 |
Стратегия ценообразования ориентированная на конкретную ситуацию на рынке
|
|
|
|
При этом выделяют:
· стратегию стабильных, стандартных цен;
· стратегию нестабильных, меняющихся цен;
· стратегию ценового лидерства;
· стратегию конкурентных цен;
· стратегию престижных цен;
· стратегию неокругленных, «психологических» цен;
· стратегию цен массовых закупок;
· стратегию тесного увязывания цен с качеством товара;
· стратегию инициативного изменения цен
Стратегия стабильных, стандартных цен
Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы.
Стратегия нестабильных, меняющихся цен
Согласно этой стратегии цены зависят от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самого предприятия, которое устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.
Стратегия ценового лидерства
Суть этой стратегии не предполагает установления цены на новые изделия в строгом соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке.
Стратегия конкурентных цен
Эта стратегия связана с проведением агрессивной политики по снижению цен предприятиями-конкурентами.
Данная стратегия предполагает, что предприятие в целях укрепления монопольного положения на рынке, расширения рыночной доли и поддержания нормы прибыли от продаж:
• либо проводит ценовую атаку на своих конкурентов и уменьшает цены до уровня ниже сложившегося на рынке;
• либо не меняет цены, несмотря на то что предприятия-конкуренты это уже сделали
|
|
|
Стратегия престижных цен
Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т. е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.
Стратегия неокругленных, «психологических» цен
Это, как правило, сниженные цены против какой-нибудь круглой суммы. Например, не 100 USD., а 99; 98. У потребителей возникает впечатление, что предприятие тщательно анализирует свои цены, устанавливает их на минимальном уровне. Им нравится получать сдачу.
Стратегия цен массовых закупок
Эта стратегия предполагает продажу товара со скидкой в случае его приобретения в больших количествах и дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного роста покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания покупателей товаров конкурирующих предприятий, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.
Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара
Данная стратегия предусматривает установление цен на высоком уровне. Это цены не для массового рынка. Основания - высокое качество товара, гарантия предприятия, его престиж и образ. Покупатели считают, что высокие цены означают высокое качество.
Стратегия инициативного изменения цен
Предприятие, самостоятельно формирующее ценовую политику, может со временем столкнуться с необходимостью самому менять цены, что не зависит от действий других участников рынка. Такое изменение цен возможно как в сторону повышения, так и в сторону понижения и сопровождается неоднозначной реакцией потребителей.
Следует отметить, что на практике в чистом виде перечисленные стратегии применяются редко. В основном встречаются различные их сочетания.
|
|
|
25. Ценовая система. Виды цен и их классификация.
Ценовая система — это единая, упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между различными участниками национального и мирового рынков.
Классификация цен:
1. Цены, связанные с обслуживанием сферы товарного оборота:
ü Оптовые цены изготовителя – цены изготовителей продукции, по которым они продают произведенную продукцию потребителям. Данные цены должны компенсировать затраты на изготовление и реализацию и обеспечивать планируемую прибыль предприятия.
ü Оптовые отпускные цены, по которым предприятия-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям (+косвенные налоги)
ü Оптовые цены закупки формируются на стадии посредничества.
ü Розничные цены – цены, по которым реализуются товары в розничной торговой сети населению и организациям (+ торговые надбавки).
ü Закупочные цены – оптовые цены сельскохозяйственной продукции, реализуемой сельскохозяйственными предприятиями, фермами, населением.
ü Тарифы – цены на услуги (грузовые и пассажирские перевозки, на услуги связи, на электроэнергию)
ü Цены на строительную продукцию:
А) сметная стоимость
Б) прейскурантная цена
В) договорная цена
2. Цены в зависимости от метода включения транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен, которая показывает, до какого пункта по пути продвижения товара от продавца к покупателю продавец возмещает транспортные расходы.
ü Цена продукции на складе поставщика (франко-склад поставщика)
ü Доставка на станцию отправления (франко-станция отправления)
ü Погрузка в вагоны на станции отправления (франко-вагон-станция отправления)
ü Транспортировка до станции назначения (франко-вагон-станция назначения)
ü Выгрузка из вагонов на станции назначения (франко-станция назначения)
ü Доставка от станции до склада потребителя (франко-склад потребителя)
3. В зарубежной практике выделяют цены по особенностям купли-продажи товаров с учетом базисных условий. Под базисными понимают условиями отражения в цене расходов на транспортировку до определенного пункта, погрузку, разгрузку, страхование продукции, а также на таможенное оформление в случае пересечения товарами государственной границы. Термины для мировых цен публикуются в «Инкотермс»:
|
|
|
ü Ex works
ü FOB
ü CAF
ü CIF и др.
4. По времени действия цены подразделяются на:
ü Твердые (постоянные) – не меняются в течение всего срока действия контракта
ü Текущие – меняются в рамках одного контракта и отражают изменение ситуации на рынке
ü Сезонные – действуют в пределах определенного периода времени
ü Скользящие – устанавливаются на изделия с длительным сроком изготовления.
26. Методы ценообразования, их классификация
1. «Средние издержки плюс прибыль» - самый простой и понятный метод ценообразования, заключающийся в начислении наценки (прибыли) на себестоимость товара.
Величина наценки (прибыли) может быть:
· стандартной для каждого вида товара;
· дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т.д.
Существует два метода расчета наценок (прибыли) исходя из:
1. себестоимости: %наценки на себестоимость = ΣП / ТС *100%;
2. цены изготовителя: %наценки на цену изготовителя = ΣП / ΣРпизг * 100%, где ΣП – сумма прибыли, руб
ΣРпизг – объем реализации по ценам изготовителя, руб
Недостаток метода: не учитывает особенности покупательского спроса и конкуренции в каждом конкретном случае, что не позволяет назначать оптимальную цену.
2. Обеспечение безубыточности и целевой прибыли. При данном методе фирма устанавливает цену из расчета желаемого объема прибыли. Для этого строится «график безубыточности» при определенной производственной программе и определяется цена, при которой будет достигнута поставленная цель фирмы. Такую методику расчета могут позволить фирмы, имеющие высокую репутацию, т.е. при колебании цен на их продукцию не будут снижены объемы продаж, либо являющиеся монополистами на рынке.
3. На основе ощущаемой ценности товара. Данный способ ценообразования является самым оригинальным. В этом случае затратные ориентиры отходят на второй план, уступая место восприятию покупателями товара (ощущаемой ими ценности товара). Для этого формируют в сознании потребителей представления о ценности товара, используя неценовые приемы: условная ценность бренда для потребителя; психология сегмента потребителя; тенденции общества (мода).
|
|
|
4. По географическому принципу. Получил широкое распространение в мировой практике, где цена устанавливается с учетом: эластичности спроса по доходам; социально-экономических показателей и рыночных условий в регионе, округе, районе.
5. На основе цен лидера. Фирмы в основном отталкиваются от цен конкурентов, не обращая вниманияна собственные издержки и особенности формирования потребительского спроса (применяется при высокой конкуренции)
6. По психологического принципу (для некоторых покупателей высокая цена признак высокого качества).
7. «Пороговый» эффект «неокругленных» цен (44,9 и 45р)
8. Уценка товара. Обычно метод применяется для товаров с эластичным спросом, когда необходимо продать товарные остатки в течении ограниченного периода.
27. Точка безубыточности: понятие и методика расчета.
Точка безубыточности (Q критическая) может быть определена графически и аналитически. При построении графиков по горизонтальной оси откладывают объем производства, по вертикальной – производственные затраты, причем отдельно постоянные и переменные, и доход.
Предполагается, что продажи происходят равномерно, цены на продукцию и сырье за рассматриваемый период времени не меняются; при изменении объема продаж переменные издержки в расчете на единицу продукции постоянны; постоянные издержки не меняются в указанном диапазоне объема продаж, весь объем произведенной продукции реализуется.
В результате построений получаются графики постоянных и переменных издержек, валовых издержек, выручки от реализации. Точка пересечения графиков выручки и валовых затрат будет являться точкой безубыточности.
Введем обозначения:
· В — выручка от продаж.
· Рн — объем реализации в натуральном выражении.
· Зпер — переменные затраты.
· Зпост — постоянные затраты.
· Ц — цена за шт.
· ЗСпер — средние переменные затраты (на единицу продукции).
· Тбд — точка безубыточности в денежном выражении.
· Тбн — точка безубыточности в натуральном выражении.
Формула расчета точки безубыточности в денежном выражении:
Тбд = В*Зпост/(В - Зпер)
Формула расчета точки безубыточности в натуральном выражении (в штуках продукции или товара):
Тбн = Зпост / (Ц - ЗСпер)
|
|
|
На приведенном ниже рисунке точка безубыточности Тбн = 20 штук
Точка безубыточности в денежном выражении — такая минимальная величина дохода, при которой полностью окупаются все издержки (прибыль при этом равна нулю):
, где
BEP— точка безубыточности,TFC— величина постоянных издержек,VC— величина переменных издержек на единицу продукции,P— стоимость единицы продукции (реализация),C— прибыль с единицы продукции без учёта доли постоянных издержек (разница между стоимостью продукции (P) и переменными издержками на единицу продукции (VC)).
Можно заметить, что выражение численно равно отношению валовой маржи к выручке.
Точка безубыточности в единицах продукции — такое минимальное количество продукции, при котором доход от реализации этой продукции полностью перекрывает все издержки на её производство:
Маржинальная прибыль - это разность дохода, полученного от реализации и переменных затрат. Она является источником покрытия постоянных затрат и источником образования прибыли.
Формула расчета маржинальной прибыли:
· TRm = TR - TVC, где
· TRm — Маржинальная прибыль
· TR — Доход (total revenue)
· TVC — Переменные затраты (total variable cost)
|
|
|
