 |
О проведении пресс-конференции
|
|
|
|
Выстраивая систему работы с журналистами, мы определяем и приблизительную периодичность проведения пресс-конференций. В крупных организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения журналистов, создает ощущение стабильности, доверительного отношения к прессе. Для небольшой организации важно решить - ежеквартально или ежемесячно вы собираете журналистов. Важно выстраивать перспективу на год. Приглашать журналистов менее, чем раз в полгода, нежелательно.
Итак, подходит срок проведения пресс-конференции. Наши действия: определяем повод для встречи с журналистами..Это могут быть итоги работы за год, важное событие в жизни организации, анализ ситуации на рынке, освоение нового вида услуг или открытие нового объекта. Следующий шаг: сочиняем емкую формулировку, которая станет объявленной темой пресс- конференции. Привлечет ли внимание тема - от этого во многом зависит успех.
Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены несколько факторов. Нельзя выбирать день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Время проведения - от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.
Теперь можем приступить к "режиссуре". Пресс-конференцию мы рассматриваем как PR-акцию. Следовательно, нам нужно определить цель проведения акции как таковой."Просто проинформировать" прессу - непрофессиональная постановка цели. Следует соотнести факт проведения пресс-конференции с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой программой. Мы должны сформулировать,чего конкретно хотим достичь по итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь "измеряемые" параметры - количество или характер публикаций, запланированное продолжение контактов с определенными СМИ или нечто подобное.
|
|
|
Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение "незначительности" события: будет много незаполненного пространства. Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду журналистов. Предусмотрим пространство для хождения операторов с камерой по залу в поисках ракурсов. Необходимо обратить внимание –каков же фон, на котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут неэстетичные детали (небрежно висящий, не замечаемый всуе торчащий провод или трещина на стене). Самое разумное - разместить за спиной спикеров пресс-конференции панно - с названием организации, ее логотипом. Можно написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.
Пакет для журналистов. Это обязательный для грамотного обеспечения работы момент. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги исследований и т.д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов – это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал.
Роли и их "исполнители". Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется «провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-секретари или советники руководителя.
|
|
|
Функции ведущего: он открывает пресс-конференцию, объявляет тему, представляет дающих пресс-конференцию, то есть спикеров, объявляет регламент, порядок ведения, далее – руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом.
Центральные фигуры пресс-конференции – это лидеры, ради диалога с которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их может быть? Известные личности чаще всего дают персональные пресс- конференции. Но иногда в интересах организации, с учетом объявленной темы, необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество спикеров, дающих пресс-конференцию – не более трех человек.
После вступительных слов ведущего руководитель делает сообщение по теме пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем отвечает на вопросы журналистов.
Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав нужные акценты на их заслугах и т.д. Поэтому руководители, берущие на себя ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного –дать нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.
Спиндокторинг
Менеджмент новостей – понятие емкое, означающее процесс управления
новостями (информацией) о той или иной организации или персоне.
Менеджмент новостей является составной частью (подсистемой) общей
деятельности по связям с общественностью, следовательно должен быть
включен в общую коммуникационную стратегию.
Новость – это прежде всего сообщение, появившееся в СМИ (именно в
|
|
|
таком контексте мы рассматриваем это понятие). Ему предшествует реальное
событие. Но далеко не каждое реальное событие становится новостью.
Следовательно, управление новостями начинается с процесса отбора
события.
Для журналистов процесс отбора события определяется информационной
политикой СМИ, представлениями автора об общественной значимости и
актуальности события, а также творческим интересом к нему. Иная ситуация
у специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря. Они отбирают
событие, которое будет максимально выигрышно представлять их
организацию, то есть базисный PR-субъект. Кроме того им важен не только
сам факт публикации, но и характер восприятия новости целевыми
аудиториями.
Важным этапом менеджмента новостей является подготовка ожидания
события, которое появится в СМИ. Отобранный, проанализированный факт,
предстоящее событие, представляется заранее СМИ. Публикуются анонсы,
комментарии, высказываются предположения, происходит упоминание о
событии на массовых мероприятиях и совещаниях. Так формируется
атмосфера ожидания события и уже моделируются версии отношения к
нему.
Проведение события – ответственный этап. Умелая работа с
журналистами обеспечивает их полное, масштабное и заинтересованное
участие в нашей управленческой схеме. Формальное отношение к событию,
к информированию о нем со стороны журналистов часто губительно влияет
на результат: возможны искажения фактов, искажение предложенной версии,
небрежность в оформлении и общая невыразительность текстов и сюжетов.
Освещение события в различных СМИ- в прессе и на телевидении, по
радио, в газетах, в Интернет-СМИ- следующий этап менеджмента новостей.
Нельзя ограничиваться приглашением журналистов. Все должно быть
спланировано и предусмотрено заранее: какие СМИ в каком объеме дают
нашу информацию. Если кто-то из журналистов не смог прибыть на
мероприятие, следует направить пресс-релиз в СМИ, которое он
представляет. Необходимо сделать звонки с уточнением сроков выхода
|
|
|
материалов, по возможности дать пояснения, если возникают вопросы. Все
опубликованное необходимо проанализировать и сделать выводы для
дальнейших контактов со СМИ.
Управление процессом на этом не завершено. Остается еще один
важнейший этап, который часто недооценивают – этап резонанса
.Возможно, отобранное (или организованное) нами событие и без нашего
вмешательства вызовет интерес и будет широко обсуждаться. Но пускать
этот процесс на самотек было бы непрофессионально. Вот почему мы
организуем комментарии к событию, заботимся о внесении данного события
в перечни, каталоги и разного рода списки, находим возможность сделать на
него ссылки в аналитических материалах экспертов по данной тематике.
Механизмы управления новостной информацией
Важной составляющей менеджмента новостей являются способы влияния
на отбор сообщений, методы усиления и ослабления тех или иных
сообщений. Все это входит в понятие «механизмы управления новостной
информацией»и в конечном итоге позволяет повысить эффективность
информирования общественности о деятельности организации. Способы
влияния на отбор сообщений можно сгруппировать в следующем варианте.
1. Формирование единого информационного потока.
В организации, имеющей разветвленную структуру, определяется единый
порядок представления информации для СМИ: все сообщения должны
проходить через пресс-центр. Так обеспечивается нужный контекст
информирования об организации, выстраивается определенная система.
2. Оптимизация стиля и формы подачи сообщения.
В данном случае проявляется журналистское мастерство, умение работать
со словом, выразительными особенностями языка. Мастерски
подготовленные тексты всегда охотнее берут СМИ и выделяют читатели,
зрители.
3. Конструирование потока сообщений.
Жизнь организации многообразна. Происходят события, которые могут быть
по-разному истолкованы общественностью. Пресс-служба может повлиять
на этот процесс. Например, метод умолчания о фактах, которые трактуются
неоднозначно. Здесь следует заметить, что в случае интереса к этим фактам
извне, со стороны журналистов, умолчанием можно только испортить
ситуацию – лучше подготовиться к убедительному комментарию. Формируя
информационный поток из организации, мы имеем возможность наиболее
существенные и выигрышные сообщения поставить в первом ряду, менее
значимые – во втором. Это также является способом влияния. Мы можем
использовать цитаты и высказывания известных людей, подкрепляющие
своим авторитетом нашу новость. Существуют и другие способы
|
|
|
конструирования потока сообщений, которые помогают моделировать
восприятие новостей из нашей организации.
Спиндоктор как профессия
Среди новых профессиональных терминов все чаще встречается слово
«спиндоктор». Происходит оно из двух переведенных с английского
составляющих: spin –«верчение», «кружение», doctor- «лечение». За
рубежом под этим термином понимается процесс управления сообщением в
средствах массовой коммуникации. В этом значении «спиндоктор»
употребляется и у нас в России.
Можно проследить историю зарождения этого вида деятельности, и мы
увидим, что корни «спиндокторства» - в сфере политики, в работе по
управлению общественным мнением со стороны органов власти. Некоторые
авторы находят первые проявления «спина» в работе Петра I и Екатерины.
Важной предпосылкой является также высокий уровень развития средств
массовой коммуникации. Историки отмечают, что яркие примеры
использования «спина» наблюдаются в аппаратах президентов США
Ф.Рузвельта, В.Вильсона, Дж.Кеннеди.
В работе команды первого российского президента Б.Н.Ельцина «спин»
применялся в полной мере. Особенно это касается периода, когда Б.Н.Ельцин
стал терять доверие населения, когда пошатнулось его здоровье, а нужны
были доказательства его способности управлять страной.
В основе «спина» - утверждение, что самое событие и его освещение –
далеко не одно и то же. В информационном обществе, в век стремительного
развития масс-медиа значительно усложнился процесс отражения картины
мира в сознании людей. Кто владеет информацией – тот правит миром. Эта
расхожая фраза полна глубокого смысла. Широкие слои населения чаще
всего получают не просто информацию – а рожденные где-то, в
определенных целях версии происходящего. Данное обстоятельство во
многом повышает ответственность тех, кто имеет влияние на СМИ и
осуществляет коммуникации.
Спиндоктор – это своего рода специализация для профессионала в сфере
связей с общественностью. Чтобы ею овладеть, нужно хорошо усвоить
основы менеджмента новостей, а также особенности психологии восприятия
массовых коммуникаций. Спиндоктор – это набор приемов, технология
достижения определенного результата на этапе восприятия новости
(события), на этапе резонанса. Это умение предвидеть реакции целевых
аудиторий, умение интерпретировать события, умение эффективно
осуществлять коммуникационную кампанию. Особенно значимой является
эта деятельность в период, когда организация попадает в кризисную
ситуацию.
Этапы работы в режиме спиндоктора.
2. Предвиденье или «создание» события (то есть информационного повода для него) – так называемый «до- спин».
В ситуации, когда нужно обратить внимание на какое-либо явление и
определенным образом моделировать его восприятие, создается
информационный повод. Так, например, недавно заступивший на должность
губернатора политик заинтересован в укреплении своего имиджа.
Принимается решение – регион участвует в престижной международной
выставке. Событие широко освещается и комментируется. Поднимается
рейтинг региона.
2. Событие должно произойти (это от нас не зависит), но может вызвать
самые противоречивые отклики. Делается все для того, чтобы нужная нам
версия объяснения события оказалась наиболее тиражированной.
3. Событие уже произошло и вызывает противоречивые отклики. Наша точка
зрения не является доминирующей.
Это наиболее сложный вариант «спина» - называемый «торнадо-спин».
Чтобы переломить отношение общественности к событию, важно иметь
хорошие связи среди наиболее талантливых журналистов, иметь опору на
лидеров мнений, активно привлекая их к информационной кампании.
Возможно даже использование метода специальных событий, которые
наиболее зримо могут представить ситуацию.
Наиболее распространенные приемы, применяемые в «спине»:
-Правило первого звонка. Важно первым сообщить о своей версии
происшедшего. Особенность массового сознания такова, что первую
интерпретацию оно воспринимает с большим эффектом.
-Необходимо позаботиться о частоте упоминания вашей версии
происходящего. Чем выше частота – тем эффективнее «спин».
-Неоднозначность оценки события вредит эффекту «спина». Ваша версия
должна быть простой и ясной.
-Известные персоны, представители элит – важный компонент усиления
«спина».
-Точный подбор слов и эпитетов в сообщении, внедрение их во все СМИ
являются важным условием достижения нужного результата.
Наиболее спорным и сложным является вопрос об этических основах
«спина». С одной стороны, пресс-служба президента Б.Н.Ельцина
дезинформировала население, скрывая плохое состояние его здоровья в
конце 90-х годов, подчеркивая его «крепкое рукопожатие». С другой
стороны, она не нарушала законов: в России пока не проработана
законодательно процедура ответственности за такого рода информацию.
Поэтому критерием профессиональной этичности может служить вопрос –
во имя какой цели осуществляется «спин». Если эта цель общественно
значима и несет социальную пользу – мы можем допустить использование
приемов «спина».
Как соотносятся понятия «манипулирование» и «спин»? Прежде всего
первое понятие шире, «спин» имеет отношение только к сфере масс-медиа.
Во-вторых, «спин» как технология может стать как орудием манипулятора,
так и орудием грамотного и социально ответственного управленца.
В этой связи существует выделение двух типов «спина» - тоталитарного и
демократического. Тоталитарный «спин» претендует на повсеместный и
полный контроль над информацией, ориентирован на запрет информации с
нежелательными версиями. Демократический «спин» предполагает контроль
лишь над частью системы информирования и не допускает запретов – а
открывает поле для состязания в профессионализме.
|
|
|
