Вопрос 2. Сущность, признаки и методы сегментирования.

В маркетинге принято считать, что потенциальный рынок сбыта неод­нороден.

Сег­ментация — способ определения, во-первых, для каких групп потре­бителей (в отраслевом или продуктовом разрезах) предназначено дан­ное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над ка­кими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удов­летворяли запросам конкретных потребителей.

Логика сегментации проста. Она базируется на том, что даже са­мая хорошая и совершенная модель продукта может быть не нужна всем потенциальным потребителям на данном рынке. Кому-то не подойдет цена, кому-то дизайн, кому-то технические параметры. Для того, что успешно применять метод сегментирования рынка компания должна различать основные уровни сегментирования.

Основные уровни сегментирования:

1. Уровень сегмента. Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким – либо схожим устойчивым признакам (схожие потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и предпочтения) группа потребителей внутри рынка. Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товара к потребностям целевой аудитории.

2. Рыночная ниша – более узкая группа потребителей или небольшой рынок, потребности которого удовлетворяются в недостаточной степени в рамках данного сегмента. Маркетологи выявляют нишу путем деления сегмента на подсектора (подсегменты) либо путем определения группы потребителей, стремящихся к получению особого набора выгод. Например, табачная компания может выделить 2 подсегмента заядлых курильщиков: тех, кто пытается бросить и тех, кто не собирается.

3. Локальный уровень. В основе локального маркетинга лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребностей локальных групп покупателей (магазины для жителей отдалённых районов, магазины, рассчитанные на конкретного покупателя).Сторонники локализации маркетинга считают, что общенациональные рекламные компании бессмысленны, т.к. не учитывают региональных особенностей и потребностей.

Противники считают, что локальный маркетинг приводит к росту производительных и маркетинговых издержек и уменьшению экономии от масштаба производства. Поскольку различным регионам требуются товары со специфическими характеристиками и особая реклама, возникает опасность «размывания» имиджа торговой марки компании.

4. Индивидуальный маркетинг. Понятие массовая кастомизация – массовое индивидуальное обслуживание. МИО – это использование возможностей массового производства для изготовления товаров по индивидуальному заказу.

(Например, когда компания обладает очень широким ассортиментом изготавливаемых изделий). Сегодня очень широко применяется кастомизация благодаря Интернету. Сайт компании Барби приглашает заказать именно ту Барби, которая нужна конкретному ребенку (выбрать цвет глаз, волос, одежду и т.д.).

Процедура сегментирования рынка включает 3 этапа:

1. Стадия опроса. Чтобы глубже понять мотивацию, отношение к товару и поведение покупателей, исследователь проводит опрос потенциальных потребителей, а затем обсуждение в фокус – группе. На основании полученных данных составляется формальная анкета для определения основных характеристик (демографических, поведенческих и т.д.), уровень осведомлённости участников опроса о торговых марках, об их отношении к ним.

2.Стадия анализа. Проводится анализ собранной информации; определяется конкретное число чётко различающихся сегментов.

3. Стадия профилирования сегмента. Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, их характеристики.

При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические, географические признаки.

Признак сегментации — однотипные различия в характеристиках отдельных потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в группы (например, различия в цене, по которой потребители готовы покупать продукт, различия в социальном статусе по­требителей или в местах вероятной покупки данного продукта).

Объектами сегментации являются потребите­ли, продукты (изделия и услуги), сами предприятия (фирмы). При­знаки сегментации соответственно различаются по объектам сегментации.

Так, для товаров потребительского назначения потенциаль­ные покупатели могут группироваться по географическому (общно­сти региона проживания), демографическому (половозрастному, уров­ню доходов, образованию), психографическому (общественному по­ложению, стилю жизни) и поведенческому (степени доступности продукта, статусу пользователя, степени готовности купить продукт) признакам.

Основные признаки сегментирования потребительского рынка:

а) сегментация по географическому признаку. Заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, города. При этом необходимо учитывать особенности населения данного региона.

б) сегментация по демографическому признаку (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, уровень образования, поколение, социальный класс). Используется наиболее часто, т.к. предпочтения, желания и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными (с возрастом потребности и возможности потребителей меняются). Например, такой показатель как уровень доходов особенно применим к дорогостоящим товарам. Но и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя.

Так, в числе 1-х покупателей цветных телевизоров были в основном простые американские рабочие, которые посчитали, что дешевле приобрести новый телевизор, чем тратить деньги на посещение кинотеатров и ресторанов.

Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей к тем или иным маркам авто, стилям мебели, магазинам.

в) сегментация по психографическому признаку. Потребители делятся на группы в зависимости от образа и стиля жизни, особенностей личности, их системы ценностей.

Стиль жизни. В одном американском супермаркете решили провести эксперимент, рассортировав различные виды мяса. На одной стойке появилась вывеска «Готовится за несколько минут», на другой: «Не требует длительного приготовления», 3: «То, что любят дети», 4: «Я люблю готовить». Ориентация на жизненный стиль покупателей привела к тому, что традиционные покупатели свинины начали приобретать также баранину, телятину. При этом существенно выросли уровень продаж и прибыли в данном отделе.

г) сегментация по поведенческому признаку. Разделение покупателей в зависимости от мотивов совершения покупки, от статуса пользователя.

д) мультиатрибутивное сегментирование (геогруппировка).

Геосегментирование позволяет работать с микросегментами, охват которых обеспечивается использованием определённых баз данных и программ. Позволяет составить более подробную характеристику потребителей и определить, в каких группах сосредоточены более ценные для нашей фирмы потребители.

Для товаров производственного назначения потребители могут
группироваться по географическому (региону приобретения продук­та), операционному (сфере использования в производственном или технологическом процессах), ситуационному (условиям оплаты) и дру­гим признакам.

Метод сегментации — это способ определения признаков сег­ментации и соответствующих им показателей.

Существуют различные методы сегментации, основными из которых можно считать сегмен­тацию по потребителям (профилю потребителя), по продукту и по каналам сбыта.

Например, при методе сегментации по потребите­лям в данном регионе в качестве признака может быть выбран демог­рафический, а показателем — распределение потребителей по уров­ню семейного (душево го) дохода.