцию.
При анализе цен на продукцию ОАО ОЭМК и цен отечественных производителей аналогичного сортамента продукции выявляется превышение цен ОАО ОЭМК в среднем на 20-25% по сравнению с ценами конкурентов (табл. 2.3.).
Таблица 2.3. Цены некоторых сортов стали ОАО ОЭМК и основных конкурентов на внутреннем рынке
| Техническая | Сортамент | ОАО ОЭМК | АО ХМК | МЗ Петросталь | МЗ Серов | МЗ Красн. Октябрь | Челябинский МК | |
| документац | 80-100 мм | 105-200 мм | 90-200 мм | 70-150 мм | 150-250 мм | 65 мм | 90-180 мм | |
| 14-1-4375-87 ОСТ 14-21 ГОСТ1050 ГОСТ4543 | 30г2 32г2 30хма 32г2с 36г2с 37г2с д 22г д 10 20 30-35 45 15-20х 30х 35-40х 30хгса 35хгса 18хгт 25хгт 30хгт 25г 38хс 45х | 3455250 3558590 4404000 3596760 3592670 3755370 3252470 3595900 2442150 3272240 2741710 3046900 2981750 3394900 3296920 3316250 4171700 4213420 3619750 3624250 3798900 2923810 3287450 3489200 | 3519140 3523340 4360170 3561090 3556170 3718190 3220230 3560810 2417910 3239830 2714600 3016710 2952240 3361270 3264350 3283270 4100430 4171700 3584120 3588220 3760770 2894750 3254710 3454630 | 2274000 2303000 2295000 2602000 2769000 2769000 2754000 2303000 | 3803000 2346000 2346000 2352000 2352000 2814000 2814000 2814000 2932000 2932000 2932000 3033000 2826000 | 2649231 2396346 2166080 2166080 2166080 2166080 2427244 2427244 2967334 2765251 2765251 2765251 2769512 | 1897000 1897000 1897000 2380000 3364000 2300000 | 2083200 2083200 2347800 2348400 2484500 2484500 2484500 4930600 3331500 |
Хотя издержки предприятия при производстве металлопродукции в среднем ниже на 8%, чем у конкурентов. Такая политика ценообразования на предприятии объясняется выбором стратегии преимущественной цены, так как качество продукции высокое по отношению к конкурентам.
В области обслуживания и сервиса предприятием поставлена цель выполнять все пожелания заказчиков в части:
- компетентных консультаций в области выбора и применения продукции;
- оптимальной упаковки продукции для транспортирования и последующего использования продукции;
- предоставление полной и правильно оформленной документации;
- оказания помощи при решении вопросов, возникающих при использовании продукции.
Но приведенные цели на данный момент практически не выполняются, они производятся на уровне возможности сбыта металлопродукции, не уделяя должного внимания потребителю.
В области сервиса ОАО ОЭМК предлагает заказчикам порезку металла по требуемой ими длине, что обеспечивает им возможность облегчения транспортировки и меньших отходов (обрезков) при использовании продукции на своем производстве. Данный вид сервиса производится платно (8% от стоимости заказа).
При обслуживании клиентов ОАО ОЭМК позволяет производить сделки не только денежными средствами, но и ликвидными ценными бумагами и взаимозачетом на продукцию заказчиков.
Таким образом можно сделать вывод о том, что товарная политика ОЭМК обеспечивает надлежащий уровень конкурентоспособности производимой продукции и её сбыт на рынках России, стран СНГ и за рубежом.
|
|
|
