О методах воздействия в социальной рекламе

Шок – это, конечно, очень сильный прием в любой рекламе. Те, кто прибегает к этому запретному плоду, часто имеют успех. А между тем,

шок – это «остроразвивающееся и угрожающее жизни состояние, которое наступает в результате какого-либо чрезмерного воздействия и характеризуется прогрессирующим нарушением» (БСЭ).

Д.В. Железнякова и Д.О. Берез в статье, пос­вященной шоковой рекламе, дают следующее определение шока:

шок — это остро развиваю­щийся патологический процесс, обусловленный действием сверхсильного раздражителя и харак­теризующийся нарушением деятельности ЦНС. Психический шок — психоз, возникающий при внезапных угрожающих жизни обстоятельствах или ситуациях и вызывающий резко выраженный аффект страха.

Принято считать, что шок как результат коммуникативного акта чаще всего связан с нарушением определенных табу, с развен­чанием стереотипов на норму и запрет, на то, что можно демонстрировать, а что нельзя. Другими словами, реклама шокирует, когда показывает аудитории те стороны жизни, которые он видит крайне редко или не видел вообще в силу устояв­шихся норм. В современной научной литературе нет единого определения шоковой рекламы.

Попытку привести различные подходы к общему знаменателю делают авторы книги «Парадоксы шоковой рекламы» (В.В. Тулупов, Е.Ю. Красова, Е.В. Малыхина), высказывая предположение, что рассматриваемый феномен неоднороден и вбира­ет в себя, по крайней мере, четыре понятийных характеристики. Это собственно шокирующая реклама, эпатажная реклама, тревожащая реклама и смущающая реклама. Они отличаются как по степени шока, вызываемого у реципиента, так и по используемым для достижения желаемого эффекта приемам. Например, эпатажная реклама открыто «играет на запретных и полузапретных темах (секс, расизм)», тревожащая реклама часто эксплуатирует различные комплексы и фобии (страх высоты), в смущающей рекламе сам товар (в частности, гигиенические прокладки) может раздражать некоторые сегменты аудитории и т.п. По мнению авторов:

собственно шокирующая реклама — это агрессивная реклама, в которой используется самая высокая степень шока: тема смерти, изображение или предположение о при­чинении физического или морального вреда живым организмам или неживым предметам.

Впрочем, авторы «Парадоксов шоковой рекламы» анализируют данный феномен применительно к рекламе вообще. Что касается социальной рекламы, то она может включать в себя все перечисленные выше харак­теристики. Однако наиболее жаркие дискуссии среди специалистов возникают относительно собственно шокирующей социальной. Именно эту разно­видность мы будем иметь в виду, говоря далее о сильных и слабых сторонах шоковой рекламы, ее достоинствах и недостатках.

Основные критерии, позволяю­щие отнести конкретную социальную рекламу к шоковой:

1. Реклама концентрируется на проблеме, а не на ее решении;

2. В рекламе преобладает негативная инфор­мация;

3. Реклама обращается прежде всего к эмо­циям реципиента, причем основным инстру­ментом воздействия является иллюстрация, в которой натуралистично или гиперболизировано раскрываются такие темы, как смерть, болезнь, убийство и т.п.

Образно выражаясь, шоковая «социалка» занимает в медиадискурсе то же место, что и творчество экспрессионистов в живописи. Нега­тивные переживания становятся в ней самоцелью и своеобразным фетишем, как в картине Эдварда Мунка «Крик», где все, начиная от окружающего пространства и заканчивая фигурой главного героя, несет в себе отпечаток натянутости, тре­вожности и бесконечной депрессии.

На Западе, особенно в Европе, шоковые методы пользуются популярностью. На пла­катах против курения там можно увидеть не только изуродованные легкие курильщика, но и различные формы и стадии рака в самом ус­трашающем свете. А в рамках одной кампании против пьянства за рулем европейцам показали биллборды с изуродованными лицами тех, кому удалось выжить после автомобильных аварий, спровоцированных пьяными водителями. А вот пример из отечественной практики. В шорт-лист фестиваля СР «Виноградарь-2008» попал образец печатной рекламы против курения под названием «Фарш из легких». На принте изображен молодой человек с сигаретой в зу­бах, усердно перекручивающий в мясорубке окровавленный кусок мяса. Подпись гласит: «Способ приготовления: просто КУРИ... все ос­тальное сделает за тебя РАК легких...». Пример совершенно типичен в своем роде. Вся шоковая реклама против курения создается по принципу наглядной демонстрации последствий вредной привычки, с использованием гиперболизации и агрессивных метафор. Курение — далеко не единственная мишень шоковой «социалки». В России шок стал активно применяться для про­филактики нарушений ПДД или антинаркоти­ческой агитации. Во всем мире жесткие методы воздействия на аудиторию часто используются экологическими организациями.

Шоковое воздействие сейчас активно применяется в социальной рекламе, этим приемом нас стараются «пробить», заставить стать неравнодушными. Как это работает мы хорошо знаем из программы «600 секунд» Невзорова, ставшей реальным шоком для телевизионной аудитории в начале 90-х: кровь, насилие, валяющиеся части человеческого тела.

Другой пример – кампания по борьбе с курением, которая была организована в Сингапуре: в течение нескольких дней публике демонстрировали последние муки реального больного, который умирал от рака легких.

Однако, при использовании шока как приема в Украине, нельзя не учитывать то, что наши соотечественники уже 20 с лишним лет живут в состоянии постоянного стресса. При таком высоким уровне тревожности люди могут отреагировать на такие приемы неадекватно, а, значит, использовать шок в социальной рекламе нужно очень осторожно.

Пример:

в Италии, например, очень хорошо сработала реклама, построенная на двух последовательных треках. Сначала показывается картинка, как люди едут не пристегнутыми в автомобиле, происходит авария. Ребенок, который сидел на заднем сиденье, вылетает через лобовое стекло, падает на асфальт и погибает. Тут же этот трек прокручивается обратно. Люди, семейная пара, снова выходят из супермаркета, пристегивают ребенка, сами пристегиваются. Едут, происходит авария. Мама с папой переглядываются, смотрят друг на друга – живы и здоровы, а ребенок, лишь облившись соком, смеется. Это та позитивная модель, норма поведения, которой человек может следовать прямо сейчас.

Почему социальная реклама часто бывает шокирующей? Только ли потому, что она должна пробить бронь равнодушия, заставить людей задуматься о том, о чем они не привыкли задумываться? Или есть еще причины?

Социальная реклама иногда бывает шокирующей, и причин этого много. Но главных всего две.

1) Первая и самая распространенная – это низкий профессиональный уровень разработчиков и отсутствие какой-либо ответственности у заказчиков. Ни у одной «шокирующей» отечественной рекламы как правило нет реальных целей что-то изменить в реальности, она создается для освоения бюджетов, либо для славы, фестивальных побед или экспериментов над живыми людьми. Нет, как правило, и брифов от заказчика. Обычно есть только отговорка – «пусть люди задумаются…», но о чем именно, с каким сообщением обращаются заказчики и креаторы к потребителю сообщения, уже никого не волнует. И защищаться от этих экспериментов люди вынуждены сами.

2) Вторая причина применения «шокирующей» рекламы – это реальная невозможность передать необходимую мысль, например, о сути какого-либо заболевания без разъяснения его симптомов, без использования резких, острых образов. Но, при этом, профессиональная реклама всегда выводит потребителя сообщения из стрессового состояния и дает конкретный образец действия, поведения, знания, чтобы не оказаться в подобной стрессовой ситуации в реальности.

Важное отличие социальной рекламы от коммерческой в данном случае – отсутствие необходимости гиперболизации образа, т.е. как только креатор начинает «преувеличивать», он начинает лгать людям. И это многие чувствуют, но прощают в коммерческой рекламе.

 

2. Где границы дозволенного в "шоковой терапии" социальной рекламы? Что, на ваш взгляд, недопустимо - нарушение законов эстетики, непродуманное этическое содержание или что-то другое?

В рекламе нет понятия «шоковая терапия». Но если говорить медицинскими терминами, то недопустимо лезть к пациенту с «лекарственным message» без тщательной диагностики. В рекламе каждый сотрудник креатор, копирайтер, менеджер проектов и даже ассистент директора РА – «дипломированный лекарь человеческих душ», он лучше людей знает «как надо» и «что правильно». Для коммерческой рекламы подобная уверенность может стоить жизни бренду, а в социальной рекламе речь идет о многих человеческих жизнях. И слово, в данном случае, может и ранить, и искалечить судьбу, и убить.

Это происходит каждый день, так как социальная реклама часто делается без вопроса о последствиях. Создатели рекламы всегда могут утешить себя индульгенцией, что среди миллионов людей, есть те, кому их реклама не повредила, а даже помогла.

 

3.Насколько эффективна апелляция к страху в социальной рекламе?

Обращение к чувству страха особенно характерно для кампаний, направленных на популяризацию здорового образа жизни и рекламу благотворительных организаций. Антиникотиновые кампании в США в начале этого века содержали внушающие страх образы, так же как и кампании по дорожной безопасности в Новой Зеландии и Австралии, реклама благотворительного характера в Великобритании. Обращение к страху активно используется теми, кто занимается социальным маркетингом

Лабораторные исследования эффективности обращения к страх у

Основной целью многочисленных лабораторных исследований в сфере социального маркетинга, проводимых в последние десятилетия, является определить, может ли апелляция к страху заставить людей изменить поведенческие привычки в лучшую сторону.

Были созданы различные модели когнитивных и эмоциональных процессов, такие как:

Предел страха	криволинейная модель Л. Джениса [Janis, I. L., Mann, L. Decision making: A psychological analysis of conflict, choice and commitment. New York: The Free Press, 1997], базирующаяся на утверждении, что страх может эффективно воздействовать до определенной границы переносимости, за которой его использование может приводить к нежелательным результатам;
Страх не влияет на восприятие	модель параллельных реакций Г. Левенталя [Leventhal, H. Findings and theory in the study of fear communications. Advances in Experimental Social Psychology, 5, 1970. – p.119-187], которая предполагает что аффективные[1] и когнитивные[2] реакции действуют независимо (на эмоциональном уровне человек склонен преодолевать страх, например, рационализируя или отрицая его, в то время как на когнитивном уровне происходит принятие или неприятие рекомендованной модели поведения);
Страх повышает защитную мотивацию	вероятностная модель Р. Роджерса [Rodgers, R. W. Cognitive and psychological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo and R. Petty (Eds.), Social psychophysiology. New York: Guilford Press. 1983], утверждающая, что результативность коммуникаций, базирующихся на страхе, зависит (1) от воспринимаемых степени угрозы, (2) вероятности негативных последствий, (3) действенности реакции на сообщение и (4) собственных возможностей человека. Интересно, что в последней модели когнитивной реакции на сообщение с апелляцией к страху, само чувство страха не играет ключевой роли, а лишь опосредовано повышает воспринимаемую степень угрозы. Роджерс утверждал, что перечисленные четыре фактора взаимодействуют между собой и порождают в индивидууме некую защитную мотивацию, которая, в свою очередь, определяет степень изменения поведенческих привычек.

 

Дилемма обращения к страху в социальной рекламе:

«+»	«-»
Многие исследователи занимались проблемой зависимости положительных результатов социальных кампаний, то есть изменения отношения к объекту или поведения, от силы спровоцированных эмоций – страха. Более убедительной и доказанной последними исследованиями является прямая зависимость – чем сильнее эмоции, тем эффективнее сообщение.	В некоторых работах были представлены доказательства того, что возможность человека оценивать собственные перспективы изменения поведения в пользу предлагаемого в социальной рекламе, может значительно снизить эффект, достигаемый спровоцированным страхом. То есть, если человек сознательно не хочет или не может изменить поведенческие привычки, то даже чувство страха не подтолкнет его к этому.

 

Большинство работ по социальному маркетингу и рекламе поддерживает идею апелляции к страху. Но, как было замечено выше, без ответов остается много вопросов. Ключевым является вопрос не об эффективности обращения к страху в условиях эксперимента, а об эффективности такой апелляции к человеку в естественных условиях, человеку вынужденному перерабатывать огромное количество информации ежедневно. Существует несколько причин, которые не позволили найти ответ на этот вопрос, основываясь на проведенных экспериментах и исследованиях:

1. Большинство исследований были проведены в искусственных лабораторных условиях.

2. Отсутствует четкое определение понятия «страх» и некой единицы его измерения.

3. Выборка достаточно ограниченная и не соответствует возможной реальной целевой группе.

4. Результаты исследований эффективности проведенных кампаний социального характера, чаще всего, остаются закрытыми для широкой аудитории.

Подробно эти причины рассмотрены в Приложении 1.

⇐ Предыдущая12345Следующая ⇒

Поделиться:

Воспользуйтесь поиском по сайту: