Соотносятся с эффективностью социальной рекламы?

Каждое рекламное обращение может содержать одно или несколько требований. Причем выполне­ние любого из них сопряжено с изменением социальной установки индивида. Из теории коммуникации известно, что изменение уста­новки проходит в три этапа:

а) изменение мнения;

б) изменение аффекта (отношения к объекту);

в) изменение поведения.

Другими словами, чтобы успешно воздейс­твовать на поведенческий компонент установки, необходимо сначала задействовать познаватель­ный и эмоциональный компоненты [Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я. Райгородского. — Самара: БАХРАХ-М, 2007. — 752 с., с.435]. Пос­кольку существует корреляция между перечислен­ными требованиями и компонентами социальных установок, мы можем выстроить определенную иерархию требований социальной рекламы по сложности их вы­полнения.

В данной иерархии требования, направ­ленные на изменение мнения и/или аффекта[4] (принятие нормы, осознание проблемы, пере­оценка ценностей), представляют собой первые три ступени эволюции массового сознания от­носительно рекламируемой идеи. Требования, которые направлены на изменение поведения реципиента (совершение единичного действия, формирование шаблона поведения, отказ от негативной модели поведения) являются более «сильными» и в идеале должны выдвигаться после прохождения аудиторией первых трех ступеней. Сам процесс изменения установок предполагает воздействие на структуру личности в целом и на все составляющие ее элементы. Как пишет Л. Войтасик, правильно организованная работа по формированию установок должна быть обраще­на к личности, и, прежде всего, к ее интеллекту, чувствам и стремлениям [Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я. Райгородского. — Самара: БАХРАХ-М, 2007. — 752 с., с.262].

Теперь становится понятно, почему попытка смены установок встречает сильное сопротивле­ние в индивидуальном и массовом сознании. Структура установки сложна. А поскольку отдельно взятая социальной рекламы зачастую игно­рирует некоторые компоненты этой структуры, она не приносит ожидаемого эффекта.

Однако мы для того и выделили требования, предъявляемые образцы социальной рекламы к аудитории, чтобы показать — залог ее эффективности в поэтапном достиже­нии поставленной цели. По сути, конкретную СР можно отнести либо к тактической, либо к стратегической. Любая реклама, которая требует от реципиента сформировать шаблон поведения либо отказаться от старой поведенческой модели, является стратегической. Любая реклама, которая выдвигает более мягкие требования, начиная от принятия нормы и заканчивая единичным дейс­твием, является тактической.

«Скажи «НЕТ» наркотикам!» — это страте­гическая реклама. Ее эффект измерить очень сложно.

«Помоги Алисе Т...реквизиты...» — это тактическая реклама. Ее эффект легко измеряется количеством денег, поступивших в соответс­твующий фонд.

Конкретизация требований, переход от стратегических требований к такти­ческим, является необходимым условием эф­фективности социальной рекламы. Здесь на ум приходит аналогия с имиджевой и сбытовой рекламой в коммерчес­ком секторе. Именно сбытовая реклама продает, поэтому она доминирует в информационном потоке. Имиджевая реклама существует как фон, как дополнение. Таким же дополнением долж­на быть стратегическая «социалка», поскольку отказываться от нее полностью нельзя, но и ждать от нее большого эффекта тоже не прихо­дится. Она слишком абстрактна. И креаторы постепенно понимают это. Тенденцией нашего времени является постепенный уход от громких пропагандистских лозунгов и призывов.

Возьмем проблему сохранения национальной культуры, которая стала активно подниматься в начале XXI века. Если на первых порах Минкульт РФ использовало в своей рекламе пафосную фразу: «Не дай умереть великой культуре своей страны!», то сегодня СР по данной проблематике содержит гораздо более конкретные призывы: читать книги, учить русский язык, знать отечественных поэтов, писателей, живописцев и т.п. Деление проблемы на составные части помогает быстрее решить ее. Это аксиома. Переход в СР от стратегических требований к тактическим не отменяет самой стратегии, однако позволяет успешнее достичь поставленной цели благодаря четкой последова­тельности действий.

Р. Харрис упомянул еще одну трудность на пути продвижения социальных идей — своего рода «манию величия» создателей, которые часто полагают, что одним лишь броским лозунгом способны изменить поведение 50-100% граждан. Эта проблема серьезней, чем может показаться на первый взгляд. Именно «мания величия» рекла­мистов — одна из главных причин злоупотребления шоковыми методами в социальной рекламе (об этом см. выше). Креаторы увидели в шоке — панацею, уни­версальное средство изменения человеческого поведения. Более высокая эффективность «шо­ковой терапии» в сравнении с другими методами рекламы не подтверждена на практике, однако сверхъестественная способность шока привлекать внимание аудитории внушает рекламистам иллю­зию того, что он «лечит» лучше других методов.

Из приведенных выше доводов не следует, что от шоковой рекламы нужно полностью отказаться. Очевидно, актуальная задача про­фессионального сообщества — ограничить сферу ее применения, выработать своего рода этический кодекс. А для этого необходимо вы­яснить, в каких случаях шоковая реклама может дать положительный социальный эффект при минимуме психологических издержек со сто­роны аудитории. Приведенная нами иерархия требований социальной рекламы облегчает эту задачу. Опираясь на эту иерархию, можно сделать вывод, что лечение и профилактика разного рода зависи­мостей (курение, алкоголизм, наркомания и т.п.) эффективно осуществляются только в рамках комплексной социальной кампании. Единичная реклама с требованием отказа от негативного шаблона поведения, скорее всего, будет неэффективна. Значит, использование шоковых методов в ней должно быть ограничено, ведь шоковые методы не гарантируют достижения поставленных це­лей, но при этом способствуют возникновению у реципиента комплекса неполноценности или на­вязчивого чувства страха. Поясним свою мысль. Шоковая СР характеризуется экспрессивной и ультимативной подачей ключевого сообщения. В результате ее восприятие реципиентом проис­ходит, например, по такой схеме: