 |
Глава 2. Анализ рекламного продвижения ПАО «МТС» на рынке телекоммуникационной связи
|
|
|
|
Глава 2. Анализ рекламного продвижения ПАО «МТС» на рынке телекоммуникационной связи
2. 1. Дифференциация продукта ПАО «МТС»
В условиях жесткой конкуренции на рынке телекоммуникационных услуг возникает архисложная задача: удержание своих позиций на рынке и сохранение эффективности деятельности. Удерживать свои позиции на рынке коммуникационных услуг компаниям помогают стратегии, основанные на конкурентных преимуществах и использовании инновационных технологий.
Среди операторов сотовой связи в России наиболее известны три: ПАО «МТС» («Мобильные ТелеСистемы»), ПАО «ВымпелКом» (торговая марка «Билайн»), ПАО «МегаФон».
Компания «Мобильные ТелеСистемы» была образована Московской Городской Телефонной Сетью (МГТС), Deutсhe Telecom (DeTeMobil), Siemens и еще несколькими акционерами в виде закрытого акционерного общества в октябре 1993 года.
На сегодняшний день ПАО «МТС» обладает лицензиями на работу на всей территории Российской Федерации. Дочерние компании ПАО «МТС» в 2021 году осуществляют свою деятельность на территории Украины (ПрАО «ВФ Украина»), Республики Армения (ЗАО «К-Телеком»), Республики Туркменистан (ХО «МТС-Туркменистан»), Республики Узбекистан (ООО «Universal Mobile Systems»), а также Республики Беларусь (СООО «Мобильные ТелеСистемы»). Общая численность населения лицензионной территории ПАО «МТС» составляет более 230 млн человек.
ПАО «МТС» в настоящее время – ведущий телекоммуникационный оператор в России и странах СНГ. Компания предлагает интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, цифрового телевидения, передачи данных на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа и мобильные сети третьего и четвертого поколений, а также финансовые услуги.
|
|
|
«МТС» представил новую стратегию развития компании на 2020-2022 годы — Customer Lifetime Value 2. 0. Новая стратегия детализирует существующие стратегические цели МТС и ориентирована на создание на базе основного телекоммуникационного бизнеса продуктовой экосистемы с бесшовным переходом между сервисами. Каждое слово стратегии несет в себе смысл.
Customer - лучший клиентский опыт благодаря глубокому персонализированному подходу на основе искусственного интеллекта, аналитики больших данных и единого клиентского ID; бесшовный комфортный переход между цифровыми витринами и продуктами.
Lifetime - нацеленность на долгосрочное взаимоотношение с клиентом; концентрация усилий на повышении лояльности и эмоциональной привязанности клиента к бренду.
Value - осознанное получение клиентом выгоды от нахождения в экосистеме; удобная технологическая платформа для эффективного взаимодействия с партнёрами и лучшего клиентского опыта.
В компании реализуется стратегия Концепции социальной ответственности, которая определяет базовые принципы организации деятельности как внутри компании, так и во внешнем окружении:
· Уважение интересов заинтересованных сторон;
· Соблюдение принципа верховенства закона;
· Соблюдение международных норм поведения;
· Разработка и внедрение инновационных технологий;
· Этичное поведение;
· Соблюдение прав человека;
· Прозрачность;
· Совершенствование системы корпоративного управления;
· Подотчетность.
В 2021 году «МТС» осталась лидером по количеству абонентов – по состоянию на 31 декабря 2021 г. число абонентов компании в странах присутствия составляло 88 млн человек, из которых 78, 2 млн проживают в России.
В 2021 году «МТС» находилась в топ-10 самых дорогих и самых влиятельных брендов России по данным отчёта компании Brand Finance «Russia 50»[1] (рисунок 1). Стоимость компании «МТС» составила 141, 50 млрд руб. Компания стала единственным российским телекоммуникационным брендом, вошедшим в рейтинг.
|
|
|
Рисунок 1. Топ-10 брендов России в 2021 г. по мнению Brand Finance
В основе продвижения всех российских операторов лежит одна главная цель: дифференциация в глазах потребителя, завоевание и удержание лидерских позиций на уровне восприятия. К решению этой задачи каждая из компаний подходит по-своему.
«МТС» своей рекламой старается обратиться сразу ко всей аудитории, не фокусируясь специально только на молодежи или только на представителях бизнеса. Слоган оператора «На шаг впереди» релевантен и для молодежи, и для среднего класса, и для часто путешествующей группы граждан и многих других.
Продвижение всех российских операторов в равной степени опирается на знаменитостей, стараясь создать у конечного потребителя прочную связь с тем или иным уже хорошо знакомым образом. «МТС» давно и активно использует знаменитостей для продвижения своих предложений и улучшения восприятия бренда. В разное время, это были такие знаменитости, как Дмитрий Дюжев, Николай Валуев, «Квартет И», в настоящее время – Дмитрий Нагиев, Владимир Сычев, Анастасия Ивлеева.
ПАО «МТС» присутствует на основных федеральных телевизионных каналах, так как телевидение еще остается основным каналом стимулирования продаж. Присутствует оператор и на радиостанциях, но в гораздо меньшей степени. Если на телевидении элементом присутствия оператора является рекламный ролик, то на радио, как правило, упоминание о спонсорстве оператором той или иной программы.
Гораздо сильнее по сравнению с радио представлен Интернет-канал. И в этом сегменте продвижение оператора охватывает и ставшую уже привычной баннерную и контекстную рекламу, например, на популярных новостных сайтах, других посещаемых ресурсах, в поисковых машинах и прочем, и еще сравнительно новый канал социальных медиа.
В гораздо меньшей степени представлен традиционный канал печатных СМИ. Происходит активное их замещение Интернетом и социальными сетями. Тем не менее, оператор МТС по-прежнему размещает небольшую долю своего медиакоммуникационного потока на страницах журналов и газет.
|
|
|
Наконец, отдельно стоит наружная реклама, размещение которой носит локальный характер и чаще всего обусловлено близостью к целевому сегменту. Например, оператор МТС охотно размещает наружную рекламу вблизи аэропортов и на вокзалах, на въездах и выездах в крупные города, на ключевых участках федеральных трасс и т. п.
Среди способов продвижения МТС можно выделить еще один тренд телекоммуникационной отрасли – партнерство и коллаборации. В условиях жесткой конкуренции, операторы связи выстраивают дружеские отношения с компаниями, сила бренда которых может способствовать улучшению положения обоих. Выбирая в качестве партнера определенные проекты, телекоммуникационная показывает себя в определенном ключе, что отражает их коммуникативную политику. Уникальный проект «Поколение М», созданный компанией ПАО «МТС» под руководством Константина Хабенского является первоклассным примером не только качественно нового уровня корпоративносоциальной ответственности в России, но и партнерства.
|
|
|
