 |
Структура современной пресс-службы
|
|
|
|
Службы по связям с общественностью и пресс-службы в российских
органах власти, в крупных компаниях и политических партиях прошли этап
становления. Сегодня это динамично развивающееся направление
деятельности, имеющее свою инфраструктуру. Существует система
подготовки кадров (более 120 вузов выпускают специалистов по связям с
общественностью), работает сеть дополнительного профессионального
образования, проводятся творческие конкурсы, оценивается
профессиональное мастерство как по линии ведомств, так и по линии
творческих союзов.
Сегодня можно говорить о типовых структурах российских пресс-служб,
правда, основываясь лишь на анализе практики, так как нормативных
документов или авторитетных рекомендаций мы пока не имеем. Это
относится и к пресс-службам органов власти. Каждое министерство, каждая
администрация или иной орган государственного управления
самостоятельно разрабатывают структуру пресс-службы.
Рассмотрим вариант структуры, характерный для российских пресс-
служб. Как правило, пресс-служба состоит из следующих подразделений.
А) Отдел (сектор) мониторинга. Он осуществляет анализ СМИ,
отслеживает освещение деятельности данного органа власти журналистами и
готовит обзоры, аналитические записки для служебного пользования. Часто в
органах власти создают и социологическую группу, которая осуществляет
мониторинг общественного мнения.
Б) Отдел (сектор) оперативной работы с журналистами – обязательная
составляющая в структуре пресс-служб. Это подразделение обеспечивает
написание пресс-релизов, иных сообщений для прессы по текущим событиям
в организации.
Часто данное подразделение отвечает за проведение пресс-конференций и
|
|
|
брифингов. Иногда для этой работы создается специальный сектор.
Взаимодействие с руководством и редакциями электронных СМИ имеет
специфику. Считается целесообразным выделять группу по работе с
электронными СМИ.
В) В последние годы активизировалось использование информационных
технологий, Интернета в связях с общественностью, создаются свои сайты,
блоги лидеров. Нередко пресс-службы органов власти имеют свои
подразделения по этим направлениям.
Г) Отдел (сектор) взаимодействия с политическими и общественными
организациями координирует контакты органа власти с общественностью,
организует соответствующие мероприятия (семинары, круглые столы,
конференции, публичные слушания).
Структура служб по связям с общественностью в органах власти и
государственного управления на федеральном уровне значительно
отличается от структур других уровней. Это связано прежде всего с
масштабами деятельности, с необходимостью учитывать международные
аспекты, а также с объемом средств, выделяемых на содержание таких
служб. Как правило, министерства создают информационные центры на
правах отдельных подразделений, имеющих свое финансирование.
Некоторые из них имеют отделы или секторы по взаимодействию с
законодательными органами власти, по производству видеопродукции и
полиграфии, по информационным технологиям, а также активно развивают
свое Интернет-представительство (создание и ведение сайта). Особенностью
работы пресс-служб федеральных органов власти является также
необходимость формирования своеобразного журналистского пула- то есть
объединения группы журналистов, которые наиболее компетентно освещают
проблемы министерств, ведомств.
Особо следует выделить вопрос о статусе пресс-службы. Цивилизованная
(соответствующая общедемократическим нормам) организация работы по
|
|
|
связям с общественностью в органах власти предполагает высокий статус
лиц, отвечающих за это направление деятельности. Данный подход оправдан
тем, что деятельность по связям с общественностью имеет прямое
отношение к миссии организации, стратегическим направлениям ее
деятельности. Нередко создаются департаменты по связям с
общественностью, которые находятся в ведении первых заместителей
руководителя органа власти и даже непосредственно в его ведении. В
структуре департаментов связей с общественностью пресс-служба является
ведущим подразделением. В иных случаях пресс-секретарь занимает
должность, аналогичную помощнику или советнику первого лица, то есть
находится в непосредственной близости от него в аппаратной иерархии.
Следовательно, уровень требований при подборе кадров достаточно высок.
Видимо, с этим связано то, что в органах власти регионального уровня
немало примеров, когда должность пресс-секретаря внесена в штатное
расписание, но долгое время остается вакантной.
Приведенные выше подходы к формированию структуры служб по связям
с общественностью и пресс-служб основаны на принципах, определяющих
информационную политику государства и его органов. Обеспечение связей с
гражданами и их объединениями является основной целевой функцией в
деятельности пресс-служб и служб по связям с общественностью в органах
власти. Этот принцип отражен в нормативных документах,
регламентирующих деятельность информационных подразделений в
администрациях краев и областей.
Функциональные принципы работы пресс-служб органов власти:
-информирование граждан о решениях, принимаемых органом власти, о его
текущей деятельности и перспективах;
-обеспечение гласности, открытости деятельности органа власти;
-содействие реализации законодательства;
-анализ и экспертиза общественно-политических процессов, мониторинг
СМИ;
-содействие становлению институтов гражданского общества.
Пресс-службы в органах власти работают на основе Положения о пресс-
службе, которое разрабатывается и утверждается в самой организации. В
качестве образца предлагается Положение о пресс-службе мэрии города
|
|
|
Москвы (см. приложен. №1).
Если сопоставить законодательную и исполнительную ветви власти,
можно отметить, что пресс-службы работают в основном на единых
принципах, различие проявляется в приоритетах отдельных функций. Так, в
законодательном органе власти содействие в реализации законодательства,
содействие становлению институтов гражданского общества будут более
значимыми направлениями.
Аналитики отмечают две особенности в деятельности пресс-служб
исполнительных органов власти: пропагандистскую направленность
(преувеличение достижений власти, определенная лакировка реального
положения дел), а также приоритетное внимание имиджу первого лица –
губернатора, мэра. Особенно это ощущается в периоды приближения
очередных выборов глав исполнительной власти регионов или городов. В
итоге действующие губернаторы или мэры часто получают преимущество
перед иными кандидатами.
Пресс-секретарь
Пресс-секретарь- особая должность в аппаратах власти. В последний
период существования СССР секретари обкомов КПСС, вслед за
М.С.Горбачевым стали вводить такую должность и приглашать на нее
журналистов. Однако в тот период она считалась малопочетной. От
занимающих пост пресс-секретаря действительно мало что зависело. Их
функции были формальными, ограничивались обработкой текстов и
размещением их в прессе, которая была полностью подотчетна партийной
власти.
После августа 1991 года ситуация резко изменилась. Функция
взаимодействия чиновников со СМИ при новой власти стала своего рода
«лакмусовой бумажкой» процессов демократизации общества в целом. Как
правило, на эту должность приглашали талантливых, опытных журналистов.
При этом аппараты органов власти поменялись незначительно. В стиле
работы, в деловых проявлениях журналисты отличались от обычных
чиновников. Часто пресс-секретари, работники пресс-служб выглядели
«белыми воронами» среди чиновников. Не все известные, популярные
журналисты смогли работать пресс-секретарями. Яркий пример – первый
|
|
|
пресс-секретарь Б.Ельцина – Павел Вощанов, «прослуживший» в Кремле
совсем недолго, как свидетельствуют некоторые коллеги, без особого
результата, и ушедший с должности без сожаления. Это, скорее всего,
оказалась не его работа. Сегодня, когда уже есть опыт кадровых ошибок на
разных уровнях власти, кандидатов на должность пресс-секретаря
подбирают более тщательно, с учетом всех обстоятельств. В чем же
специфика этой работы, каковы ее особенности?
Пресс-секретарь – роль посредническая. С одной стороны – властная
структура и ее лидер со своими требованиями к СМИ, своими ожиданиями.
С другой – многообразный мир средств массовой информации, имеющий
свои интересы в отношениях с властью.
Введение этой должности широко практикуется в органах власти. Однако
существует множество вариантов «вписания» ее в структуру аппарата. Чаще
всего пресс-секретарь первого лица имеет в подчинении аппарат
специалистов, которые готовят тексты речей для руководителя органа
власти (спичрайтеры), обеспечивают его контакты с журналистами. Пресс-
секретарь повсюду сопровождает руководителя, может давать комментарии
журналистам от его лица. Служба пресс-секретаря в таком случае является
отдельным подразделением, работающим непосредственно с первым лицом.
Иногда пресс-секретарь одновременно является руководителем всей пресс-
службы органа власти и организует ее работу по всем направлениям.
Обобщая деятельность пресс-секретаря, работающего в органах власти,
можно выделить ряд основных функций.
1)Внешняя: анализ служебной информации и донесение ее до СМИ.
Пресс-секретарь выступает в роли «переводчика»:трудный для
восприятия рядовым читателем язык документов он переводит на
доступный, понятный всем. Это функция популяризации решений власти,
требующая не только умения обращаться со словом, но и способности
оценить значимость, важность для населения того или иного документа.
Пресс-секретарь организует работу пресс-службы, обеспечивает отправку
пресс-релизов. Его обязанностью является осуществлять взаимодействие с журналистами, а также организовывать мониторинг СМИ. Пресс-секретарь
имеет право присутствовать на заседаниях, посещать проводимые
мероприятия, запрашивать необходимые сведения.
Пресс-секретарь часто выступает спичрайтером, готовит тексты
выступлений или заявлений руководителя. В этой части шла серьезная ломка
старых традиций. Вспоминает пресс-секретарь губернатора Свердловской
области А.Левин: «Текст новогоднего поздравления жителей области,
|
|
|
конечно, оказался просто плохим. Дело в том, что его готовили сотрудники
организационного отдела администрации. Готовили по старой, накатанной
схеме: брались основные показатели года и вставлялись в «проверенные»
рамки стандартных поздравлений, с которыми, например, многие годы к
гражданам страны обращались Генеральные секретари ЦК КПСС» (16-
стр.11) Сегодня выросло мастерство пресс-секретарей и спичрайтеров.
Можно повсеместно наблюдать их профессиональную работу.
Не только тексты, но и характер съемок первого лица на телевидении
являются заботой пресс-секретаря. В каком помещении, на каком фоне более
выигрышно смотрится руководитель – важно проследить и оценить. Так
описывает В.Костиков, пресс-секретарь Б.Ельцина, возникавшие проблемы:
… «Крайне невыгодным для внешнего вида президента оказался и большой
Президентский пресс-центр в Кремле. Освещение сверху увеличивало
впечатление одутловатости лица, усугубляло морщины. Кроме того место, на
котором сидел президент, было на фоне темно-коричневой фанеровки стола
президиума, за которым раньше сидели члены Политбюро. В результате
Ельцин на больших пресс-конференциях выглядел старше своих лет. Мне
несколько раз приходилось пререкаться с комендантом Кремля: я требовал,
чтобы задник, на фоне которого сидел Ельцин, задрапировали более светлым
тоном. Мне отвечали, что это невозможно.» (15-стр.165)
Как видим, не всегда бывает просто добиться нужного результата даже на
высоком уровне. Многих качеств требует должность пресс-секретаря, чтобы
обеспечить необходимый результат во взаимодействии с разными людьми.
Непосредственной обязанностью пресс-секретаря является организация и
ведение пресс-конференций (брифингов) руководителя. «Доступ»
журналистов к первому лицу – прямая прерогатива пресс-секретаря. Он
регулирует встречи, интервью, их продолжительность и регулярность.
Задача пресс-секретаря – создавать и поддерживать бесконфликтную,
лучше дружескую атмосферу взаимоотношений между руководителем
органа власти и СМИ. Здесь необходимы коммуникабельность,
дипломатичность, гибкость.
2)Охранная: защита служебной информации, государственной тайны.
Каждое ведомство, каждая властная структура имеет информацию,
которая не может быть всеобщим достоянием. Хотя в российском
законодательстве пока не проработаны должным образом вопросы охраны
служебной тайны в органах власти, государственные интересы диктуют
необходимость ограничения гласности по определенным вопросам. Пресса,
особенно частная, коммерческая, в свою очередь стремится заполучить
именно такую информацию. Пресс-секретарю важно умело выстраивать
отношения с журналистами, чтобы не создавать ощущения излишней
закрытости власти, при этом защитить служебную информацию.
3)Внутренняя: сбор и анализ информации об освещении в СМИ
деятельности органа власти, его руководителя.
Ежедневно на стол президента (губернатора, мэра) ложится оперативный
обзор СМИ. Модель этого обзора, на что следует обращать особое внимание
составителю – все это решается в каждом аппарате по-своему. Исполнение
внутренней функции требует определенного мужества. Профессиональная
честность, этика диктуют пресс-секретарю одни нормы, а логика
чиновнического приспособления – иные. Именно об этом пишет В.Костиков
в заключительной части своей книги «Роман с президентом». Понимая, что
никто из окружения не пойдет на такой шаг, пресс-секретарь передал
президенту служебную записку: «Главное, о чем мне хотелось поставить
президента в известность, - это нарастающая в обществе критика в его адрес.
Для меня становилось все более очевидным, что сам он не видит себя со
стороны, явно переоценивая отношение к себе народа. Словом, задача была
не из простых. Важно было и предостеречь, и не обидеть президента» (15-
стр.314) Затем была поездка в Германию с рядом скандальных эпизодов,
новая попытка пресс-секретаря выразить предостережение –уже в тексте
очередного обзора СМИ. И что же? «Впервые за время совместной работы
Борис Николаевич не подал мне при встрече руки. Глядел мрачно, недобро.»
(15-стр.320) А впереди была выборная кампания 1996 года…«…
Гомеопатические дозы «внутренней критики» перестали действовать на
президента. Нужно было некое более радикальное средство. Таким
средством нам представлялся коллективный демарш.. Причем такой,
который бы не задел честь президента.» (15-стр.327). Так родилось «письмо
семи»- обращение к президенту семи его помощников (в том числе
В.Костиков). Вскоре пресс-секретарь был отстранен от должности. Стал
«бывшим Костиковым».
Данный эпизод из биографии бывшего пресс-секретаря показывает
сложность и ответственность функций, выполняемых на этом посту, а также обнажает важность профессионального этичного поведения.
|
|
|
