 |
О зарубежной социальной рекламе
|
|
|
|
Социальная реклама является одним из основных инструментов работы с общественным мнением, имеющимся в распоряжении некоммерческих организаций (НКО). Многие некоммерческие организации, миссией которых является решение конкретных социальных проблем, заинтересованы в использовании ее возможностей. Эффективность рынка социальной рекламы является важным показателей работоспособности некоммерческого сектора в целом.
Основной проблемой становления устойчивого и эффективного рынка социальной рекламы на постсоветсвком пространстве является его неинтегрированность, разобщенность основных участников, отсутствие прочных контактов между производителями и специалистами-экспертами, заказчиками и социальная рекламаедствами массовой информации.
В странах Запада социальная реклама уже больше 100 лет является универсальным инструментом диагностики и коррекции социальных проблем общества. Рекламодателем при этом является не только некоммерческий сектор этих стран, но и государство и бизнес.
К примеру, в Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем, обгоняя гигантов British Telekom и Procter & Gamble, и в год только Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК) – своеобразное министерство информации – тратит, по меньшей мере, 195 млн. фунтов стерлингов на рекламу.
А в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1,8 млрд долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Не случайно основной темой соцрекламы является здоровье и необходимость его сохранения. Так, согласно исследованиям Gallup, в США после рекламной кампании против вождения в нетрезвом виде число смертей в авариях из-за пьянства сократилось на 20 %. Согласно статистике объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 млн. долларов в год (например, в России – 27 млн).
|
|
|
В результате исследований, проведенных Национальной ассоциацией телерадиовещателей США (NAB) и Рекламным советом, было выявлено, что компании кабельного телевидения добровольно выполняют свои социальные обязательства, внося значительный вклад в развитие общественных услуг (в том числе и социальную рекламу). По данным исследования, проведенного Фондом семьи Кайзера (Kaiser Family Foundation), телевизионные компании в среднем бесплатно выделяют 15 сек. каждого часа на социальную рекламу (чуть меньше 0,5 % от всего эфирного времени). В дополнении к этому исследование выявило, что организации выступающие спонсорами социальной рекламы (такие как ONDCP) покупают порядка 9 сек. каждого часа для размещения общественно значимых сообщений – это составляет примерно треть от всей социальной рекламы.
Для сравнения, сегодня в Украине социальная реклама является наименее развитой отраслью в сфере маркетинговых и общественно-политических коммуникаций. Общие расходы на социальную рекламу в год составляют около 200 миллионов гривен, что в 9-12 раз ниже, чем в среднем в странах Евросоюза. При таком незначительном финансировании нынешний украинский рынок социальной рекламы выделяется несколькими удачными роликами Фонда "Анти-СПИД", рядом благотворительных акций от мобильных операторов и несколькими принтами от различных коммерческих компаний.
3. Псевдорынок социальной рекламы: мифы и проблемы
Несмотря на выполняемые, казалось бы, условия и факторы формирования цивилизованного рынка социальной рекламы, самого рынка в нашей стране пока нет, существует, можно сказать, псевдорынок.
|
|
|
Причин этому несколько. Точнее и образнее эти причины можно представить в виде распространенных мифов, бытующих в украинском социуме.
Миф 1: социальная реклама – это всем знакомо! («совковое мышление»)
В одном из своих мини-монологах Жванецкий шутил: «Что такое секс? Это то, чем мы все занимаемся или когда днем ночуют???». Примерно так же рассуждают многие инициаторы конкурсов социальной рекламы, вводя в регламент заявок фактически государственную рекламу и пропаганду. Конечно, эти виды коммуникаций необходимы и важны (например, противопожарная пропаганда), но понятие социальной рекламы, в том виде, в котором она формирует нравственные и этические ориентиры общества, выявляет и корректирует социальные беды и помогает их избежать, размывается такой терминологической путаницей. Причина, по-видимому, в живучести советских шаблонов пропаганды, но появление с каждым годом все большего количества профессиональных работ нового типа позволяет надеяться на конструктивный характер этого процесса.
Миф № 2: социальная реклама – это просто!
Если первый миф больше свойственен менеджерам и чиновникам, принимающим решения о проведении социальных мероприятий, то этот миф более распространен среди производителей социальной рекламы. Часто ими выступают те же люди, создающие остальные виды рекламы. Для креаторов социальная реклама – хороший способ отвлечься и попробовать себя на новом поле деятельности. Беда в том, что многие их работы грешат пренебрежением к социальному эффекту, который может вызвать неграмотно созданная реклама, некорректно сформулированное социальное послание.
Реклама, созданная по заказу департаментов социальной политики многих российских городов, связанная с решением проблем детей-сирот, как правило, повторяет один прием – ребенок в ней ассоциируется с игрушкой, брошенной на ступеньках лестницы, на скамейке под дождем. Наш детский архетип «Зайку бросила хозяйка» кочует из одного социального ролика в другой, вызывая только всплеск истерии у психически пограничных людей. Это чаще бывают молодые девушки от 16 до 24 лет и женщины старше 46 лет, заваливающие звонками на следующий день после демонстрации рекламы по ТВ организации, занимающиеся проблемой сиротства. Именно у этих людей процент отказа от ребенка и возврата его в детский дом выше всего. На целевую группу – стабильные семьи в возрасте от 25 до 50 лет – такая реклама не действует. В России социальная реклама должна быть преимущественно позитивна. А это самое сложное – рассказать о проблеме, не делая ставку на ее тяжесть и трагизм.
|
|
|
Примером непрофессионального подхода к тонкому механизму работы социальной рекламы может послужить кампания по профилактике наркомании, прошедшая в США.
«В 2002 году в Америке провалилась масштабная пятилетняя кампания против злоупотребления наркотиками – National Youth Anti-Drug Media campaign. Общенациональная Молодежная Антинаркотическая Кампания ставила своей задачей уменьшить употребление наркотиков среди молодежи и предотвратить его, обращаясь к молодым людям как напрямую, так и косвенно, т.е. поощряя родителей и других взрослых предпринять определенные действия для предотвращения употребления наркотиков. Однако она не только не снизила желание употреблять марихуану, но, наоборот, как считают эксперты, – вдохновила часть подростков затянуться первым косячком. Кампания с бюджетом 929 млн. долларов должна была стать новым словом в антинаркотической пропаганде. Более двухсот радио- и ТВ-роликов с участием популярных ди-джеев, хип-хоп-исполнителей и актеров, изображающих наркоманов, готовили самые известные рекламные агентства. В итоге, как выяснилось, они лишь подстегнули любопытство юных американцев: дети 12–13 лет получили ответ на вопрос, который они еще и не думали задавать, и показатели употребления наркотиков в этой возрастной группе выросли».
Данный пример – великолепная иллюстрация того, насколько тонким и хрупким инструментом является социальная реклама.
А если быть точным, то социальная реклама как понятие выходит далеко за рамки простого инструментария, оказываясь показателем отношения к миру, как пишет один из первых исследователей социальной рекламы О. Аронсон. Это особые мировоззрение и философия. Этот тезис подтверждают примеры попыток перенесения бизнес-технологий в социальные проекты. Казалось бы, для PR-специалиста неважен продукт, с которым он работает, и эффективность продвижения его должна быть одинакова. Однако когда специалисты по продвижению коммерческих проектов пытаются так же работать с социальными, результат часто оказывается неутешительным – тут нужен другой подход, другие интонации в формулировке мэсседжей, другие мотивации.
|
|
|
Миф № 3: социальная реклама не нуждается в законодательном регулировании!
Безусловно, не нуждается в странах, где даже закон «О рекламе» отсутствует. Отечественной социальной рекламе всего не более 20 лет, и чтобы она дальше развивалась семимильными шагами, нужно помогающее этому законодательство. Пока же практику ее распространения тормозят два момента:
1. Запрет на указание бренда создателей или спонсоров этого продукта, вследствие чего многие полезные информационные кампании с указанием горячего телефона и кризисных центров, например, испытывают большие трудности с попаданием в эфир и на страницы СМИ.
2. Неотрегулированность налогового законодательства, не поясняющего, какими налогами (или освобождением от них) облагаются СМИ – распространители социальной продукции. Этой причиной чаще руководствуются СМИ, отказывающие в размещении социальной рекламы даже высокого информационного и художественного качества по очень значимым в обществе проблемам.
Шок в социальной рекламе.
|
|
|
