 |
Вопрос 3. Организация и процесс проведения маркетинговых исследований
|
|
|
|
Понимание потребителей - кто они, как себя ведут, почему ведут себя именно так, какой будет их вероятная реакция в будущем - центральный момент маркетинговых исследований. Важным результатом маркетинговых исследований является информация, позволяющая выявить проблемы и возможности и при необходимости составить программу маркетинговых мероприятий для достижения оптимального результата. Примером может служить неудовлетворенность потребителей существующими товарами. Специалистам по маркетинговым исследованиям можно предложить диагностировать уровень неудовлетворенности и изучить ее природу.
Разработка стратегии. На этапе разработки стратегии команда менеджеров компании должна найти ответы на три важных вопроса, и в этом ей значительную помощь могут оказать следующие маркетинговые исследования.
1. В каком бизнесе нам следует присутствовать? А именно какие товары или услуги нам следует предлагать? Какие технологии мы будем использовать? На какие сегменты рынка нам следует обратить основное внимание? Какие каналы мы будем использовать для охвата рынка?
2. Как мы будем конкурировать? Далее команде менеджеров необходимо решить, каким образом их компания сможет превзойти конкурентов, которые уже обслуживают потребности целевого сегмента рынка, и что необходимо сделать для того, чтобы удержать полученное преимущество. Конкурентные преимущества могут выражаться либо в отличиях (дифференциации) продукта компании от товаров ее конкурентов (причем эти характеристики должны быть важны для целевых потребителей), либо в более низкой цене. Маркетинговые исследования помогают найти ответы на три ключевых вопроса дифференциации: какие характеристики (атрибуты) товара или услуги делают их ценными для потребителя? какие из них наиболее важны? как мы выглядим по сравнению с конкурентами? Для того чтобы оценить свое конкурентное преимущество, компании необходимо также располагать сведениями о возможностях, стратегиях и намерениях существующих и потенциальных конкурентов. Здесь маркетинговые исследования могут оказать помощь по двум направлениям: в плане выявления конкурентов и в плане сбора подробной информации по каждому из них. Некоторые способы сбора сведений о конкурентах будут более подробно описаны в следующих главах.
|
|
|
3. Каковы цели деятельности компании? Здесь под целью подразумевается результат деятельности, который может быть количественно описан и оценен. Обычно целью является увеличение выручки, доли рынка и рентабельности. В настоящее время компании часто ставят в качестве цели уровень обслуживания (например, скорость ответа на запросы клиентов) и степень удовлетворенности потребителей. Маркетинговые исследования необходимы как для измерения доли рынка, так и для определения степени удовлетворенности потребителей.
Разработка маркетинговых программ. Программы предполагают решение конкретных задач, таких, как разработка нового продукта или запуск новой рекламной кампании. Программа мероприятий обычно концентрируется на достижении одной цели, которая является элементом общей стратегии компании. Именно на разработку программ приходится значительная часть маркетинговых исследований.
Реализация. Фаза реализации начинается после того как было принято решение о претворении в жизнь новой программы или стратегии, а также - о выделении соответствующих бюджетов. На данном этапе основным предметом маркетинговых исследований становятся такие вопросы:
· Достигли ли элементы программы маркетинга поставленных целей?
|
|
|
· Как уровень продаж соотносится с целями?
· В каких сферах уровень продаж оказался неудовлетворительным? Почему?
· Были ли достигнуты цели рекламной кампании?
· Соответствует ли целям реальное число дистрибьюторов продукта?
· Не отказываются ли какие-либо магазины принимать продукт?
· Следует ли продолжить исполнение данной программы маркетинга, скорректировать или расширить ее?
· Удовлетворены ли потребители продуктом?
· Требуется ли внесение в него каких-либо изменений? Расширение его возможностей?
· Требуется ли изменение рекламного бюджета?
· Правильно ли было принято решение о цене продукта?
Чтобы исследования на данной стадии были эффективными, необходимо определить цели (измеряемые ориентиры-показатели) для каждого элемента программы маркетинга. В том числе необходимо определить цели сбыта по территориям; при формировании канала распределения целевым показателем может быть число магазинов, в которых представлен продукт; для рекламной кампании целевым показателем может быть определенный уровень осведомленности потребителей. Часто на этой стадии руководство компании испытывает неуверенность относительно допущений и суждений, которые легли в основу ранее принятых решений. Фазы процесса маркетинга накладываются друг на друга. В частности, последняя фаза, в ходе которой производится выявление проблем текущей программы маркетинга - как и новых возможностей, - постепенно переходит в фазу анализа ситуации, который будет проводиться в рамках другой, следующей программы маркетинга.
Факторы, влияющие на решения, связанные с проведением маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования нельзя воспринимать как быстрый и очевидный способ поиска ответов на все вопросы руководства организации. Иногда оптимальное решение вовсе не требует проведения исследования, поэтому менеджер, который столкнулся с какой-либо конкретной проблемой, должен принять во внимание ряд следующих факторов.
Релевантность. Не следует проводить исследование лишь для того, чтобы удовлетворить любопытство или подтвердить правильность ранее принятых решений. Релевантность означает предвидение той информации, которая потребуется в ходе стратегического или тактического планирования. Предоставление такой информации является сутью непрерывно действующей информационной системы. Когда появляются новые обстоятельства, разрабатываются и реализуются отдельные исследовательские проекты. При планировании таких проектов необходимо помнить о принимаемых решениях.
|
|
|
Тип и природа необходимой информации. Решение о том, следует ли проводить маркетинговое исследование, будет зависеть от типа и природы необходимой информации. Если требуемая информация уже существует в организации - либо в форме результатов исследований, которые были проведены ранее по какой-то другой проблеме, либо в форме опыта и знаний менеджеров, - то в проведении нового маркетингового исследования необходимости нет, оно будет пустой тратой денег. Например, компания Procter&Gamble, опираясь на свое знание рынка кофе Соединенных Штатов, запустила "Folger'sInstantCoffee" в национальном масштабе, проведя лишь некоторые предварительные исследования. То же самое справедливо и по отношению ко многим другим организациям, которые имеют большой опыт работы на каком-либо рынке и уже располагают информацией, необходимой для решения многих проблем.
Выбор времени. Решения относительно проведения исследований должны приниматься с учетом развития событий. Часто время на принятие таких решений ограничено, их необходимо принять до наступления определенного срока, поэтому используют лишь ту информацию, которая имеется в данный момент. Если на рынок нужно вывести новый товар, то все решения, которые требуют исследований, должны быть приняты заблаговременно. Одной из задач системы планирования является формирование графика проведения маркетинговых исследований таким образом, чтобы их результаты были получены вовремя и могли быть использованы при принятии решений.
Доступность ресурсов. Кажется очевидным, что для проведения исследования необходимы соответствующие ресурсы, однако существуют примеры того, как менеджеры заказывали исследования, недостаточно адекватно оценив объемы доступных ресурсов, - речь идет как о финансовых, так и о человеческих ресурсах. Недостаток финансирования может привести к тому, что исследовательский проект не будет выполнен надлежащим образом и в полном объеме. Результаты такого исследования часто не точны. Опять же, если финансовых ресурсов достаточно для проведения исследования, но недостаточно для использования его результатов, исследовательский проект окажется бесполезным. Кроме того, важным фактором при принятии решения о проведении крупных исследований является наличие квалифицированных кадров - особенно это актуально, если речь идет о заказе исследования у стороннего подрядчика. Ведь если компания наймет неквалифицированного исполнителя, результаты вряд ли будут впечатляющими, а часто окажутся вообще неприменимыми.
|
|
|
Анализ издержек и выгод. Перед тем как проводить маркетинговое исследование, необходимо получить представление о ценности информации, которую оно способно предоставить. Это поможет определить, сколько средств можно потратить на проведение исследования, - или от него вообще следует отказаться.
Этика в маркетинговых исследованиях. Под этикой обычно подразумевают моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении. Исследователи имеют обязательства перед своими коллегами, клиентами и респондентами; они должны придерживаться высоких стандартов этики, чтобы не подорвать ни своего престижа, ни доверия к собранной информации. Ассоциация маркетинговых исследований (MarketingResearchAssociation, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Он представлен во врезке "Маркетинговые исследования в действии 1.2".12 Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (CouncilofAmericanSurveyResearchOrganization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.13 Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны: (1) клиент, по заказу которого проводится исследование; (2) подрядчик, который ведет проект; (3) респонденты, предоставляющие информацию. Вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.
Резюме
Маркетинговые исследования обеспечивают связь организации с рыночной средой. Маркетинговое исследование предполагает идентификацию необходимой информации, ее сбор, анализ и интерпретацию с целью оказания содействия менеджменту в понимании рыночной среды, определении проблем и привлекательных возможностей, разработке программ маркетинговых мероприятий и оценке результатов их выполнения. Процесс управления маркетингом состоит из следующих этапов: анализ ситуации, разработка стратегии, разработка маркетинговой программы и ее реализация. На каждом из этих этапов требуется принятие ряда решений; для поддержки процесса принятия решений необходима информация, источником которой служат маркетинговые исследования. Чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны быть релевантными, своевременными, рентабельными, точными и этичными.
|
|
|
Тема 1.4. Сегментация и позиционирование на рынке
План:
1. Методы оценки потенциальной емкости рынка.
2. Сущность, признаки и методы сегментирования.
3. Оценка сегментов рынка.
Вопрос для самостоятельного изучения:
Методы сегментирования по продукту, по каналам сбыта.
|
|
|
