 |
1.2. Роль рекламы на рынке дифференцированных товаров
|
|
|
|
Дифференциация продукта — это процесс проектирования, разработки и производства продуктов, которые отличаются от аналогичных предложений конкурентов. Наличие одного или нескольких уникальных атрибутов или преимуществ важно для донесения ценностного предложения до клиентов. Реклама полезна для информирования клиентов о том, что отличает ваш продукт от других, больше или лучше.
Реклама является элементом формирования потребительского спроса. Она занимает ведущую роль в развитии экономики и неценовой конкуренции в целом.
Существуют основные принципы рекламы. Они состоят из следующего:
1. Целенаправленность
Целенаправленность означает, что компания должна изложите суть продукта в простейших терминах его основного преимущества. И заявить об этом ощутимо и запоминающимся образом.
2. Адресность
Данный принцип свидетельствует о том, что реклама должна обращаться к тому, кто реально может стать потребителем данного товара. Компании не должны целенаправленно рекламировать продукты категории «Для детей», «Для взрослых» или «Только для взрослых» для потребителей, для которых продукт не соответствует требованиям.
3. Постоянство
Продолжительность рекламной кампании должна быть определена на ранней стадии разработки. Показ одной и той же рекламы 7-10 раз, как правило, закрепляет сообщение в памяти потенциальных клиентов. Однако не менее важно точно определить, как долго будет показываться реклама. Если долго, то она может устареть, или клиенты могут потерять интерес. С другой стороны, слишком частое изменение рекламы может нарушить способность зрителя запоминать информацию. Стоит отметить, что частый показ рекламы обычно означает более короткую продолжительность.
|
|
|
Важно, чтобы согласованные слоганы шли рука об руку с визуальной последовательностью. Реклама может меняться, но многократное использование одного и того же слогана и изображений поможет потребителям установить связь с их текущими знаниями о бренде.
4. Формальная правдивость
Реклама не должна приукрашивать или использовать фальшивые рейтинги для продукта. Она должна точно отражать характер и содержание продукта, который она представляет.
Выделяя преимущества товаров и услуг фирм, реклама предоставляет возможность покупателям делать наиболее разумный выбор, что, как следствие, ведет к увеличению эффективности потребления.
Для финансового состояния самих фирм и компаний реклама важна, так как она благоприятствует расширению производства, а порой даже помогает снижать расходы.
В то же время у рекламы есть и негативные вытекающие. Во-первых, постоянное вещание внушает людям искусственные потребности. Это происходит в результате влияния на подсознание людей. Таким образом, потребители покупают товары, в которых, на самом деле, не имели необходимости. Во-вторых, реклама предполагает немаленькие финансовые затраты, что требует расточительности в и так ограниченных ресурсах.
Так, можно выделить основные функции рекламы в дифференциации продукта на отраслевом рынке:
· Осведомление. Одной из важных функций рекламы является повышение осведомленности о продукте или услуге, например, о торговой марке и цене. Осведомленность о продукте или услуге может быть создана путем выделения уникальных особенностей бренда. В настоящее время, из-за жесткой конкуренции, недостаточно просто создать осведомленность, сейчас она необходима на высшем уровне.
· Информирование. Реклама помогает информировать целевую аудиторию о товаре. Предоставление информации тесно связано с созданием осведомленности о продукте. Потенциальные клиенты должны знать о продукте, например, о его характеристиках и использовании. Информация о продукте очень необходима, особенно когда продукт выводится на рынок или когда производится модификация продукта.
|
|
|
· Убеждение. Когда коммерческие фирмы предлагают аналогичные продукты, фирма должна не только информировать клиентов о наличии продукта, но и убедить их купить его. С помощью убедительных сообщений маркетологи пытаются обосновать превосходство своей продукции по сравнению с другими, доступными на рынке. Убеждение можно осуществить с помощью креативных рекламных сообщений, демонстрации продукции на торговых ярмарках, бесплатных подарков, премиальных предложений и организации конкурсов.
· Формирование отношения. Продвижение необходимо для создания или укрепления отношения в сознании целевой аудитории. Маркетологи ожидают, что целевая аудитория выработает благоприятное отношение к их брендам. Позитивное отношение к бренду помогает увеличить его продажи. С помощью методов продвижения, таких как реклама, маркетолог может исправить негативное отношение к продукту, если таковое имеется.
· Напоминание. Если целевые потребители уже положительно относятся к продукту или услуге фирмы, может потребоваться напоминание. Напоминание необходимо, поскольку довольные клиенты могут стать мишенью для конкурентов. Устоявшиеся бренды должны напоминать покупателям о своем присутствии на рынке.
· Повышение лояльности к бренду. Реклама помогает повысить лояльность к бренду, которая приводит к повторным покупкам и положительным рекомендациям существующих клиентов. Стимулирование сбыта, эффективные личные продажи, своевременный и действенный маркетинг и другие приемы помогают повысить лояльность.
· Усиление конкурентоспособности компании. Маркетолог может противостоять заявлениям основных конкурентов. Например, конкурентная реклама предпринимается для противодействия заявлениям конкурентов, прямо или косвенно. С помощью креативной рекламы маркетологи могут заявить о превосходстве своего бренда. Маркетолог может также проводить агрессивное стимулирование сбыта, чтобы противостоять конкуренции на рынке.
|
|
|
· Расширение рынков. Успешная реклама приводит к расширению рынков. Маркетолог может намереваться расширить рынки с местного уровня на региональный уровень, с регионального уровня на национальный уровень и с национального уровня на международный уровень. С этой целью маркетолог может использовать различные методы продвижения.
· Обучение клиентов. Продвижение может быть предпринято для обучения клиентов. Например, часть рекламы направлена на информирование аудитории об использовании продукта, операциях с ним и подобному, а другая часть - информирует общественность о негативных последствиях шума, загрязнения воздуха и грязи, социальных пороков и так далее.
Прежде чем заниматься планированием рекламы, следует выявить запросы потребителя и его отношение к данному товару, оценить уровень конкуренции на рынке, то есть провести маркетинговые исследования.
Дифференциация продукта или услуги требует серьезных размышлений и исследований. Способ, которым отличается компания, не должен быть произвольным решением или ответной реакцией на то, что делают конкуренты. Фирма должна учитывать общую стратегию, цели и инициативы продукта, а также то, что действительно нужно клиентам.
Этапы работы над определением стратегии дифференциации следующие:
1. Исследование. Чем больше информации получится собрать о конкурентах и рынке, тем больше у фирмы будет возможностей предложить что-то уникальное. Понимание рынка означает изучение конкурентной среды и проба аналогичных продуктов, чтобы увидеть, что предлагают на рынке.
2. Определение желаний. Создание лучшего продукта требует глубокого понимания того, что ценят ваши целевые клиенты, и понимания их трудностей. Определите проблемы, которые они пытаются решить, и постарайтесь почувствовать их боль как свою собственную. Затем сравните эти потребности клиентов с продуктами, которые в настоящее время представлены на рынке, и выявите области, в которых все еще есть неудовлетворенные потребности или нерешенные проблемы.
|
|
|
3. Выбор преимуществ. На данном этапе нужно решить, как выделить свой продукт. Можно начать с перечисления функций, которые не предлагают конкуренты. Применяются и другие способы, которыми можно выделить свой продукт, например, более низкие цены или превосходное обслуживание клиентов. Выбранные характеристики — это основа стратегии дифференциации.
4. Фиксирование стратегии. Характеристики, выбранные на предыдущем шаге и соответствующие в то же время целям компании, добавляются в дорожную карту продукта. На данном этапе следует рассказать о выбранной стратегии дифференциации всей команде.
Время от времени необходимо пересматривать свою стратегию. По мере того как меняются предпочтения клиентов и конкурентная среда, нужно быть уверенным в том, что способ, которым был выделен продукт, по-прежнему имеет смысл для целевой аудитории и более широких целей компании.
Эффективность реализация товара определяется отношением объема реализации продукции (общий объем запросов на продукцию) к насыщенности рекламных мероприятий. Насыщенность рекламы - это совокупность рекламной деятельности на отраслевом рынке в определенный период времени. Совокупность рекламной деятельности рассчитывается исходя из затрат на нее. Так, эффективная реализация товара свидетельствует об оптимальной насыщенности рекламы.
Все это свидетельствует о том, что рыночному процессу присуща реклама. В то время как дифференциация продукта приспосабливает продукт к потребительскому спросу, реклама приспосабливает потребительский спрос к продукту. Роль рекламы заключается в том, чтобы увеличить долю данной фирмы на рынке и усилить лояльность потребителей именно к ее дифференцированному продукту (сдвинуть кривую спроса вправо и снизить ее эластичность).
|
|
|
