Главная | Обратная связь | Поможем написать вашу работу! Архитектура Биология География Искусство История Информатика Маркетинг Математика Медицина Менеджмент Охрана труда Политика Правоотношение Разное Социология Строительство Физика Философия Финансы Химия Экология Экономика Электроника Поэтапное воздействие на социальные установки аудитории требует больше времени и денег. Но именно оно предполагает наибольший эффект при минимуме издержек. ⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5

***

Помимо проблемы использования шока, существуют и другие вопросы, ответить на ко­торые очень важно для определения критериев эффективности социальной рекламы. Традиционное понимание ее роли сводится к участию в решении общественных проблем, формированию и поддержанию положительных моделей коллек­тивного поведения. С этой точки зрения и ана­лизируется в настоящее время эффективность социальной рекламы.

Кроме того, дан­ный вид коммуникации все чаще используется коммерческими структурами для приращения паблицитного капитала, т.е. для достижения узкогрупповых задач. Это стало возможным благодаря становлению Концепции корпоративной социальной ответственности (КСО) в качестве общепризнанного стандарта деятельности биз­нес-организаций. Это даёт компаниям дополни­тельную возможность повышать узнаваемость свого бренда и лояльность потребителей за счет участия в социальных акциях. А в теории паблик рилейшнз деятельность такого рода по­лучила название social branding [Дыкин Р.В. Социальная реклама как инс­трумент social branding // Материалы Всероссийс­кой научно-практической конференции «Пробле­мы массовой коммуникации: новые подходы», 31 октября - 1 ноября 2008 года. — С. 108-110.]. Если социальная реклама является инструментом social branding, то анализ ее эффективности можно проводить и с этих позиций. Более того, еще в начале XXI века в отечественной деловой прессе делались первые попытки такого анализа. В статье «Со­циальные мотивы потребительского поведения» приводится ряд примеров использования социальной рекламы для решения маркетинговых задач с последующей оценкой эффективности такого использования.

Так, сегодня ком­мерциализация медиадискурса привела к тому, что СР, помимо своих непосредственных фун­кций, стала выполнять функцию приращения паблицитного капитала субъекта PR. В связи с этим СР можно рассматривать в двух ипостасях:

• как самостоятельный вид коммуникации, направленный на гармонизацию общественных отношений, достижение благотворительных целей и учитывающий потребности общества в целом;

• как инструмент паблик рилейшнз (social branding), используемый в интересах группы.

Если в первом случае коммуникативная эффективность СР оценивается с позиции рас­познаваемости, запоминаемости, притягатель­ности и агитационной силы социальной идеи, то во втором случае социальная идея становится лишь контекстом для позиционирования брен­да. Эффективность такого сообщения будет тем выше, чем более очевидна связь между брендом и социальной идеей.

Итоги:

1. Обязательный расчет социально-психологического эффекта воздействия на общество или целевую группу каждого нового социального продукта.

2. Экономический эффект, который позволит достичь профилактика социальных проблем по сравнению с ликвидациями их последствий.

3. В планировании социальных рекламных акций необходимо опираться на исследования шкалы ценностей украинцев. Эта шкала наглядно покажет, какую направленность должна избрать социальная реклама ближайшего и будущих периодов для укрепления базовых ценностей в сознании наших граждан и ответственных моделей поведения.

4. Несмотря на то, что апелляция к чувству страха может сделать сообщение убедительным, использование её должно быть тщательно продуманным с точки зрения последствий. Лабораторные исследования могут доказать эффективность угрозосодержащей рекламы, но в естественных условиях результаты могут быть абсолютно противоположными. Существует безусловная необходимость изучать результаты воздействия сообщений, содержащих угрозу, на реальные сегменты, а так же учитывать долгосрочное действие рекламы и её эффективность в сравнении с рекламой, в основе которой нет угрозы, а, напротив, представлены альтернативные способы воздействия на аудиторию. Этическая сторона использования угрозы в рекламе представляет проблему потенциальной опасности, которая заключается в неадекватном ответе реципиента, связанном с психологической защитной и подсознательным желанием избежать неприятных эмоций. Следует пересмотреть приверженность апелляции к страху в социальной рекламе. Так как в данном случае речь идет об общественном здоровье, вполне уместным будет вспомнить слова Гиппократа: «Прежде всего, не навреди».

5. Как видно из перечисленных выше примеров, эффективность СР во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку СР напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает го­раздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искорене­ны, только став объектом стратегических социаль­но-рекламных кампаний. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретиза­ция требований к аудитории — от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Дан­ная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы. Эф­фективность СР может также оцениваться с двух позиций: заказчика и спонсора. Являясь самостоятельным видом коммуникации, СР одновременно может служить инструментом паблик рилейшнз. В последнем случае критерием ее эффективности становится уже не запоминаемость и агитаци­онная сила социальной идеи, а возникновение в сознании реципиента связи между этой идеей и брендом спонсора.

Домашнее задание:

1. Проработать текст лекции

2. Проработать текст Приложения 1

3. Подобрать примеры конструктивной социальной рекламы, которую можно противопоставить шокирующей рекламе.

Литература:

4. Александров Ф. Иди и смотри. Феномен шоковой рекламы в современной культуре. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://adworker.ru/theme/06/06/2008/56881.html

5. Берез Д.О., Железнякова Д.В. Шок в социальной рекламе. Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.socreklama. ru/sr_article.php?arti_id=272

6. Бликов Ю. Просто убийственная забота / Ю.Блинов // Бизнес-журнал. — 2008. — № 11. — С. 14.

7. Головлева Е.Л. Основы рекламы. — Изд. 2-е. — М.: Московский гуманитарный институт. Ростов н/Д: Изд-во «Феникс», 2005. — 314с.

8. Грицюта Н. Сучасний стан етичних проблем соціальної реклами в Україні: /Н. Грицюта. // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. - 2010. - № 2. - С.184 190.

9. Дыкин Р. В. Эффективность социальной рекламы: некоторые аспекты проблемы/ Р.В.Дыкин // Серия: Филология. Журналистика. — Воронеж, 2009. №1. - С. 141-149.

10. Дыкин Р.В. Социальная реклама как инс­трумент social branding // Материалы Всероссийс­кой научно-практической конференции «Пробле­мы массовой коммуникации: новые подходы», 31 октября - 1 ноября 2008 года. — С. 108-110.

11. Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.mlsp.gov.ua/labour/control/uk/publish/article;jsessionid=919BF7079A1E8A3B790697F43C1319B7?art_id=68575&cat_id=93560

12. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс Современная реклама. М.: ИД «Довгань», 1995

13. Николайшвили Г. (директор АНО «Лаборатория социальной рекламы»). СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА. Электронный ресурс. – Режим доступа: www.gd-obshestvo.ru

14. Николайшвили Г., Курочкина Е. «Соци­альная реклама — это составляющая граждан­ского общества». Электронный ресурс. - Режим доступа: http:// adweek.comwww.advertology.ru/print51511.htm

15. Носова С. С.Проблемы эффективности апелляции к страху в социальной рекламе/ Электронный ресурс. - Режим доступа: pr.tsu.ru/articles/44/

16. Острые вопросы о социальной рекламе. Интервью для журнала «Наружка». Электронный ресурс. - Режим доступа: http://www.takegrandprix.ru/articles/doc125.html

17. Почепцов Г.Г. Информационно-полити­ческие технологии. — М.: Центр, 2003. — 381 с.

18. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход: учеб. пособие под ред. Д.Я. Райгородского. — Самара: БАХРАХ-М, 2007. — 752 с.

19. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. — Самара: БАХРАХ-М, 2006. — 288 с.

20. Социальные мотивы потребительского пове­дения // Маркетинг и практика предпринимательства. - № 6 (74) от 18.03.2002 Электронный ресурс. - Режим доступа: http://wwwbњinesspress. ru/newspaper/article_mId_1963_aId_105841.html.

21. Тулупов В.В., Красова Е.Ю., Малыхина Е.В. Парадоксы шоковой рекламы. — Воронеж: Факультет журналистики ВГУ, 2007. — 100 с.

22. Уэллс У., Бернет Дж.. Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб: «Питер», 2001г.

23. Фернхем, А. Личность и социальное по­ведение / А. Фернхем, П. Хейвен; Пер. с англ. Н. Мальгина. — СПб. и др.: Питер, 2001. — 360с.

24. Харрис Р. Психология массовых коммуника­ций. — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. — 448 с.

25. Beauchamp, T. L. Manipulative advertising. In T. L. Beauchamp & N. E. Bowie (Eds.), Ethical theory and business (3rd ed.). Englewod Cliffs, NJ: Prentice-Hall, 1988

26. Blumberg, S. J. Guarding against threatening HIV prevention messages: An information-processing model. Health Education and behavior, 27, 2000. – p.780 – 795.

27. Cohn, J. Don’t just say no – Berkeley researcher Dr. Joel Brown questions effectiveness of the federal government’s antidrug education program. San Francisco Bay Guardian [On-line]. Available: http://www.cerd.org/press/press03.html

28. Eadie, D. R., Smith, C. J. Communicating about cancers: Formative research to guide the strategic development of a mass media cancer campaign. Final report. Glasgow: University of Strathclyde, Center for Social Marketing, 1995.

29. Hastings, G., Stead, M., Webb, J. Fear Appeals in Social Marketing: Strategic and Ethical Reasons for Concern. Psychology and Marketing, Vol. 21 (11), 2004. – p.961 – 986.

30. Janis, I. L., Mann, L. Decision making: A psychological analysis of conflict, choice and commitment. New York: The Free Press, 1997.

31. Leventhal, H. Findings and theory in the study of fear communications. Advances in Experimental Social Psychology, 5, 1970. – p.119-187.

32. Moore, D. J., Harris, W. D. Affect intensity and the consumer’s attitude toward high impact emotional advertising appeals. Advanced in Consumer Research, 25, 1996. – p.37 – 50.

33. Rodgers, R. W. Cognitive and psychological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo and R. Petty (Eds.), Social psychophysiology. New York: Guilford Press. 1983.

34. Schoenbachler, D. D., Whittler, T. E. Adolescent processing of social and physical threat communications. Journal of Advertising, 25, 1996. – p.37 – 54.

Приложение 1