 |
Этапы разработки рекламной компании
|
|
|
|
По мнению Е.Н. Кнышевой разработка рекламной программы в любой организации состоит из 5 последовательных шагов10.
Первый шаг — постановка рекламных целей и стратегий.
Рекламная цель — определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени.
Например, целью разрабатываемой рекламы расширения сбыта является создание у потребителя знаний о марке и новых товарах (услугах) на целевом рынке.
Второй шаг — расчет бюджета рекламы.
Определив цели рекламы, организация согласовывает их со своими финансовыми возможностями и устанавливает рекламный бюджет. При составлении бюджета должны учитываться следующие факторы:
- стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы проинформировать потребителя и получить его ответную реакцию.
Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж;
- рыночная доля. Для услуг с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли.
На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка;
- частота рекламирования также определяет рекламный бюджет, чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем больше бюджет;
- дифференциация товара (услуги), весьма схожего с другими в своей группе, мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать, если его отличия от товаров-конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям. Для расчета общего бюджета на рекламу существует 4 общих метода11:
|
|
|
1. Исходя из возможностей организации — такой метод определения бюджета полностью игнорирует влияние средств рекламы и продвижения на объем продаж. Это ведет к неопределенному ежегодному рекламному бюджету, который затрудняет досрочное планирование маркетинга. Кроме того, хотя такой метод и может привести к перерасходу средств на рекламу, но чаще он приводит к недостатку финансирования.
1. Как процент от продаж — устанавливают рекламный бюджет в процентной зависимости от цены продажи. Прежде всего это означает, что расходы на рекламу и продвижение, вероятно, отличаются от того, что компания может «себе позволить». Кроме того, руководство компании может соотнести между собой расходы на продвижение, цену продажи и прибыль на единицу затрат. Наконец, это, возможно, создает конкурентную стабильность, потому что конкурирующие фирмы обычно тратят такой же процент от их продаж. Однако этот метод не совсем оправдывает себя. Рассматривать продажи как основу для продвижения неправильно: они, скорее всего — результат политики продвижения. В этом случае бюджет определяется в большей степени доступностью фондов, а не возможностями самой организации. Иногда это позволяет предотвратить неоправданное увеличение расходов, если необходимо воспрепятствовать падению продаж. Наконец, такой метод не обеспечивает для выбора определенного процента, если только не учитывается прошлая практика или процент конкурентов.
2. Исходя из уровня затрат конкурентов — сопоставление затрат с уровнем конкурентов. Компании наблюдают за рекламой конкурентов или получают сведения по уровню затрат в отрасли из публикаций или от торговых ассоциаций, а затем, исходя из среднего по отрасли, устанавливают свои бюджеты. Есть 2 аргумента в пользу этого метода: бюджеты конкурентов представляют коллективный разум отрасли, и сопоставимые расходы конкурентов позволяют предотвратить рекламные войны. Но, к сожалению, эти 2 аргумента не убедительны. Нет ни каких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара.
|
|
|
Исходя из целей и задач, преследуемых рекламной программой, — наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Это также наиболее трудный в исполнении метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение.
Для эффективного планирования необходимого бюджета на рекламу организация должна определить:
- охват рынка;
- частоту появления рекламы и ее частотность;
- силу воздействия.
Третий шаг — решения о средствах распространения рекламы. Главные шаги в выборе средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории это:
- выбор степени охвата, частоты и воздействия:
- выбор главных видов средств информации;
- выбор конкретных видов средств распространения информации;
- выбор времени размещения в средствах информации.
Четвертый шаг — решения о выборе конкретных носителей рекламы и временном графике их использования.
До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления проводятся замеры узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.
Например, при публикации своего объявления в прессе надо стремиться привлечь внимание читателей к вашей информации. Специалисты по теории массовой коммуникации выделяют в качестве привлечения внимания: интенсивность, уникальность, движение, повторяемость, контрастность и размер. Применительно к рекламе это означает следующее.
|
|
|
Интенсивность обычно выражают с помощью крупных заголовков, используя всем известный факт, что в журналах принято выделять так наиболее важные сообщения.
Уникальность как фактор привлечения внимания означает, что данная художественная форма отличается от - иных конкурирующих форм рекламных объявлений, что им свойственна новизна. Обычно в качестве элемента уникальности выступают фотография, или рисунок, или какое-то слово из заголовка, обладающего особой привлекательностью для адресата.
Движение может быть прекрасно передано иллюстрацией. Оно должно быть резким, подчеркиваться, если можно, необычным ракурсом, смазанностью и т. д. Оно, как уже говорилось, привлекает внимание в первую очередь.
Повторяемость, т. е. публикация одного и того же объявления с заданной периодичностью. Эффективно публиковать не одно и то же объявление, а «сериал»: в зависимости от сезона рекламировать разные виды товаров (услуг), но сохранять свои «фирменные константы» — размер, цвет, верстку, объем текста, дизайн и т. д. Это обеспечивает и постоянство фирменного стиля, и известное разнообразие, порой даже уникальность.
Контрастность означает, что рекламное послание не должно копировать даже самые лучшие образцы или содержать заимствованные у конкурентов находки. Такое подражательство усиливает позицию конкурента и губит того, кто идет вслед за лидерами.
Пятый шаг — оценка и измерение эффективности рекламы.
По мнению Е.Л. Головлевой процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно представить в виде трех этапов12.
I этап. Разработка мероприятий содержательного и организационного порядка по подготовке рекламной кампании:
1) составление и редактирование рекламодателем рекламного задания;
2) поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим по мнению рекламодателя рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) относительно стратегии рекламирования, творческих решений и медиаплана, окончательный выбор рекламного агентства и подписания договора о сотрудничестве;
|
|
|
3) определение творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, разработка рекламного сообщения, предварительное тестирование из бранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
4) производство рекламы (видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и т. п.);
5) медиапланирование;
6) принятие бюджета рекламной кампании.
II этап. Осуществление рекламной кампании:
1) закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;
2) контроль за ходом рекламной кампании и в случае необходимости внесение оперативных изменений.
III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
1) определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;
2) внесение изменений в рекламную политику фирмы.
При реализации взаимодействия субъектов рекламного процесса, осуществляемого с маркетинговыми целями, можно выделить следующие этапы рекламного процесса как формы маркетинговых коммуникаций:
1) Планирование рекламного процесса.
2) Инициирование рекламной коммуникации.
3) Формирование рекламного сообщения.
4) Создание рекламного продукта.
5) Выбор канала передачи рекламного сообщения.
6) Доставка рекламной продукции целевой аудитории.
7) Контроль и оценка эффективности реализации рекламной коммуникации13.
Таким образом, рекламная кампания проводится последовательно через несколько этапов. В первую очередь должны быть сформулированы цели проведения рекламной кампании. Затем должны быть выбраны стратегия проведения и наиболее эффективные средства для данной рекламной (телевидение, периодическая печать, наружная реклама, реклама на транспорте и т.д.). Важную роль в проведении рекламной кампании является оценка и контроль ее эффективности.
|
|
|
