 |
Сложности продвижения социальных идей и услуг.
|
|
|
|
Тема 5. Социальная реклама: этические проблемы
План:
1. Социальная реклама: понятие и принципы.
2. О зарубежной социальной рекламе.
3. Псевдорынок социальной рекламы: мифы и проблемы.
4. Шок в социальной рекламы. Проблемы эффективности апелляции к страху в социальной рекламе.
5. Эффективность социальной рекламы.
Скажите, как называется технология,
Инструментом которой является социальная реклама?
В 1971 г. Филип Котлер и Джеральд Зальтман предложили термин "социальный маркетинг", который они определили как "комплекс мероприятий по разработке, внедрению и контролю над программами, призванных повлиять на принятие социальных идей". Социальный маркетинг стремится повлиять на социальные модели поведения, чтобы принести выгоду не продавцу, а целевой аудитории и обществу в целом. Социальный маркетинг отличается от других сфер маркетинга только в отношении целей продавца и его или ее организации.
Последние годы стали необыкновенно «урожайными» на социальную рекламу – не только в плане появления огромного количества конкурсов, тендеров, конференций и самих продуктов социальной направленности, но и создания основ теории русской социальной рекламы
Если говорить о мировых тенденциях, то на Западе тренд на социальную рекламу появился давно, и в настоящее время он становится все более востребованным. Квалификация «менеджер социальных технологий» или «режиссер социальных проектов», например, среди молодежи Германии выходит на одно из приоритетных мест в выборе профессии для тинэйджеров. Подобная тенденция скоро появится и в Украине. Однако пока что мало кто ясно представляет, что такое социальная реклама и каково ее отличие от других видов рекламы.
|
|
|
Существует множество способов классификации рекламы. В ее истории были периоды, когда сам термин ассоциировался только с рекламой торговой. Однако с древнейших времен практически параллельно с коммерческой развивается политическая реклама, потом появляется реклама социальная.
Зарубежные и отечественные ученые выделяют четыре подвида социальной рекламы – некоммерческая, общественная, государственная и собственно социальная.
Социальная реклама: понятие и принципы
Некоммерческая реклама
Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется только в постоветских странах (Россия, Украина и др.). Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов:
«Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» (Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: ИД «Довгань», 1995)
Общественная реклама
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» (Уэллс У., Бернет Дж. Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: «Питер», 2001г.)
Государственная реклама
Термин «государственная реклама» выведен из существующей практики.
Государственная реклама – это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.
Социальная реклама
И, наконец, четвертый вид – это собственно социальная реклама.
|
|
|
| Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям, ориентированный на актуализацию проблем общества. Предназначение ее – гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы – изменение поведенческих моделей в обществе. |
Некоторые специалисты выделяют еще два подвида социальной рекламы:
1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).
2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента. Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в Укриане ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.
Функции социальной рекламы:
• формирование общественного мнения;
• привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
• стимулирование действий по их решению;
• формирование позитивного отношения к государственным структурам;
• демонстрация социальной ответственности бизнеса;
• укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
• формирование новых типов общественных отношений;
• изменение поведенческой модели общества
По принципам и функциям социальная реклама являет собой пример автономной области информационной работы, направленной на включенность масс в социально-значимые проблемы.
Сложности продвижения социальных идей и услуг.
У социально рекламы есть свои особенности. Американский исследователь Р. Харрис полагает, что социальные идеи продвигать сложнее, чем товары и услуги. Почему?
1. «Прибыль» и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом (от повторного использования отходов выигрывает, прежде всего, общество, а не конкретный индивид). Это затрудняет эмпатию.
|
|
|
Эмпатия — понимание эмоционального состояния другого человека посредством сопереживания, проникновения в его субъективный мир.
2. Время. Польза от социальных идей откладывается на неопределенный период или вообще недосягаема (вероятно, пользу отказа от курения человек может почувствовать лишь в почтенном возрасте).
3. Вредные привычки, убеждения и установки глубоко укоренены в человеке, поэтому для их изменения требуются огромные усилия.
4. Послания социального маркетинга часто сталкиваются с серьезной оппозицией (например, в США интересы табачной промышленности защищает Институт табака).
5. Создатели социальной рекламы часто задаются максималистской целью. Они хотят изменить поведение 50-100 % населения, тогда как коммерческая реклама считается успешной, когда достигнуто необходимое воздействие на 1-10 % потребителей [Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: ЕВРОЗНАК, 2003. — 448 с., с. 379-381].
Итак, продвижение социальных идей является нелегкой задачей. Но многое зависит от цели, которая стоит перед конкретным рекламным обращением. Целью социальной рекламы может быть изменение мнения, отношения или поведения человека. Например, заставить водителей всегда пристегивать ремень безопасности (изменение поведения) или обратить внимание людей на проблему вырубки лесов (изменение мнения) и т.п. Любой специалист в сфере медиа знает, что сломать «поведенческий» шаблон сложнее, чем просто заставить человека задуматься. Значит, цели можно ранжировать по степени сложности.
|
|
|
