Вопрос 2. Классификация маркетинговых исследований.

1.Кабинетное исследование – обработка уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным столом"). Вторичная информация – данные, собранные ранее для целей, отличных от решаемой в настоящий момент проблемы. При проведении кабинетных исследований сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, данные, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатные и электронные СМИ, опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств и т.п. Основное преимущество кабинетного исследования заключается в его стоимости и скорости проведения, однако информация, собранная таким путем, зачастую подвергается дополнительным экспертным оценкам. Как правило, кабинетное исследование являет собой один из первых этапов комплексного маркетингового исследования. С другой стороны, в зависимости от целей заказчика, оно может быть проведено отдельно и собранной информации может быть достаточно для разработки программы дальнейших действий или проверки результатов проведенных полевых исследований.

2.Количественные исследования:

2.1.Личные интервью - э то опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личные интервью различаются:

• по типу респондентов: интервью с физическими и юридическими лицами
• по месту проведения: дома, в офисе, в местах продаж товаров

Личные интервью используются в следующих случаях:

- если исследование проводится в населенных пунктах с недостаточной телефонизацией;

- если необходимо показать респонденту демонстрационные материалы (упаковку товара, варианты логотипов, фотографии, различные рекламные материалы и т.п.);

- если средняя продолжительность интервью превышает 20 минут;

- если для проведения исследования используется сложная выборка. 2.2. Телефонные интервью - это индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Телефонный опрос физических лиц целесообразен только в тех населенных пунктах, где высока степень телефонизации. В противном случае полученная информация будет недостоверна. Преимуществом метода является оперативность получения данных, относительная дешевизна, возможность контролировать работу интервьюера. Недостатком телефонного интервьюирования является то, что его средняя продолжительность не должна составлять более 15 минут.

3.Качественные исследования:

3.1. Глубинные интервью - это неформальная личная/индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию в процессе которой модератор побуждает респондента к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондента, которые могут быть важны для решения задач исследования. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист психолог (также допускается проведение очень высокой квалификации интервьюера) – задача которого – понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью ("транскрипт"). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

3.2. Фокус-групповые интервью (ФГИ) - э то коллективное интервью, сфокусированное на определенную тему. В групповой дискуссии участвуют 8-12 подобранных по специальным критериям респондентов, обсуждением проблемы руководит профессиональный модератор. Во время групповой дискуссии проводятся запись процесса на видеокамеру. Видеоматериалы, вместе с отчетом о проведении группы предоставляются заказчику. Если дискуссия открывает новые неожиданные стороны проблемы, вопросы немедленно корректируются и дополняются. ФГИ – достаточно гибкий метод исследования (благодаря возможности вмешательства и изменения направления обсуждения). Во время проведения фокус-группы возможно также тестирование аудиторией визуальных и аудиальных материалов (например, рекламных постеров, логотипов, упаковок и т. д.) с использованием проективных методик. Фокус-группа как качественный метод (в отличие от количественных опросов), направлена на более глубокое понимание мотивов аудитории, изучение ее эмоциональной реакции. Если количественные опросы дают ответ на вопрос "сколько", то фокус-группы отвечают на вопрос "почему".

3.3. Экспертный опрос – метод, который является способом аккумуляции научных знаний и практического опыта профессионалов по вопросам, имеющим непосредственное отношение к предмету опроса. Интервью с респондентом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит интервью профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон, потом все записи, собранные в ходе исследования, расшифровываются и анализируются. Как правило, экспертные интервью дополняют кабинетные исследования и позволяют получить сформулированное мнение профессионалов.

3.4. Холл-тест (hall-test) - является специальным методом, который основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр. Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером. Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус). Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

3.4.Розничные исследования - исследования цены и дистрибьюции. Данное исследование, которое дает картину представленности различных товарных групп и уровня цен на них в торговых точках различных типов. Исследования цен и дистрибуции являются более экономичной и быстрой альтернативой полного цикла аудита розничной торговли.