 |
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
|
|
|
|
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ
Северо-Западный филиал
Факультет Экономики и Финансов
Специальность/направление подготовки: Экономика предприятия и организации
Образовательная программа: 38. 03. 01 Экономика
Дисциплина: Теория отраслевых рынков
КУРСОВАЯ РАБОТА:
на тему
«Роль рекламы в дифференциации продукта на примере ПАО «МТС»
Автор:
Студентка 3 курса группы ЭК-3-19-02
Очной формы обучения
Глухих Анастасия Витальевна
Руководитель:
Доцент, кандидат экономических наук
Рябов Олег Васильевич
Оценка __________________
«20» декабря 2021 г.
Санкт-Петербург
2022
Содержание
Введение. . 3
Глава 1. Теоретические основы дифференциации продукта ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ 5
1. 1. Понятие дифференциации продукта на отраслевом рынке. 5
1. 2. Роль рекламы на рынке дифференцированных товаров. 8
Глава 2. Анализ рекламного продвижения ПАО «МТС» на рынке телекоммуникационной связи. . 14
|
|
|
2. 1. Дифференциация продукта ПАО «МТС». 14
2. 2. Оценка рекламного продвижения ПАО «МТС» на рынке телекоммуникационной связи. 22
Глава 3. Совершенствование системы рекламного продвижения компании ПАО «МТС». 31
3. 1. Рекомендации и мероприятия по решению проблем в области рекламного продвижения ПАО МТС 31
3. 2. Оценка эффективности предлагаемых мероприятий. 38
Заключение. 43
Библиографический список. . 46
Введение
Дифференциация продукта — старое понятие, которое в 1933 году ввел американский экономист Эдвард Гастингс Чемберлин, и которое очень важно для современного взгляда на рынки и маркетинг. Это понятие, как и многие другие в бизнес-литературе, имеет очень расплывчатое значение. Термин обычно используется без ссылки на какое-либо формальное определение, в то же время существует ряд альтернативных значений. В данной курсовой работе будет попытка объяснить, что же такое дифференциация.
По состоянию на 2021 год во всем мире насчитывалось более 41 000 зарегистрированных на бирже компаний, рыночная стоимость которых составляла более 80 триллионов долларов. У каждого из этих предприятий есть определенный продукт или услуга, который нужно вывести на рынок. Другими словами, здесь большая конкуренция. Независимо от того, в какой нише находится компания, какому клиенту продает или какие удивительные функции предлагает, обязательно найдутся другие организации, которые предложат её целевой аудитории аналогичный товар или услугу. Вот почему так важна дифференциация.
Цель данной работы – дать базовое представление о дифференциации продукта как форме неценовой конкуренции фирм.
Задачи работы:
1) Рассмотреть понятие дифференциации продукта;
2) Рассмотреть типы дифференциации продукта;
3) Проанализировать роль рекламы в дифференциации продукта;
4) Рассмотреть способы измерения продуктовой дифференциации;
|
|
|
5) Изучить модели пространственной дифференциации продукта;
6) Проанализировать эффективность дифференциации продукта на конкретном отраслевом рынке.
Объект исследования – дифференциация продукта на рынках.
Предмет исследования – дифференцирование товаров и услуг на отраслевом рынке с помощью рекламы.
Методы исследования: системный анализ статистических данных, сравнительный анализ, классификация временных рядов. Также были применены общелогические методы: анализ, синтез, типология, обобщение, формализация, системный подход.
Информационная база: главные источники информации, использовавшиеся при написании курсовой работы, представляют собой научные статьи, монографии, сборники, экономические издания.
Структура работы: работа состоит из введения, трех разделов, шести подразделов, заключения, библиографического списка из 31-го источника. В работе 1 таблица и 7 рисунков. Объём работы – 37 страниц.
Глава 1. Теоретические основы дифференциации продукта ЧЕРЕЗ РЕКЛАМУ
1. 1. Понятие дифференциации продукта на отраслевом рынке
На современном этапе развития экономики рынки подразделяются на две большие категории:
1) Рынки однородных продуктов, где товары разных производителей являются совершенными заменителями, и конкурентоспособность зависит главным образом от цены продавца.
2) Рынки дифференцированного или неоднородного продукта, где основой дифференциации служат субъективные предпочтения потребителей. Потребители, в свою очередь, рассматривают различные марки товаров как разные товары.
Дифференциация продукта — это способ, с помощью которого продукты и бренды могут контролировать долю рынка на основе потребительских предпочтений. Клиенты выбирают товары по разным причинам, будь то цена, имидж бренда, качество или долговечность, вкус, цвет или временная тенденция. Если продукт может каким-то уникальным образом отличиться от своих конкурентов и понравиться потребителям, он будет иметь конкурентное преимущество и завоюет долю рынка. Таким образом, дифференциация представляет собой форму неценовой конкуренции фирм.
Дифференциация продукта играет большую роль в современной экономике. Сейчас у покупателей больше возможностей, чем когда-либо прежде. Разнообразие товаров и услуг приводит к тщательному учету желаний клиентов. Столкнувшись с таким большим выбором, клиенты могут быстро растеряться. Так, появляются сложности в ориентации потребителей на рынке, то есть потребители начинают затрачивать больше времени на выбор (на изучение каждого продукта), могут совершать ошибки (ориентируясь, например, только на цену или известность), а также начинают тратить время и деньги на консультирование у специалистов. Вот почему так важно компаниям определить и рассказать об уникальных преимуществах своего продукта, ведь так они информируют клиентов о том, что именно предлагают, как это может помочь покупателям и почему они должны это покупать.
|
|
|
Когда потенциальные клиенты понимают, чем продукт фирмы отличается от других (и как он решит их проблемы), они с большей вероятностью захотят его попробовать. В свою очередь, это может привести к увеличению продаж, большей лояльности к бренду и долгосрочному росту компании.
При успешном внедрении дифференциация продукта создает конкурентное преимущество, поскольку потребители считают продукт превосходящим другие заменители. Он также служит катализатором в процессе принятия решения покупателем.
Клиенты принимают решение о покупке на основе множества факторов. Прежде чем рассматривать конкретные причины, по которым покупатели склонны отдавать предпочтение одному продукту, а не другому, необходимо рассмотреть три основных типа дифференциации продукта — вертикальную, горизонтальную и смешанную дифференциацию продукта. Разделение продуктовой дифференциации на эти три категории может помочь объяснить, почему потребители решают купить один продукт, а не другой.
Горизонтальная дифференциация относится к установлению различий в продуктах, когда они не могут быть дифференцированы с точки зрения качества или цены, поскольку их популярность больше связана с личным вкусом покупателя. Продукты, связанные с горизонтальной дифференциацией, предлагают одно и то же по сходной цене. На горизонтальную дифференциацию могут влиять упаковка, форма, вкус и цвет. Модели горизонтальной дифференциации разработаны Х. Хотеллингом, К. Ланкастером, С. Сэймом.
|
|
|
Пример: классический пример включает конкурирующие марки колы, где на окончательный выбор потребителя может повлиять то, как продукт выделяется в упаковке, маркетинге или новых вкусах.
Вертикальная дифференциация относится к различиям в продуктах, которые можно оценить на основе качества. Товары в этом типе дифференциации также зависят от цены. Цель вертикальной дифференциации состоит в том, чтобы выделить продукт, чтобы он мог улучшиться в сторону более высокого качества и, следовательно, получить конкурентное преимущество. Модели вертикальной дифференциации разработаны М. Муссой, С. Розеном, А. Шакедом, Ж. Габцевичем и Ж. Тиссе.
Пример: один из самых узнаваемых примеров этого метода включает в себя общие варианты, которые вы найдете в продуктовом магазине. Все, от бумажных полотенец до замороженных овощей, можно приобрести в фирменной версии магазина, которая использует свою цену и ценность, чтобы напрямую конкурировать с признанными на национальном уровне брендами.
Смешанная дифференциация представляет собой сочетание горизонтальной и вертикальной. Часто можно найти этот тип дифференциации в продукте, который можно рекламировать за его функции безопасности, но не обязательно по самой низкой цене на рынке.
Пример: ноутбук высокого класса может быть по цене выше своих конкурентов, но предлагать такие преимущества, как скорость, время автономной работы и более высокое разрешение. Он будет продаваться как уникальный на рынке благодаря своим выдающимся характеристикам, но похож на другие ноутбуки по способу использования.
Продукт можно отличить от конкурентов на рынке несколькими ключевыми способами. Вот наиболее распространенные способы выделить продукт или услугу:
· Производительность и качество: продукт исключительного качества всегда лучше, чем продукт стандартного качества.
· Особенности: уникальные характеристики продукта, такие как органические ингредиенты, необычная форма и удобный размер, могут помочь дифференцировать продукты, находящиеся в одном и том же ценовом диапазоне.
· Каналы сбыта. Каналы сбыта, такие как товары, продаваемые напрямую потребителям с бесплатной и быстрой доставкой, могут выделить продукт среди конкурентов.
· Местоположение: местонахождение бизнеса, например, бренд в родном городе с устоявшейся репутацией, может помочь отличить продукт от конкурентов.
|
|
|
· Цена: Цена является важным фактором, определяющим, какая целевая группа будет привлечена к конкретному продукту. В связи с этим более низкая стоимость — не единственный фактор, который следует учитывать при определении цен на продукты, поскольку качество может увеличить срок службы некоторых товаров и уменьшить или отсрочить замену.
· Надежность: надежность продукта должна гарантировать клиентам минимальный период времени, в течение которого продукт будет работать так, как ожидается.
· Сложность: простота или сложность использования продукта играет важную роль в его дифференциации от конкурентов, особенно в технологической отрасли.
· Послепродажное обслуживание: этот фактор определяет впечатление, которое продукт производит на покупателя. Это также устанавливает доверие к бренду и укрепляет отношения потребителя с компанией-производителем продукта.
|
|
|
